R – Remarketing (Encyklopedia Marketingu)

1. Maciej Gołębiewski, Junior SEM Specialist w Cube Group
2. Monika Jaranowska, Paid Search Manager, Bluerank
3. Robert Borkowski, Digital Media Specialist, They.pl
4. Arkadiusz Wingert,  lider zespołu AdWords w agencji IdeoForce
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

Remarketing

[Maciej Gołębiewski:] Remarketing jest działaniem polegającym na dotarciu z przekazem reklamowym do użytkowników, którzy odwiedzili Twoją witrynę lub użyli Twojej aplikacji mobilnej. Można to przeprowadzić na wiele sposobów – począwszy od Google AdWords, przez Facebook Ads, aż po działania w programmatic buying, czy w ramach e-mail remarketingu czy on-site remarketingu.

Jak to działa w ekosystemie Google AdWords?

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Wyobraź sobie, że prowadzisz internetowy sklep odzieżowy, z którego większość potencjalnych klientów wychodzi bez zakupu. Przypuśćmy, że przed opuszczeniem strony:

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

• 40% odwiedzających oglądało sukienki
• 15% przeglądało spodnie
• 10% dodało produkty do koszyka
• 35% szybko wyszło, nie znajdując dla siebie nic ciekawego

Każda z tych grup ma indywidualne potrzeby, dlatego do każdego z tych segmentów możesz trafić z ponownym komunikatem – ale już spersonalizowanym. Takie działanie umożliwia właśnie remarketing. Użytkownikom przeglądającym spodnie możesz wyświetlić przekaz dotyczący promocji na spodnie. Natomiast osobom, które dodały produkt do koszyka, ale nie zakupiły go, możesz wyświetlić komunikat przypominający o możliwości dokończenia transakcji.

Podstawowe typy remarketingu w AdWords:

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

• Remarketing statyczny – forma reklamy banerowej opartej na kreacji statycznej lub ruchomej kreacji
• Remarketing dynamiczny – system na podstawie zebranych informacji automatycznie personalizuje reklamę, którą zobaczy użytkownik na podstawie tego, jakie produkty lub usługi przeglądał
• Remarketing w wyszukiwarce (RLSA) – wykorzystanie listy użytkowników, którzy ponownie wyszukują w wyszukiwarce

Remarketing statyczny: baner, który wyświetlił się userowi po obejrzeniu strony ze skarpetkami w e-sklepie fashion

Remarketing dynamiczny: reklama, który wyświetliła się userowi po obejrzeniu sklepu z kategorii home & living

W jakich typach kampanii ma zastosowanie remarketing?

a) Kampanie performance

Dla kampanii nastawionych na efekt bezpośredni remarketing jest niczym paliwo rakietowe – szczególnie obecnie, gdy ścieżka konwersji bywa bardzo długa i staje się coraz bardziej złożona, a użytkownicy korzystają z wielu urządzeń (cross-device) oraz spędzają czas w wielu różnych witrynach (cross-channel), zanim zdecydują się na zakup.

b) Kampanie brandingowe

Strategię remarketingową warto również sporządzić dla kampanii promujących markę. Umożliwia to dotarcie ze spersonalizowanym komunikatem do każdego z segmentów odbiorców, którzy mieli określoną styczność z marką. Przykładem może być emisja drugiego odcinka reklamy na YouTube tym użytkownikom, którzy widzieli pierwszy film.

Kluczowe cele strategii remarketingowej:

• Zwiększenie liczby konwersji (np. poprzez tzw „ratowanie koszyka” lub „ratowanie formularza” w przypadku kampanii leadowej).
• Zwiększenie Life Time Value użytkownika – wykorzystanie segmentu użytkowników, którzy kupowali w przeszłości, poprzez cykliczne zachęcanie ich do ponownego zakupu w sklepie produktu innego lub produktu komplementarnego do tego, który już kupili.
• Prowadzenie spersonalizowanej komunikacji – wykorzystanie informacji na temat użytkownika i jego wcześniejszych interakcji z marką.

Efektywność działań remarketingowych można wzmocnić przy użyciu precyzyjnych informacji na temat użytkownika np. skąd jest, jakie produkty przeglądał, czy dodał do koszyka, jak dawno temu odwiedził stronę lub skąd trafił na naszą stronę.

Nie tylko AdWords! Czyli e-mail remarketing, on-site remarketing etc.

Oczywiście AdWords to niejedyny kanał ponownego dotarcia – choć zdecydowanie najbardziej powszechny. Warto pamiętać mieć na uwadze jeszcze inne możliwości np. posłania mailingu z oglądanym produktem – i to nawet jeśli klient nie był zarejestrowany w naszym sklepie (technicznie taką możliwość mają m.in. Remintrex, SalesManago, aplikacje Ve Interactive, Yieldify).

Ciekawą formą dotarcia jest także on-site re-engagement – czasem nazywany także on-site remarketingiem. Polega on na podjęciu akcji, jeszcze zanim klient opuści naszą stronę. Przykładowo jeśli klient wykonuje akcję sugerującą, że chce opuścić stronę, nie przeszedłszy z koszyka do procesu płatności, można wyświetlić mu na stronie okienko ze specjalną zniżką do wykorzystania w ciągu najbliższej minuty i z dynamicznym licznikiem (tego typu działania umożliwiają m.in. Marketizator, aplikacje Ve Interactive, SaleCycle, Yieldify, Qualaroo, Survicate).

Autor definicji:

Maciej Gołębiewski
Junior SEM Specialist w Cube Group

Zajmuje się realizacją kampanii PPC w AdWords oraz na Facebooku. Specjalizuje się w kampaniach sprzedażowych i leadowych, pracując m.in. dla klientów takich jak iSpot, Chocolissimo, 9Design, Vantage Development. Posiada certyfikaty Google: AdWords, DoubleClick Search, Analytics, Mobile, Shopping, reklama wideo. Studiuje Zarządzanie na Uniwersytecie Warszawskim.

—

[Monika Jaranowska:] Remarketing jest typem kierowania reklam w AdWords w ramach kampanii linków sponsorowanych. Pozwala on dotrzeć do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili stronę internetową danego produktu/firmy i wyświetlić im komunikat reklamowy zachęcający do ponownego wejścia na stronę. Reklamy będą wyświetlały się, gdy użytkownik przegląda strony należące do sieci reklamowej Google lub gdy szuka w wyszukiwarce fraz związanych z produktami i usługami reklamodawcy. Na przykład użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę frazę: ,,wycieczki Grecja” i przechodzi na stronę biura podróży. Na podstawie pliku cookie, przy kolejnej wizycie w sieci, system zaczyna wyświetlać użytkownikowi reklamy biura podróży oferującego wycieczki do Grecji.

Remarketing może być kierowany na trzy sposoby:

• Remarketing standardowy
• Remarketing dynamiczny
• Remarketing w wyszukiwarce

Remarketing standardowy

Remarketing standardowy wyświetla się osobom, które wcześniej odwiedziły stronę reklamodawcy. Zasada działania jest prosta:

• osoba wchodzi na stronę internetową reklamodawcy, który prowadzi kampanię w AdWords;
• system Google umieszcza plik cookie w przeglądarce i zapisuje jego obecność na stronie www;
• użytkownik opuszcza stronę i zaczyna przeglądać inne strony, które należą do sieci reklamowej AdSense;
• na podstawie zapisanego wcześniej pliku cookie system zaczyna wyświetlać reklamy;
• osoba klika w tekst reklamy i powraca na stronę reklamodawcy.

Remarketing dynamiczny

Remarketing dynamiczny to bardziej zaawansowana forma wyświetlania reklam użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili stronę reklamodawcy. Pozwala ona dostosować teksty reklam do poszczególnych produktów oglądanych przez użytkownika, zachęcając go finalnie do zakupu. Jest to oczywiście związane z dodatkowymi działaniami, takimi jak utworzenie konta Google Merchant Center i przygotowanie specjalnie sformatowanego pliku produktowego. Remarketing dynamiczny bardzo dobrze sprawdza się jako wsparcie kampanii produktowych.

Remarketing w wyszukiwarce

Remarketing w wyszukiwarce także wyświetla teksty reklamowe osobom, które wcześniej odwiedziły stronę reklamodawcy, ale w ramach wyszukiwarki Google. Ten rodzaj remarketingu pozwala zdefiniować listę słów kluczowych. W tym przypadku możemy wyświetlać reklamy osobom, które były wcześniej na stronie www i wpisały w Google frazę znajdującą się na naszej liście słów kluczowych.

Autor definicji:

Monika Jaranowska
Paid Search Manager, Bluerank

—

[Robert Borkowski:] Remarketing AdWords to rodzaj kampanii reklamowej polegającej na wyświetlaniu się reklamy u osób, które odwiedziły wcześniej daną witrynę internetową.

Istnieje wiele możliwości kierowania reklam w zależności od typu działania użytkownika. Kampanie remarketingowe docierają bowiem do osób, które:

• opuściły koszyk zakupowy,
• dokonały wcześniej zakupu na stronie,
• odwiedziły stronę główną lub konkretną zakładkę.

Każdemu użytkownikowi odwiedzającemu witrynę zostaje przypisany identyfikator na poziomie ciasteczek jego przeglądarki (cookies). Dzięki temu reklamy mogą pojawiać się na innych stronach, które odwiedza dana osoba, pod warunkiem że na liście remarketingowej zostanie zebranych minimum 1000 użytkowników.

Działania remarketingowe stosowane są w:

• sieci reklamowej, czyli na wszystkich witrynach należących do sieci Google (GDN, tj. Google Display Network)
• sieci wyszukiwania (RLSA, tj. Remarketing List of Search Ads), czyli wyszukiwarce Google oraz wszystkich wyszukiwarkach z tym silnikiem.

Na czym polega RSLA? Działania remarketingowe polegają w tym przypadku na wyświetleniu reklam osobom, które odwiedziły stronę www i ponownie szukają witryny, wpisując słowa kluczowe w wyszukiwarkę Google.

Remarketing jest uznawany za jedne z najważniejszych i najbardziej opłacalnych działań marketingowych. Dzięki niemu można dotrzeć do potencjalnych klientów, u których istnieje największe prawdopodobieństwo konwersji. Najważniejsze to dotrzeć do odpowiedniego klienta w odpowiednim czasie i z produktem, którym jest on zainteresowany.

Warto wspomnieć także o jednej z funkcji systemu AdWords, a mianowicie remarketingu dynamicznym. Jest to bardzo zaawansowana opcja umożliwiająca z wyświetlenie konkretnych produktów, które były oglądane przez osoby surfujące po internecie na określonej stronie.

Autor definicji:

Robert Borkowski
Digital Media Specialist, They.pl

—

[Arkadiusz Wingert:] Remarketing pozwala na dotarcie z reklamą do osób, które wcześniej były na naszej witrynie, kanale YouTube lub korzystały z aplikacji mobilnej, ale nie wykonały istotnej dla nas akcji. Na przykład nie dokonali zakupu, nie przesłali formularza z zapytaniem, czy nie przeszli na istotną dla nas podstronę serwisu. Za pomocą remarketingu możemy przypomnieć o sobie potencjalnemu klientowi i zachęcić go do ponownej wizyty w naszym serwisie. Co istotne – możemy mu wtedy także zaprezentować dedykowane dla niego treści, by jeszcze lepiej go do siebie przekonać.

Najprostszą formą remarketingu w AdWords jest wyświetlanie bannerów osobom, które odwiedziły naszą stronę. Zdecydowanie warto poświęcić chwilę na analizę zachowań użytkowników i utworzenie kilku list remarketingowych, podzielonych na przykład: na osoby przeglądające produkty, osoby porzucające koszyk czy osoby dokonujące zamówień w sklepie. Pozwoli to na przygotowanie osobnych kreacji dla użytkowników znajdujących się na różnym etapie ścieżki konwersji. Standardowy remarketing wymaga jedynie implementacji kodu śledzenia w kodzie strony.

Kolejnym popularnym rodzajem remarketingu, jest remarketing dynamiczny, który wyświetla użytkownikowi reklamę dynamiczną, prezentującą przedmioty lub usługi, które przeglądał na naszej witrynie. Jest to jeszcze bardziej spersonalizowane rozwiązanie, które wymaga wdrożenia kilku dodatkowych linijek kodu na naszej stronie, ale przynosi wymierne efekty w postaci większego współczynnika konwersji.

Oczywiście remarketing nie ogranicza się tylko do sieci reklamowej Google. Jak najbardziej można i warto stosować kampanie z listami remarketingowymi w przypadku sieci wyszukiwania, w kampaniach DSA oraz w kampaniach produktowych.

Niewątpliwą zaletą kampanii remarketingowych jest to, że możemy ponownie dotrzeć do osób, które już wyraziły zainteresowanie naszą ofertą, co przekłada się na wyższy CTR i współczynnik konwersji.

Można również wykorzystać remarketing w drugą stronę, czyli wykluczać użytkowników z list remarketingowych, aby docierać z reklamą tylko do nowych osób.

Autor definicji:

Arkadiusz Wingert

Certyfikowany specjalista Google AdWords i Analytics. Od 2016 roku lider zespołu AdWords w agencji IdeoForce. Odpowiada za planowanie strategii reklamowych w AdWords, analizę wyników kampanii oraz nadzoruje prace całego zespołu. Zawsze chętnie testuje i z niecierpliwością czeka na nowości w AdWords.

Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >