NowyMarketing podsumowuje rok 2016: PR (Cz. 3)

NowyMarketing podsumowuje rok 2016: PR (Cz. 3)

O podsumowanie roku 2016 w kategorii PR poprosiliśmy specjalistów. Na nasze pytania odpowiedzieli eksperci z polskich agencji i firm specjalizujących się w public relations. Zapraszamy do lektury.

1. Dominik Modrzejewski, Head of FinTech Department, Clue PR
2. Karolina Potempa – Wojewodzic, PR Manager, Brave Brain
3. Paweł Bylicki, CEO, Public Dialog
4. Anna Deręgowska-Watza, Partner zarządzający Planet PR
Pierwszą część podsumowania w kategorii PR przeczytasz tu >
Drugą część podsumowania w kategorii PR przeczytasz tu >

Dominik Modrzejewski
Head of FinTech Department, Clue PR

Najważniejszy sukces 2016

Największym sukcesem roku 2016 były dwie kampanie polityczne – pierwsza, zorganizowana przez zwolenników Brexitu i druga, przez zwolenników Donalda Trumpa. Na przekór wszystkim znakom na niebie i ziemi oraz nie pozostawiającym (tak się przynajmniej do ostatnich chwil zdawało) złudzeń sondażom i towarzyszącym im publikacjom medialnym, w sztabach komunikacyjnych odpowiedzialnych za obie kampanie panowała pełna mobilizacja, która w obu przypadkach zaowocowała sukcesem. Nauka jaka z tego płynie w kontekście kampanii komunikacyjnych – i to nie tylko politycznych – jest taka, że sama liczba i jakość publikacji medialnych nie jest ostatecznym wyznacznikiem sukcesu pracy PR-owca. Finalnie liczy się bowiem realny efekt w postaci zwycięstwa danego kandydata, wzrostu sprzedaży czy też osiągnięcia pozycji lidera na danym rynku.

Największa porażka 2016

Analogicznie do wyżej opisanego punktu – największą porażką ubiegłego roku były kampanie organizowane przez przeciwników Brexitu i przeciwników Donalda Trumpa. Aby jednak nie powielać argumentacji, chciałbym zejść o szczebel niżej i zwrócić uwagę na porażkę komunikacyjną jaką była debata wokół zaostrzenia prawa antyaborcyjnego. Skala nieścisłości, manipulacji, a czasem zwykłych kłamstw, które pojawiały się po obu stronach tego światopoglądowego sporu, stała się w pewnym momencie przytłaczająca. Brak umiejętności merytorycznego i stonowanego prowadzenia debaty publicznej w Polsce, który zogniskował się w tym wydarzeniu, jest największą porażką komunikacyjną mijającego roku. Pokazuje ono również jak łatwo manipulować dziś – w świecie informacji w trybie instant podawanej przez social media – opinią publiczną poprzez odpowiednio spreparowany przekaz w postaci np. memów internetowych.

Najważniejsza zmiana w 2016

Nie wiem, czy napiszę o najważniejszej zmianie, ale z pewnością o jednej z najciekawszych z komunikacyjnego punktu widzenia. Mam na myśli stopniowo wdrażane przez Ministerstwo Cyfryzacji otwarcie się na Internet i technologie mobilne przez administrację publiczną. Ten obszar jest wciąż jednym z ostatnich bastionów „papierologii” w naszym kraju, a jednocześnie praktycznie każdy ma z nim dość regularnie do czynienia. Sprawnie działająca przy pomocy nowoczesnych internetowych narzędzi administracja publiczna powinna zatem zaowocować przyciągnięciem kolejnych rzesz Polaków do tzw. nowych mediów i cyfrowej gospodarki, a w konsekwencji otworzyć duże pole do prowadzenia innowacyjnych, kreatywnych kampanii PR.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Znów tak, jak w punkcie powyżej – nie wiem, czy napiszę o wydarzeniu najważniejszym, ale z pewnością jednym z najciekawszych z komunikacyjnego punktu widzenia. Mam na myśli akcję blokowania przez Facebooka stron promujących Marsz Niepodległości. Niezależnie od oceny tej konkretnej sytuacji pokazała ona, jak bardzo uzależnione są różne inicjatywy – społeczne, biznesowe, polityczne i inne – od serwisu Marka Zuckerberga. Choć co najmniej kilka razy pojawiały się już głosy o tym, że „Facebook się kończy” to jest on wciąż potęgą, przenikającą niemal każdy aspekt naszego życia. W tym kontekście warto jednak przypomnieć starą prawdę: jeśli za coś nie płacisz, to nie jesteś klientem, tylko towarem.

Najciekawsze trendy w 2016

Trend coraz wyraźniej pojawiający się w mijającym roku, na który chciałbym zwrócić uwagę, jest związany z podejściem do komunikacji kryzysowej. O ile jeszcze parę lat temu negatywną dla danej instytucji publikację starano się zneutralizować „na miękko”, tj. wykorzystując pozytywne relacje z dziennikarzem, to obecnie w rosnącej części przypadków sięga się po narzędzia „twarde”. Mam tu na myśli nie sprostowania, ale pisma prawne żądające np. usunięcia artykułu z sieci ze względu na podawane w nim nieprawdziwe informacje. Z jednej strony mamy w tym wypadku na szali prawo do wolności wypowiedzi, a z drugiej – prawo do obrony dóbr osobistych i dobrego imienia. Znalezienie nowego punktu równowagi pomiędzy tymi dwoma wartościami będzie kluczowe dla kształtu rynku medialnego w kolejnych latach.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

W kwestii wyzwań, które przyniosło mijające 12 miesięcy, chciałbym podzielić się odrobiną osobistego doświadczenia – był to bowiem rok, w którym przeniosłem się w branży PR ze strony klienta (PKO Banku Polskiego) na stronę agencji (Clue PR). Ten nietypowy ruch – zazwyczaj wektor przenosin jest odwrotny – pozwolił mi w zupełnie świeży sposób spojrzeć na PR oraz odkryć na nowo potencjał niektórych narzędzi komunikacyjnych. Z kilkumiesięcznej już perspektywy czasu czuję się zdecydowanie bogatszy w doświadczenia i uważam, że znajomość realiów pracy po obu stronach „barykady” bardzo przydaje się w codziennej pracy.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Najciekawsza akcja PR-owa w 2016 roku została przeprowadzona wokół tzw. planu Morawieckiego. Piękne prezentacje, cykl wywiadów w mediach papierowych i internetowych, konferencje prasowe, wystąpienia na eventach… Naprawdę mocna kampania. Należy tylko mieć nadzieję, że tak mocnym i rozbudowanym działaniom komunikacyjnym zaczną towarzyszyć w coraz większym stopniu również realne posunięcia na drodze legislacyjnej, regulacyjnej i inwestycyjnej.

Ocena obecnej kondycji branży

Z punktu widzenia kreatywności i pracowitości osób zatrudnionych w branży PR jej obecna kondycja wygląda zadowalająco. Głów pełnych ciekawych pomysłów nie brakuje. Gorzej jest, jeśli spojrzymy na stronę biznesową. Wśród osób decyzyjnych po stronie obecnych i potencjalnych klientów agencji PR wciąż niskie jest zrozumienie wartości płynącej z korzystania z usług profesjonalnych konsultantów PR. Podobnie jest zresztą w przypadku korporacji i ich wewnętrznych działów PR. Specjaliści ds. komunikacji są zbyt często włączani w projekty biznesowe dopiero na końcowych etapach, kiedy trzeba „gasić pożar” albo „dorabiać story”, podczas gdy powinni być zaangażowani od początku, tak aby mieć wpływ na finalny kształt transakcji biznesowej albo tworzonego produktu.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Rok 2017 przyniesie dalszy spadek znaczenia tradycyjnej prasy i nośników „papierowych”. Malejąca sprzedaż i wpływy reklamowe w tym segmencie mediów to z kolei konieczność cięcia kosztów – w szczególności osobowych. Tymczasem każda redukcja zatrudnienia w redakcjach stwarza duży problem dla PR-owców, ponieważ w ich wyniku maleje liczba kompetentnych partnerów po stronie dziennikarzy – zwalniani są zazwyczaj najbardziej doświadczeni z nich (bo równocześnie „najdrożsi” z punktu widzenia pracodawcy). Na szczęście równolegle z każdym rokiem rosną możliwości finansowe i kadrowe przedsięwzięć medialnych w Internecie – daje to wskazówkę, w którym kierunku powinny być kierowane wysiłki konsultantów PR i zarządzane przez nich budżety.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Podstawowe wyzwania, z jakimi będzie zmagać się branża PR w 2017 roku, będą pochodną ogólnej koniunktury gospodarczej. Jeśli widoczne w ostatnich kwartałach osłabienie wzrostu gospodarczego się utrzyma, to w konsekwencji sumaryczne wydatki firm na PR będą prawdopodobnie niestety spadać. Optymizmem nie napawają również zapowiedzi zmian podatkowych, które w istotny sposób uderzą prawdopodobnie po kieszeni nie tylko pełnoprawnych przedsiębiorców (w tym mniejsze i większe agencje PR), ale również freelancerów rozliczających się na zasadzie firma-firma.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Spodziewam się, że w 2017 roku czeka nas dalszy wzrost znaczenia kanału internetowego i mobilnego w komunikacji, a co za tym idzie konsultanci PR będą musieli mocno rozwijać kompetencje cyfrowe. Nie chodzi przy tym wyłącznie o znajomość specyfiki pracy z mediami online’owymi, ale również wiedzę o możliwościach oferowanych przez nowoczesne narzędzia analityczne oparte o Big Data czy aplikacje SaaS wspomagające zarządzanie projektami. Na znaczeniu zyskiwać będą równocześnie treści wideo – zarówno transmisje na żywo z konferencji i innych wydarzeń medialnych, jak i kreatywne profesjonalnie montowane klipy umieszczane na YouTube czy Vimeo.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

W związku z coraz bardziej rozgrzanym rynkiem pracy w Polsce w najbliższych miesiącach w centrum uwagi zarządzających agencjami PR i działami komunikacji korporacyjnej w firmach będą kwestie HR-owe. Z jednej strony chodzi o utrzymanie kluczowych pracowników, zapewnienie im komfortu pracy oraz inwestycje w podnoszenie ich kwalifikacji. Z drugiej natomiast o rekrutację nowych osób, która staje się coraz większym wyzwaniem – zwłaszcza jeśli chodzi o dopasowanie na linii „kompetencje kandydata” vs. „oczekiwania finansowe”. W przeciwieństwie do niektórych innych sektorów gospodarki rozwiązaniem nie jest tutaj mechanizacja i robotyzacja: PR jest pracą twórczą, kreatywną, niepodlegającą algorytmom, w związku z czym z punktu widzenia każdej agencji czy wewnętrznego działu komunikacji kluczowym aktywem są przede wszystkim zatrudnieni tam pracownicy.

-------------------------------------------------

Karolina Potempa – Wojewodzic
PR Manager, Brave Brain

Najważniejszy sukces 2016

Największy sukces dokonał się chyba w kryzysie. Gdy media podały informację, że jeden z klientów Żywiec Zdrój trafił do szpitala z objawami zatrucia po wypiciu wody, zostały wdrożone wszystkie procedury przygotowane na tę okazję. Regularne szkolenia z różnych sytuacji kryzysowych, zespół specjalistów, wprowadzenie schematu działania ustalonego na wypadek trudnej sytuacji, otwarta, prowadzona całą dobę komunikacja z mediami, pomogły szybko znaleźć źródło problemu i zapobiec fali krytyki na portalach społecznościowych. W całej sytuacji pozytywnie zaskoczyła również reakcja bezpośredniej konkurencji Żywiec Zdrój. Firmy z branży oświadczyły, że nie będą komentować tego wypadku.

Po wyjaśnieniu powodów wypadków, niezależnych od firmy Żywiec Zdrój, marka poszła o krok dalej i stworzyła kampanię wizerunkową, w której dziękuje za zaufanie swoim pracownikom i konsumentom.

Największa porażka 2016

W 2016 r. kilka głośnych afer dopingowych poważnie nadszarpnęło wizerunek różnych dyscyplin sportowych i związanych z nimi środowisk. Maria Szarapowa, uznawana za czołową rakietę świata czy Therese Johaug, wielokrotna medalistka olimpijska w biegach narciarskich zostały przyłapane na stosowaniu nielegalnych substancji. Wstydem okryli się również polscy sztangiści podczas Igrzysk Olimpijskich w Rio, osłabiając i tak nadwyrężony już wizerunek sportów ciężarowych.

Najważniejsza zmiana w 2016

Zmiany w zarządzie Telewizji Polskiej sprawiły, że rozstało się z nią kilkudziesięciu dziennikarzy, głównie wydawców oraz dziennikarzy serwisów informacyjnych i programów publicystycznych. Z TVP pożegnały się m.in. takie ikony telewizji jak Grażyna Torbicka (po ponad 31 latach pracy) czy Maciej Orłoś (po 25 latach). Rewolucja personalna przyczyniła się do dużych zmian, które na bieżąco musieli śledzić PR-owcy. Zwalniani lub odchodzący z TVP dziennikarze zasilili szeregi innych stacji telewizyjnych czy portali. Z korzyścią dla rynku medialnego powstało wiele nowych, ciekawych formatów, dostępnych wyłącznie w internecie, takich jak Onet Rano, prowadzony przez Jarka Kuźniara czy przeniesiony z telewizji, cieszący się niesłabnącą popularnością, program Tomasz Lis. Wymienione propozycje z ramówki, powstałej również w tym roku, grupy mediowej Onet – RAS Polska udowodniły, że internet nie musi wcale rywalizować z telewizją o uwagę widza. Widz już w internecie jest i czuje się tam bardzo dobrze.

Z drugiej strony, na przekór tego, co napisałam wcześniej, w 2016 r. internet przeszedł - nie tylko do Play - ale także do telewizji. Wirtualna Polska, Grupa Agora oraz ZPR Media otrzymały koncesję na nadawanie programów telewizyjnych. Przygotowywany przez Wirtualną Polskę kanał WP, dostępny od grudnia w naziemnej telewizji cyfrowej, będzie streamingowany także na stronie głównej portalu.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Patrząc na zasięg wydarzenia i jego możliwości promocyjne, to najważniejszym wydarzeniem 2016 r. były niewątpliwie Światowe Dni Młodzieży. Wyzwaniem okazały się nie tylko logistyka, zapewnienie bezpieczeństwa blisko 3 mln wiernych ze 187 krajów, ale także obsługa medialna. Blisko 6 000 dziennikarzy relacjonowało spotkanie Papieża Franciszka z pielgrzymami, a w mediach na całym świecie pojawiło się ponad 5,5 tys. publikacji na temat tego wydarzenia. O ŚDM mówiło się również za pośrednictwem mediów społecznościowych. Jak podaje Brand24 w lipcu na Twitterze i Facebooku pojawiło się 464 062 o ŚDM.

Ważnym wydarzeniem, nie tylko dla miłośników gier, była premiera Pokemon Go. Gra na kilka tygodni odciągnęła młodszych i starszych graczy od komputerów, wygnała ich na ulice i do parków, gdzie łapali kolejne wirtualne stwory. Dziś mało kto pamięta już te szalone, upalne dni, podczas których grupy ludzi biegały po mieście ze smartfonem. Jednak jedno jest pewne – Pokemon Go pozwoliło na zaprezentowanie mechaniki działania rozszerzonej rzeczywistość szerokiej publiczności – także naszym klientom.

Najciekawsze trendy w 2016

  • Coraz więcej internetowych influencerów w reklamach telewizyjnych - Internet przenosi się do Play – największe zagęszczenie vlogerów na metr kwadratowy,
  • marki chętniej i odważniej prowadzą działania na Snapchacie,
  • emocje podstawą komunikacji,
  • branża deweloperska dostrzega, że PR przydaje się nie tylko w sytuacjach kryzysowych. Docenia natomiast działania, które skutkują nawiązaniem pozytywnych relacji zarówno z potencjalnymi klientami jak i lokalnymi społecznościami,
  • wykorzystanie w komunikacji video 360°,
  • angażowanie lokalnych społeczności w działania marketingowe.

Przykładem dwóch ostatnich działań niech będzie kampania lokalnej organizacji turystycznej z Wysp Owczych. Mieszkańcy tego archipelagu ubolewali nad tym, że nigdy nie dotarło do nich Google Street View, przez co nie mogą pokazać innym, jak piękny jest ich kraj. Pracownica portalu visitfaroeisland.com wraz ze swoimi przyjaciółmi wymyśliła własny sposób na prezentację zdjęć i filmów z wysp. Kamery nagrywające w technologii 360° umieścili na grzbiecie kilku spośród kilkudziesięciu tysięcy pasących się tam wolno owiec. Kampania odbiła się szerokim echem w mediach i sprawiła, że o tym pięknym zakątku świata dowiedziało się wielu ludzi. Ponadto, w końcu udało się zaprosić przedstawicieli Googla, którzy nie tylko nakręcili filmy z głównych dróg na wyspach, ale także wyposażyli mieszkańców w kamery, które mogą przypinać do swoich plecaków, rowerów, by w dalszym ciągu tworzyć niesamowite video pokazujące piękne widoki i życie ludzi.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Moim faworytem jeśli chodzi o 2016 r. jest kampania Addict Aide oraz akcja norweskiego Czerwonego Krzyża zorganizowana przy współpracy ze sklepem IKEA.

Pierwsza z nich zaistniała w mediach społecznościowych – dokładniej na Instagramie. Wykreowana na potrzeby kampanii społecznej postać Louise Delage to typowa kobieta, fotografująca swoje życie. Na Instagramie śledziło ponad 100 tys. użytkowników. Dopiero po ujawnieniu motywacji przeprowadzenia akcji, większość obserwujących zauważyła, że bohaterce zdjęć zawsze towarzyszy alkohol. Działania miały na celu zwrócić uwagę na to, jak często nie zauważamy widocznych problemów ludzi żyjących wokół nas – w tym wypadku uzależnienia od alkoholu.

W ramach drugiej kampanii, w jednym ze sklepów IKEA ukryto pokój, który wygląda jak pomieszczenie zbombardowanego domu w Syrii. Klienci, podążając wytyczoną w sklepie ścieżką w pewnym momencie wchodzą do przestrzeni, która nie pasuje do tego, czego spodziewali się zastać za rogiem. Odważna kampania miała zwrócić ich uwagę na problemy, z jakimi muszą się borykać ludzie mieszkający w kraju ogarniętym wojną i przekonać do wsparcia finansowego akcji humanitarnej dla Syrii.

Ocena obecnej kondycji branży

PR to relacje i komunikacja, które wychodzą daleko poza sztywne podziały i nie pozwalają się już zamykać w utartych kategoriach. Obserwujemy zacieranie się granic między PR-em a resztą działań marketingowych. Reklama coraz częściej, dzięki ciekawej opowieści, budowaniu historii, dobrej komunikacji, staje się akcją PR-ową. I odwrotnie. PR coraz częściej wspierany jest działaniami reklamowymi, co pozwala na jeszcze lepsze wykorzystanie potencjału ciekawej akcji i zaistnienie w opiniach odbiorców.

Ponadto PR już od dawna nie jest wyłącznie komunikacją z dziennikarzami, liderami opinii. To coraz częściej komunikacja z konsumentami i osobisty kontakt z nim. Zamiast mówić do klientów przez media, public relations proponuje wyjście do nich i spotkanie twarzą w twarz na różnego rodzaju eventach, akcjach i spotkaniach, gdzie rządzą emocje i komunikacja Human to Human. Zaczynamy doceniać jakość, a nie ilość, do czego przekonują się także nasi klienci.

-------------------------------------------------

Paweł Bylicki
CEO, Public Dialog

Najważniejszy sukces 2016

Dla agencji Public Dialog było to z pewnością utrzymanie kluczowych klientów, jak również pozyskanie kilku dużych marek do portfolio. I z pewnością zapoczątkowanie w Polsce badań dotyczących „Roli komunikacji korporacyjnej”. To cenna publikacja dla wszystkich osób zajmujących się profesjonalnie tą dziedziną w naszym kraju, zarówno po stronie agencji jak i klienta.

Największa porażka 2016

Narastające zjawisko post-prawdy, dezinformacji, które w 2016 roku chyba miały swoją kulminację. Przykładem może być sytuacja polityczna w Polsce, czy wybory prezydenckie w USA.

Najważniejsza zmiana w 2016

Nie zauważyłem jakiś szczególnych zmian. Dla rynku social media w Polsce możliwość reklam na Twitterze, LinkedIn.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Dla branży komunikacyjnej to zainaugurowanie Dialogu Branżowego Reklamodawców (Zakupy i Marketing) oraz Dostawców (Agencje). To inicjatywa zbliżająca te dwa światy, prowadząca do stworzenia najlepszych standardów zakupowych i przetargowych. Wszyscy chętni mogą przeczytać o tej inicjatywie.

Najciekawsze trendy w 2016

Rosnąca rola influencerów w komunikacji marki.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Dla PR to dalsza walka z dezinformacją na temat tej dziedziny. Nadal musieliśmy się skupiać i podejrzewam, że w kolejnych latach dalej będziemy musieli, również na potwierdzeniu wiarygodność, wartości ale także utrzymaniu wysokich etycznych standardów.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

SL Benfica Safety Demonstration by Emirates.

Ocena obecnej kondycji branży

Dla agencji PR mających specjalizacje, konkretne obszary ekspertyzy sytuacja powinna być stabilna. Dla agencji opierających biznes na media relations rynek będzie powoli się kończył.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Dalsze zacieranie się poszczególnych kanałów i specjalizacji na rzecz komunikacji zintegrowanej w służbie marki korporacyjnej lub produktowej.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Etyka w mediach, kwestie reklamy natywnej i normalizacja wokół tego obszaru. Krótko mówiąc, jasnego rozgraniczenia, płatnych form reklamy od materiałów redakcyjnych. Nie wprowadzanie odbiorców w błąd jest kluczowe z perspektywy dobra społecznego, etyki i transparentności rynku medialnego.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Jak wynika z badania Public Dialog dot. „Roli komunikacji korporacyjnej”. Raczej można śmiało wyrokować, że polskie firmy w najbliższych latach będą przejmować wzorce z międzynarodowych korporacji, w których aż 72% ma wyodrębnione jednostki komunikacji korporacyjnej, podczas gdy w polskich ma ich tylko 30%. Co więcej, social media (82%), Internet (77%), mobile (58%) i własne kanały korporacyjne (45%) - to ich rola i znaczenie będzie w największym stopniu rosła w najbliższych 3 latach. Dalszy spadek znaczenia roli mixu mediów tradycyjnych takich jak: prasa, telewizji i radia.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Pokazywanie roli komunikacji w budowaniu reputacji przedsiębiorstwa. A tym samym na wycenę marki, czyli przełożenie na kwestie finansowe. Na drugim planie dział ewaluacji, czyli dostarczaniu konkretnych mierników. Na trzecim rosnąca rola video marketingu.

-------------------------------------------------

Anna Deręgowska-Watza
Partner zarządzający Planet PR

Najważniejszy sukces 2016

Zmiana wizerunku branży kosmicznej

Z PR-owego punktu widzenia jednym z największych sukcesów niewątpliwie można określić zmianę postrzegania branży kosmicznej. Przez lata była uważana za dość marginalny sektor w Polsce (nawet ze strony dziennikarzy nieraz można było usłyszeć – to my mamy w Polsce jakąś branżę kosmiczną?), co nie tylko wpływało na możliwość pozyskiwania funduszy, ale także utrudniało efektywne promowanie działających w Polsce firm. Zmiany postrzegania nie ułatwiały niewątpliwie także problemy komunikacyjne POLSY, związane m.in. z siedzibą, a w ostatnich miesiącach z niewiele mówiącym komukolwiek logotypem. Mimo to obecnie można powiedzieć, że stała, konsekwentnie prowadzona zarówno przez firmy (m.in. Sener Polska, czy Creotech), jak i organizacje komunikacja sprawiła, że w tym roku branża kosmiczna stała się oficjalnie jednym z najważniejszych sektorów odpowiedzialnego rozwoju, a organizowany we wrześniu Europejski Kongres Robotyczny, na którym prezentowane były założenia do Polskiej Strategii Kosmicznej, wzbudził duże zainteresowanie nie tylko polskich mediów, ale także zagranicznych.

Największa porażka 2016

„wejście” Netflixa do Polski

Chyba trudno w tym roku wskazać jakąś niezwykle spektakularną porażkę PR (z rozmysłem pomijam te polityczne, które rządzą się swoimi prawami).  

Jeśli w tej kategorii rozpatrujemy też większe potknięcia, to można tu wskazać  pseudo wejście Netflixa do Polski. Problem dostępności (bez obejść, zmian IP, itp.) Netflixa w Polsce pojawiał się już od jakiegoś czasu. I wszyscy czekali, czekali, czekali. Stąd informacja o zdjęciu blokady wzbudziła wielką radość, która bardzo szybko wygasła. Ograniczone treści i brak możliwości oglądania sztandarowych produkcji wywołały ogromne rozczarowanie odbiorców. W praktyce Netflix „wszedł” do Polski kilka miesięcy później (w lecie), ale już nie wzbudził tylu dyskusji, ani komentarzy, co na początku. Nadal też pojawiają się komentarze dotyczące ograniczeń „nałożonych” na nasz rynek.

Oczywiście zawsze można analizować i dywagować, co można było zrobić lepiej, ale mimo to trudno mi uciec od skojarzenia z Ebay’em, który wchodził na rynek polski (ale tu uwaga – nie tylko umożliwiał korzystanie z polskiego IP, ale realnie zaczynał funkcjonować na naszym rynku) kompletnie nieprzygotowany - z błędami ortograficznymi w polskiej wersji serwisu i okrojonymi funkcjonalnościami. To nie tylko nie wystarczyło, ale zaważyło o niewątpliwej porażce serwisu, z czego Netflix na pewno mógł wyciągnąć wnioski, przygotowując od początku określoną komunikację.

Najważniejsza zmiana w 2016

Negatywne sygnały z rynków zagranicznych, których pewnym ucieleśnieniem jest zniknięcie z polskiego rynku agencji Edelman Polska

Po 11 latach funkcjonowania na polskim rynku, decyzją centrali sieci, agencja Edelman Polska zakończyła działalność za polskim rynku. Pozornie nie ma to większego znaczenia – niewątpliwie co roku wiele agencji zamyka swoją działalność, a sam Edelman miał także kontrowersyjne wejście, więc jego wycofanie się nie było długo komentowane. Niemniej jednak ta zmiana, w połączeniu z innymi przesłankami z rynku, może być sygnałem, jak postrzegany jest rynek polski na zewnątrz.

W momencie, kiedy agencja Edelman tworzyła oddział w naszym kraju, wydawało się, że wchodzi na rynek o bardzo dużym PR-owym potencjale – pojawiało się wiele nowych firm, szybko rozwijała się gospodarka. Tymczasem dekadę później okazało się, że rynek raczej nie spełnił oczekiwań, ze szczególnym wskazaniem na budżety lokalne, które prawdopodobnie okazały się zbyt małe. Taką tezę zdaje się potwierdzać obserwowane na międzynarodowych targach podejście dużych korporacji do inwestycji marketingowych w Polsce. Ze względu na postrzeganie rynku jako stosunkowo „płytkiego”, w pierwszej kolejności rozważają one rynek czeski, słowacki, bądź węgierski, co odbija się mocno na budżetach marketingowych i PRowych kierowanych na nasz rynek.

Nierzadko też spotykam się z podejściem, że polski PR to tylko media relations. Na międzynarodowych konferencjach zdarza mi się spotykać z zaskoczeniem, że w Polsce realizowane są ciekawe kampanie w mediach społecznościowych, nietypowe eventy, czy akcje, które nie tylko wpisują się w obecne trendy, ale nawet je wyprzedzają. To silnie świadczy o tym jakie wiele pracy jest przed nami – nie tylko na naszym rynku, ale także na rynkach zagranicznych.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

ŚDM

O tym, że Światowe Dni Młodzieży 2016 odbędą się w Krakowie wiadomo było już od poprzedniego spotkania papieża z młodzieżą w Rio de Janeiro w 2013 roku. I praktycznie od tego momentu wydarzenie miało tak wielu zwolenników, jak przeciwników. Wskazywano problemy z przygotowaniami, opóźnienia, problemy z przepustowością ulic Krakowa i okolic. Do całości obrazu skutecznie dołożyły się także na ostatnim etapie przygotowań, ataki terrorystyczne (m.in. w Paryżu i w Brukseli), które wzbudziły strach wielu potencjalnych pielgrzymów (wg pierwotnych szacunków w wydarzeniu miało uczestniczyć nawet 2 razy więcej osób, niż faktycznie wzięło w nim udział). Mieszkańców Krakowa przerażał także dodatkowo zapowiadany paraliż miasta (całkowite zamknięcie ulic w dużej części miasta, przepełnienie środków komunikacji zbiorowej, przewidywane problemy z łącznością sieci komórkowych, zablokowanie części pasów autostrady A4 – pomysł ostatecznie odrzucony przez Ministerstwo Transportu).

Pomimo obaw i zniechęcenia mieszkańców, którzy w dużej części wyjechali z miasta na czas ŚDM, wydarzenie okazało się być wielkim sukcesem wizerunkowym Polski i Krakowa, jako organizatora. Zarówno w ocenie pielgrzymów, jak i mediów polskich i światowych, Kraków był bardzo dobrze przygotowany na przyjęcie prawie miliona młodych ludzi. Zaprezentował się jako miasto pełne atrakcji i bardzo otwarte na międzynarodowych gości. Polacy zaistnieli w świadomości młodych z całego świata jako osoby otwarte, pomocne, znające języki obce. Kraków, jako miasto, do którego warto przyjechać raz jeszcze, już w spokojniejszych okolicznościach. Większość osób przebywających w Krakowie w czasie ŚDM przyznaje, że miasto bardzo dobrze poradziło sobie z logistyką w czasie wydarzenia i z dumą obserwowało organizację eventu.

Skala wydarzenia oraz zmiana jego postrzegania pozycjonuje Światowe Dni Młodzieży 2016 jako najważniejsze (PRowo) wydarzenie roku 2016.

Najciekawsze trendy w 2016

H2H, Virtual Reality, zmiana podejścia do aplikacji mobilnych

Jednym z najciekawszych, zmieniających podejście do komunikacji, trendów jest komunikacja human to human. Powoli widać, że znacznie chętniej rozmawiamy (w kontekście całości komunikacji) z osobą, a nie tylko z marką. To pociąga za sobą wiele zmian – jak choćby odejście od (wciąż funkcjonującego) podziału na komunikację B2B i B2C; to przyznanie, że zarówno nadawca, jak i odbiorca to człowiek – czasem kreatywny, czasem pełen energii, marzeń, pragnień, ale też mający słabości, czy potknięcia. Równocześnie H2H wzmacnia wiele trendów, które pojawiały się w komunikacji od kilku lat, ale nie z aż taką siłą – jak personalizacja (także ta oparta o określone mechanizmy i analizy danych behawioralnych i transakcyjnych), czy szeroko zakrojona analityka.

Video trudno nazwać nowym trendem, ale zmiana, na którą pozwoliło szerokie wprowadzenie Virtual Reality jest już widoczna. Coraz więcej firm sięga po tę technologię (choćby w ograniczonym zakresie, jako proste gry, czy filmy reklamowe), ale też powoli pojawiają się ciekawe przykłady kampanii realizowanych z wykorzystaniem VR np. w employer brandingu (United Partners należący do sieci GlobalCOM).

Kolejnym ciekawym trendem jest zmiana podejścia do aplikacji mobilnych. Po olbrzymim boomie, który sprawił, że każda firma, marka chciała mieć aplikację, (a niektóre kilka), co doprowadziło do dużej specjalizacji, ale i olbrzymiego rozdrobnienia, obecnie zauważalny jest pewien odwrót, zmiana kierunku rozwoju. Aplikacje już popularne, pozornie wyspecjalizowane i zamknięte (jak choćby Messenger) zaczynają być rozwijane w stronę platform integrujących. Platform, które stają się dla użytkownika rodzajem asystenta, pozwalając mu z jednego miejsca sprawdzić seanse w kinie, kupić bilety, zamówić kwiaty, a potem taksówkę, bądź Ubera, zarezerwować stolik w restauracji, a na koniec zrobić przelew. To zupełna zmiana podejścia do tworzenia aplikacji, ale też zmiana myślenia o ich wykorzystaniu, która niewątpliwie jeszcze w 2017 roku dla wielu firm będzie wyzwaniem.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Mierzalność PR

Nieodmiennie największym wyzwaniem pozostaje mierzalność działań PR. Mimo, że kwestia ta jest podnoszona już od kilku lat, nadal szukamy „świętego Graala” - wzoru lub procedury, które pozwolą łatwo pokazać Klientom i szefom, że podejmowane działania (i wydane pieniądze) przynoszą bardzo określone efekty.

W tym roku trwało wiele ciekawych dyskusji na ten temat (choćby konferencja AMEC), pojawiły się różne rozwiązania (jak Trendkite), ale nadal daleko jest do stworzenia narzędzia, które będzie monitorować działania online i offline, a potem pokazywać wpływ na poszczególne aspekty działania firmy, także w zestawieniu z innymi działaniami reklamowymi. Stąd jestem przekonana, że to wyzwanie, które pozostanie niezwykle aktualne także w 2017 roku.

Równocześnie bardzo mnie cieszy, że coraz częściej odchodzi się od określania efektywności PR (czy nawet komunikacji) poprzez tzw. AVE (ekwiwalent reklamowy).

Najciekawsza kampania/akcja 2016

#Beciaki

Za jedną z najciekawszych akcji roku 2016 uznajemy #Beciaki - wspólną, charytatywną akcję branży internetowej, wymyśloną spontanicznie, tuż po konferencji InternetBeta 2016 przez Marcina Majznera, prezesa firmy Cupsell. Celem akcji rozpoczętej filmikiem na YouTube było nie tylko zachęcenie do udostępniania informacji o zbiórce, ale włączenie do aktywnego udziału zrzeszonych wokół InternetBeta przedsiębiorców. Założenie porównać można do popularnego IceBucket Challenge – udział w #Beciakach polegał nie tylko na zabawie i szerokim informowaniu o akcji i jej założeniach, ale także na aktywnym włączeniu się do niej poprzez przeznaczenie pewnej puli sprzedawanych na co dzień produktów, bądź usług na rzecz zbiórki pieniędzy dla chorej na raka płuc Anny Tułeckiej – szwagierki organizatora konferencji InternetBeta, matki 3 dzieci.

W oddolną, wirusową akcję bardzo szybko włączyło się kilkadziesiąt firm i influencerów, w tym, zachęcony do udziału przez Planet PR, znany na całym świecie Tańczący Matt (Matt Harding), który wówczas nagrywał w Cape Town.

Ocena obecnej kondycji branży

To zawsze bardzo trudne pytanie, bo mimo wszystko oceniamy kondycję branży przez pryzmat swoich doświadczeń. Na tej bazie powinnam powiedzieć, że obraz jest pozytywny i wiele przesłanek mówi, że kolejny rok powinien być lepszy niż obecny. Równocześnie jednak wspomniane w trzecim pytaniu negatywne sygnały sugerujące określone postrzeganie PRu na rynku polskim przez firmy zagraniczne, pokazuje, że mamy nad czym pracować. Trochę martwi mnie, gdy widzę, że niesamowicie się cieszymy tylko dlatego, że ktoś z polskiej branży zostaje jurorem na międzynarodowym konkursie, a ktoś został zaproszony na międzynarodową konferencję. W polskich agencjach i działach marketingu pracuje wielu wysokiej klasy specjalistów w zakresie PR – nie jesteśmy słabsi ani od naszych sąsiadów, ani od kolegów z Wielkiej Brytanii, czy USA. Mimo to właśnie my często jesteśmy postrzegani jako specjaliści do spraw kontaktów z mediami, a nie eksperci w zakresie komunikacji, co może zostawić nasz rynek z tyłu – zarówno w zakresie zleceń ciekawych projektów, jak i w zakresie przeznaczanych budżetów.

Jakie zmiany i wyzwania czekają nas w 2017

Nowoczesna propaganda, boty w komunikacji

Wybory w USA pokazały silnie jedno z wyzwań, z którymi przyjdzie się nam niedługo zmierzyć - świadomie generowane nieprawdziwe treści. Tego typu komunikacja oddolna, skupiona w sieci, której nikt nie weryfikuje, pozwala łatwo wpłynąć na czyjeś opinie, poglądy i zachowania. To nowe wydanie propagandy – cięższej do zauważenia i znacznie trudniejszej do opanowania.

Kolejnym powiązanym aspektem jest także rosnąca liczba botów w komunikacji. Botów inteligentnych, które coraz łatwiej uczą się prowadzić dyskusję, coraz szybciej adaptują się. I będą coraz łatwiej dostępne dla różnych osób i organizacji, sprawiając, że przestrzeń internetowa coraz mocniej stanie elementem różnego typu walki.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Data science, snapchatyzacja komunikacji, rozwój video

Data science/big data – analiza danych w marketingu jest już czymś naturalnym, aczkolwiek jeszcze niewiele firm analizuje duże zbiory danych. Natomiast w PR to na razie nowość, od której jednak na pewno nie da się uciec. Chcąc mierzyć efektywność komunikacji prowadzonej wieloma kanałami, chcąc dopasowywać komunikację do różnych grup odbiorców, w różnym wieku i z różnymi oczekiwaniami, będziemy musieli sięgnąć po analitykę na różnych poziomach dokładności. Internet rzeczy, informacje przekazywane różnymi kanałami, olbrzymie ilości informacji zwrotnej, szybkość zmian to tylko część aspektów, które w kolejnych latach będą decydować o sukcesie, bądź porażce firm i organizacji. To następne wyzwanie, które wymusza zmianę myślenia o komunikacji. Dotąd kojarzyła się ona z domeną humanistów, za kilka lat środek ciężkości może się przesunąć

Snapchatyzacja komunikacji to z kolei zmiana podejścia do myślenia o samych kampaniach. Z jednej strony nadal jakość jest w cenie, ale dla użytkowników równie dużą, (a czasem większą) wartość ma szybkość przekazywania informacji, wręcz w czasie rzeczywistym (często mobilna). Jest to również komunikacja dużo luźniejsza (co wiąże się z trendem H2H) i mniej zobowiązująca, agregująca wypowiedzi różnych osób, animująca działania społeczności. W tym wypadku widzę szczególnie duże wyzwanie dla korporacji, które nierzadko mają długą drogę akceptacji wszelkich wychodzących komunikatów.

Kolejnym trendem będzie na pewno także dalszy rozwój wspominanego video i jego znaczenia w komunikacji.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Najłatwiej byłoby napisać, że na wskazane trendy i wyzwania – na szybkość zmian, konieczność zmiany podejścia do komunikacji i aplikacji mobilnych, czy na mierzenie efektywności PR. Mam jednak świadomość, że w marcu, czy czerwcu może pojawić się nowe rozwiązanie, czy platforma, które ponownie wymusi zmiany. Z tego względu napiszę, że szczególną uwagę musimy zwrócić na analizę danych i na zmiany. To dwa aspekty, które w najbliższych latach pozwolą się rozwinąć zarówno agencjom, jak i Klientom.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij