Clinton, Trump i email marketing - NowyMarketing

Od kilku dni nie cichną burzliwe informacje związane ze zwycięstwem Trumpa, kandydata Partii Republikańskiej.

Najgorętszy okres kampanii już za nami. Według wstępnych szacunków, tegoroczne wybory były również najdroższe w historii – kosztowały ponad 2 miliardy dolarów. W GetResponse postanowiliśmy więc sprawdzić, w jaki sposób amerykańscy oponenci wykorzystali te środki m.in. do działań e-mail marketingowych. Jak kandydaci na prezydenta USA wykorzystywali newslettery w swoich kampaniach? Jak wyglądały ich e-maile i w jaki sposób zachęcały do głosowania? Z jaką częstotliwością politycy wysyłali wiadomości? I przede wszystkim – czy ich działania e-mail marketingowe były równie emocjonujące jak cała kampania?

Zobacz również

Zacznijmy od początku, czyli formularz zapisu

Już od startu kampanii wyborczej, obydwoje kandydatów prowadziło intensywną aktywność e-mail marketingową. Zarówno Trump jak i Clinton wysyłali newslettery każdego dnia, nawet kilkukrotnie w ciągu doby.

Jednak znalezienie formularza zapisu na oficjalnej stronie kandydatki Demokratów nie należało do najłatwiejszych. Możliwość dołączenia do subskrypcji nie znajdowała się na jej stronie głównej, ale ukryto ją na kolejnych podstronach serwisu Hillary for America. To zdecydowanie utrudniało dołączenie do społeczności i wymagało od potencjalnego odbiorcy zaangażowania i przede wszystkim, chęci odszukania formularza. Łatwiejsze było natomiast znalezienie formularza na stronie Donalda Trumpa, który umieścił go w widocznym miejscu na stronie głównej i już od wejścia na witrynę zachęcał odbiorców do dołączenia do subskrypcji.

Proces zapisu do newsletterów obojga kandydatów składał się z dwóch etapów. Na początku wymagano jedynie adresu e-mail oraz kodu pocztowego (zip code). Drugi etap okazał się już bardziej rozbudowany, a większość wymaganych informacji była niezbędna do sfinalizowania subskrypcji. Oprócz imienia i nazwiska, koniecznie należało podać również miasto zamieszkania i stan. Te informacje mogły prawdopodobnie służyć sztabom do segmentowania bazy, przewidywania poparcia kandydatów na podstawie geolokalizacji czy planowania dalszych działań.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Po zapisie do newslettera, Clinton i Trump wysłali e-maile z podziękowaniem za subskrypcję i zachętą do finansowania ich kampanii.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Co ciekawe, ze względu na specyfikę amerykańskich wyborów, na oficjalnych stronach kandydatów znajdowały się aż dwa formularze: jeden do subskrypcji newslettera, a drugi – znacznie bardziej eksponowany – do wykonania przelewu na rzecz sztabu wyborczego. Oprócz danych kart kredytowych wymagały również podania takich informacji jak branża oraz miejsce zatrudnienia. Na stronie Clinton funkcjonowało nawet specjalne okno pop-up:

Ryc. Przykłady formularza zachęcającego do wpłacania funduszy na sztab wyborczy Hillary Clinton

Ryc. Pop-up ze strony Hillary Clinton

Chcesz się wypisać? Przemyśl to!

W newsletterach obojga kandydatów można było znaleźć standardową stopkę umożliwiającą wypis z listy. Jednak na tym etapie można było zauważyć różnice w strategiach kampanii e-mail marketingowych.

Sztab wyborczy Hillary Clinton postawił na możliwość wyboru: odbiorca nie musiał koniecznie wypisywać się z newslettera, mógł również wybrać opcję otrzymywania mniejszej liczby e-maili.

Jeśli jednak mimo wszystko wciąż chciał opuścić bazę subskrybentów, kandydatka Demokratów starała się przekonać go do zmiany decyzji. Link do wypisu prowadził bowiem do ciekawej, przemyślanej strony, argumentującej dlaczego warto zostać w kontakcie ze sztabem wyborczym Clinton. Co ciekawe, na opisywanej witrynie znalazło się sporo argumentów-linków, prowadzących do pozytywnych artykułów na jej temat. Strona wykorzystała też popularny humorystyczny GIF z Hillary poruszającą barkami (shimmy), a subskrybent do samego końca ma możliwość zmiany decyzji.

Taka odpowiednio dopasowana animacja pojawiła się również na stronie 404:

Na tym tle strona do wypisu z kampanii Trumpa prezentuje się dość prosto i treściwie:

Ryc. Formularz wypisu z kampanii Donalda Trumpa

SMS od (przyszłego) prezydenta

Oboje kandydatów oferowało również możliwość otrzymywania regularnych informacji o przebiegu kampanii drogą SMS. Sztaby wyborcze próbowały więc docierać do wyborców wielopoziomowo, korzystając z kilku różnych kanałów jednocześnie i zdecydowanie postawiły na komunikację typu omnichannel.

Ryc. Formularz zapisu do kampanii SMS Hillary Clinton

Ryc. Opcje wysyłki SMS ze strony Donalda Trumpa

„Hello, Friend…”

Jeszcze więcej różnic pomiędzy strategiami komunikacyjnymi Republikanów i Demokratów można zauważyć w samych e-mailach od kandydatów.

Sztab wyborczy Clinton raczej nie stosował personalizacji, a większość wiadomości rozpoczynała się od lakonicznego powitania „Hello, Friend” – pomimo podania imienia i nazwiska w formularzu zapisu. Tymczasem Donald Trump praktycznie w każdym e-mailu imiennie witał się z odbiorcą. Niestety, wiele więcej elementów personalizacji nie dało się zauważyć – w swoich e-mailach nadawcy nie odnosili się chociażby do zadeklarowanego w formularzu miejsca zamieszkania.

Ponadto, pomimo braku wpłaty nawet dolara na kampanie, odbiorca pod koniec wyścigu o fotel prezydencki, wciąż otrzymywał e-maile o treści: „Do tej pory wpłaciłeś już tak dużo. Pomóż nam jeszcze trochę.” lub „Jesteś jedną z osób, które najbardziej nas wspierają”. Niejednokrotnie komunikaty te stały w sprzeczności z danymi dynamicznymi (a w tym przypadku zgadzały się one ze stanem faktycznym), które politycy zamieszczali w pozostałych wiadomościach:

Ryc. Powitanie czytelnika w wiadomości sztabu Clinton

Ryc. Powitanie odbiorcy w wiadomościach od Donalda Trumpa

Ryc. Wiadomość przypominająca o dokończeniu płatności dla sztabu wyborczego demokratów – „porzucony koszyk” wyborczy

Graficzna strona wyborów

Newslettery kandydatów nie okazały się jednak designerskim majstersztykiem – ich sztaby wyborcze zdecydowanie postawiły na prostotę i nie przygotowały szablonu, który pozwoliłby na szybką identyfikację wizualną polityków. Większość e-maili od Trumpa i Clinton to wiadomości tekstowe, które znowu – ze względu na specyficzny charakter amerykańskich wyborów – zachęcały przede wszystkim do wsparcia kampanii finansowo. Na tle haseł argumentujących, dlaczego warto przeznaczyć kilka dolarów na wsparcie kampanii, wyróżniały się przyciski z wezwaniem do działania (Call to action, CTA), przekonujące do wykonania przelewu. W niektórych wiadomościach takich przycisków było kilka, każdy sugerujący inną kwotę.

Ryc. Przykład zachęty do finansowania kampanii wyborczych kandydatów

Ryc. Fragment e-maila od sztabu Hillary Clinton, podsumowującego dotychczasowe wpłaty

Ryc. Jedna z ciekawszych graficznie wiadomości od sztabu Demokratów

W e-mailach kandydatów niejednokrotnie brakowało preheadera, a Clinton nie zastosowała nawet nagłówka, który choć w niewielkimi stopniu identyfikowałby nadawcę. Wiadomości od Donalda Trumpa posiadały header ze sloganem wyborczym republikanów (Make America Great Again!)

Nowa wiadomość od: Michelle Obama

Warto również zwrócić uwagę na to, że newslettery kandydatów starały się przykuć uwagę odbiorców zróżnicowanymi from fieldami – nadawcami z adresu zbiorczego byli również politycy, działacze oraz przede wszystkim rodziny wspierające kandydatów. Z ramienia demokratów nadawcą była więc m.in. uwielbiana przez Amerykanów Michelle Obama oraz córka Hillary, Chelsea Clinton. Republikaninia wspierał polityk Newt Gingrich oraz syn miliardera, biznesmen Eric Trump:

Ryc. Nadawcą wiadomości zachęcającej do głosowania na Clinton jest Michelle Obama

Ryc. Chelsea Clinton zachęca do wsparcia kampanii Hillary

Ryc. Kolejny fragmenty e-maili od sztabów wyborczych kandydatów. Tu również warto zwrócić uwagę na pole nadawcy wiadomości.

Ostatnie chwile przed głosowaniem

Około tydzień przed wyborami, gdy kampania wkroczyła już w decydującą fazę, oboje kandydatów rozpoczęło działania jeszcze intensywniej zachęcające do głosowania i przekazywania funduszy na sztaby wyborcze. Clinton zaoferowała najwierniejszym darczyńcom bilet VIP na wieczór wyborczy w Nowym Jorku u boku samej kandydatki – i (w porównaniu do reszty tekstowych wiadomości) tym razem wyjątkowo zastosowała grafikę, przekonującą dlaczego warto postawić właśnie na nią. Donald Trump zaproponował, że uwieczni nazwiska 2000 najhojniejszych darczyńców na specjalnej tablicy.

I rzeczywiście, im bardziej zbliżał się dzień podjęcia finalnej decyzji, tym wiadomości obu kandydatów stawały się coraz ciekawsze. Zarówno Trump jak i Clinton przesyłali kolejne e-maile graficzne, wyraźnie odróżniające się od tego, co ich sztaby wysyłały do tej pory. A biorąc pod uwagę odmienne charaktery kandydatów, łatwo domyślić się, że wiadomości Donalda Trumpa miały bardziej agresywny charakter:

Ryc. Fragment newslettera od sztabu wyborczego Donalda Trumpa z dnia 8.11.2016.

Tydzień przed wyborami Donald Trump wykorzystał też e-mail marketing w innym celu – poprosił swoich odbiorców o wyrażenie opinii i udział w ankiecie. Ankieta miała na celu zebranie informacji na temat tego, jakie problemy społeczne i polityczne miliarder powinien poruszać w swoich kolejnych, być może decydujących, wystąpieniach.

Kilka godzin przed rozpoczęciem głosowania, polityk postanowił też ułatwić odbiorcom oddanie głosu i wysłał im e-maila, w którym dołączył w link do serwisu z najbliższymi lokalami wyborczymi.

Ryc. Fragment e-maila od Hillary Clinton, wysłanego dzień przed wyborami

Podsumowanie

Powyższa analiza obejmuje jedynie podstawowe informacje dotyczące działań e-mail marketingowych kandydatów na urząd 45. prezydenta USA. To krótkie porównanie potwierdziło, iż zarówno Clinton jak i Trump od początku kampanii prowadzili regularną aktywność mailingową, mającą na celu zaangażowanie odbiorców. A każdy etap tego typu działań ma znaczenie: od sposobu zapisania się na listę, przez wysłanie e-maila potwierdzającego, możliwość rezygnacji z subskrypcji, aż po treść wiadomości.

E-maile obojga polityków do samego dnia wyborów koncentrowały się głównie wokół zachęty do wsparcia finansowego sztabów; choć wygląda na to, jakby w większości przypadków brakowało w nich dodatkowych elementów pozwalających na zapoznanie się z sylwetką kandydatów, jak np. zapisy wystąpień czy linki do wideo z argumentacją (aczkolwiek w jednej z wiadomości Donalda Trumpa pojawiło się minutowe wideo-reklama, zachęcające do głosowania). Nie posiadały też odnośników do oficjalnej strony polityków czy do portali społecznościowych, dzięki którym na bieżąco można było śledzić przebieg kampanii. Brakowało w nich również wykorzystania hashtagów czy nawiązań do dyskusji w social media.

Częstotliwość wysyłek udowadnia jednak, jak ważnym elementem był e-mail marketing w ich kampaniach. Tym razem e-maile nie posłużyły politykom do argumentacji za głosowaniem na nich, ale stanowiły główny kanał zachęcający do finansowego wsparcia kampanii.

Jakie są Wasze wrażenia z kampanii prezydenckiej w Stanach? Jakie działania online marketingowe zrobiły na Was największe wrażenie? Podzielcie się swoją opinią w komentarzach!

Artykuł pierwotnie opublikowany na blogu GetResponse.