Super Bowl oczami ekspertów. Świeżość czy rozczarowanie? (Cz. 2)

1. Joanna Gerlee, Head of Creative, Digital Kingdom
2. Karolina Liberka, Business Development Deputy Director, Feno
3. Robert Ziółkowski, Creative Content Director, Feno
4. Łukasz Pyrka, Copywriter, OS3
5. Joanna Bartkowska, Strategy Director, AgencjaVMR
6. Sławomir Skowerski, Senior Copywriter, GoldenSubmarine
7. Andrzej Kownacki, Creative Group Head WALK Creative

Joanna Gerlee
Head of Creative, Digital Kingdom

Super Bowl to festiwal najdroższych spotów, wielkich nazwisk, agencji i marek. Festiwal ważniejszy od Canneńskiego Lwa, bo pierwszy daje autorom najlepszych kreacji sławę i pieniądze, a drugi … cóż tylko sławę i faktury za zgłoszenia 😉

Spoty przygotowane na Super Bowl są (przynajmniej powinny być) majstersztykiem optymalizacji i efektywnego wykorzystania czasu. Zakup jednego 30-sekundowego spotu to koszt 5 milionów dolarów. Nic dziwnego, że Klienci, stratedzy i kreatywni już od przyszłego tygodnia zaczną przygotowania do Super Bowl 2018.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

W tegorocznych kampaniach zauważalnym trendem jest powrót, do kreacji mających po prostu rozbawić / zaskoczyć widza. Zdecydowanie mniej marek zdecydowało się na pompatyczny storytelling. Patrząc na case budweisera i polityczną burzę (polecam sprawdzić twitter: #boycottBudweiser oraz wersję z błędem #boycottbudwiser).

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

W trudnych i burzliwych politycznie czasach warto jest wywoływać uśmiech na twarzach ludzi (tak, wszyscy zrobili pod to badania i tak – to były niepotrzebnie wydane pieniądze).

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Jednak absolutnym mistrzostwem tegorocznego Super Bowl jest marka Cards Against Humanity, która porwała internet, wyśmiewając w swoim charakterystycznym stylu wszystkich, którzy faktycznie wydali 5 milionów na emisję spotu i drugie 5 na jego produkcję. Szczegóły  →  tutaj.

————————————————-

Karolina Liberka
Business Development Deputy Director w Feno

W tym roku podczas święta reklamowego – SuperBowl – widać było, że marki zwracają uwagę na kontekst polityczny m.in. zmianę prezydenta USA. Nie sposób nie zauważyć, że coraz więcej marek stawia produkt na drugim miejscu, a w promocji skupia się na tematach komentowanych szeroko przez społeczeństwo. Pokazują swoją postawę, zabierają głos. W tym roku kilka marek postanowiło wykorzystać zakupiony czas antenowy, aby wyrazić swoją opinię. Audi wyemitowało spot w duchu „Fempowerment” promujący równość płci (głosy uznają ją już teraz za najlepszy spot tego roku). Jednakże emisja spotu wywołała szereg dyskusji – marce zarzucono hipokryzję, ponieważ w zarządzie Audi jest niewiele kobiet i podobno średnia płaca kobiet jest tam o 21% niższa niż mężczyzn. Na Twitterze cały czas toczy się dyskusja sygnowana #BoycottAudi. Pokazuje to, że marki muszą być transparentne z tym co o sobie mówią.

Oprócz bardzo dużych budżetów, kampanie trafiające na SuperBowl mają bardzo restrykcyjne wytyczne co do przygotowania. Kampania firmy budowlanej 84 Lumber jest na ustach wielu Amerykanów nie tylko dlatego, że poruszyła wrażliwy temat muru budowanego na granicy USA z Meksykiem, ale również z powodu edycji której została poddana, ponieważ jej wcześniejsza wersja nie została dopuszczona do emisji. W wyemitowanej wersji nie pojawił się konkrowersyjny fragment z murem. Natomiast nawet w ten sposób kampania ma bardzo jasny przekaz i nie pozwala pomylić problemu którego dotyczy – jest doskonałym przykładem jak marki powinny zabierać głos w kluczowych dla społeczeństwa sprawach.

————————————————-

Robert Ziółkowski
Creative Content Director w Feno

Jak na prawdziwego fana futbolu amerykańskiego przystało, także w czasie tegorocznych rozgrywek nie mogłem doczekać się… reklam! Przedzierając się przez wiele wyciskaczy łez, Justina Biebera i Mr. Clean (który dla mnie wygląda jak Mr. Creepy) wybrałem 3 spoty które naprawdę polubiłem!

Oto mój osobisty ranking TOP 3 Super Bowl 2017, czyli reklam z których wraz z setką milionów mieszkańców Stanów Zjednoczonych śmiałem się do rozpuku:

1) Kia Niro – “Hero’s Journey”

Świetna, lekka, zabawna reklama. Z niezmiennie niezgrabną i uroczą Mellisą McCarthy, slapstickowa w granicach rozsądku. Pędzę do salonu Kia, a Ty Melisso McCarthy, proszę wyjdź za mnie!

2) Bai – “BaiBaiBai”

Żywy dowód na to, że wciąż można robić reklamy, które zaraz po obejrzeniu w telewizji chce się znaleźć na youtube i… obejrzeć jeszcze raz! Wystarczy wziąć Justina Timberlake’a, Christophera Walkena i stary hit tego pierwszego.

3) National Geographic – „Genius”

Geoffrey Rush gra Einsteina, który gra na skrzypcach przebój Lady Gagi, która śpiewa w przerwie Super Bowl.

Niezła robota, NatGeo! Kolejny raz udowodniliście, że kumacie marketing! 😉

————————————————-

Martyna Kłosińska
Account director, Zjednoczenie.com

110 milionów Amerykanów nie może się mylić, Super Bowl to wielkie wydarzenie. To też prawdziwy popis reklamowej kreatywności. W tym roku nie zabrakło niczego – zaroiło się od gwiazd (pojawili się m.in. John Malkovich, Melissa McCarthy, Lady Gaga, Justin Bieber), mamy też prekursorskie reklamy live (Hyundai i Snickers) oraz całe mnóstwo genialnego storytellingu.

Wspólnym mianownikiem jak zwykle są emocje. A emocje Amerykanów skutecznie budzi polityka, pojawił się więc i ten kontekst – o swoich imigranckich korzeniach przypomniał Budweiser, Audi promowało równość płci, a firma transportowa 84 Lumber chwyciła za serce opowieścią o American Dream prosto z Meksyku. Jak zwykle wielka reklamowa feta. Jak zwykle miliony dolarów w tle. Tylko dogrywka w walce o zwycięstwo po raz pierwszy, ale kto by tam o tym słyszał.

————————————————-

Łukasz Pyrka
Copywriter w OS3 

– Po co oglądasz reklamy z Super Bowl? Jutro mamy oglądać je w firmie.
– Żeby wiedzieć, w których momentach się zaśmiać.

Są tacy, dla których Super Bowl to czas sportowych uniesień. Są i tacy, dla których to Super Festiwal Super Reklam nakręconych dla Super Klientów dysponujących Super Budżetami, wyświetlonych w porach Super Oglądalności za Super Kasę. Innymi słowy, Super Bowl to czas Super Wesołości, czas wygłaszania Super Komentarzy na branżowych łamach, czas Super Hejtu i Super Frustracji.

Przecież gdybym miał tamte budżety i tamtych klientów, to… ech.

Skoro jednak takimi budżetami nie dysponujemy, to zastanówmy się chociaż, czy i w których momentach zaśmiejemy się oglądając reklamy Super Bowl. Czy będzie to nowe ugryzienie starego (po co zmieniać skoro działa)snickersowego „głodny nie jesteś sobą”? Nowe bo po raz pierwszy w historii reklamę wyemitowano na żywo z planu.

Czy uśmiechniemy się na widok Christophera Walkena, który z obojętnością równą ładunkowi kalorycznemu reklamowanego energetyka Bai doda hitowi Timberlake’a – siedzącego z resztą obok – niepokojącego błysku szaleństwa? Chociaż uważam, że trudno będzie przeskoczyć Walkenem Walkena robiącego na drutach dla Jack & Jones…

Kto uśmiechnie się oglądając „strzał” 84 Lumber? Strzał, bo wystarczyło 90 sekund aby mało znana firma budowlana przebiła się do świadomości całej Ameryki. Czy rozśmieszy film Budweisera, film niewygodny, bo przypominający Amerykanom skąd się wzięli w Ameryce?

Ja uśmiechnąłem się, przyznam, że za drugim razem, na widok zgromadzonych w knajpie wyznawców Easy Ridera. Uśmiechnąłem się za drugim razem, bo za pierwszym zrobiło mi się smutno. Bo oni tacy starzy, a Easy Rider stał się Easy Driverem, wyrósł z motocykla i przesiadł się do srebrnej bestii spod znaku gwiazdy. Gdy jednak obejrzałem reklamę Mercedesa-AMG po raz drugi to zauważyłem, że tylko zabawki się zmieniły; chłopiec pozostał chłopcem.

W świetle powyższego na wierzch wyłazi drugie dno przytoczonego na wstępie cytatu. Po co więc oglądać reklamy Super Bowl dwa razy? A jak może się podobać piosenka, którą się słyszy pierwszy raz?

————————————————-

Joanna Bartkowska
Strategy Director w Agencji VMR

Superprzeciętność, czyli o reklamach z Super Bowl 2017

Co roku z reklam emitowanych w czasie Super Bowl wyrastają branżowe i popkulturowe smaczki.

A to chłopiec w roli Dartha Vadera, a to czarujące absurdem spoty Old Spice, a to empowermentowe przekazy Dove czy Always.

W tym roku jedyne, co zapamiętamy to to, że Justin Bieber dorósł, wyhodował męską szczękę i kompletnie nie wiadomo, jak wykorzystać jego potencjał. Co było do udowodnienia i co udowodniła reklama T-Mobile.

Stop. 

A może jednak w obszernej galerii reklam pojawiło się coś wartościowego?

Nie da się ukryć – zapamiętamy przede wszystkim odbicie amerykańskiej politycznej zawieruchy w wielu spotach. Żadnego konkretnego nie będziemy jednak w stanie przytoczyć, poza imigrancką, zbyt kontrowersyjną dla TV produkcją employee brandingową firmy 84 Lumber. Uniwersalna przypowieść o ekstremalnej podróży ku lepszemu życiu wywołuje ogromne emocje. I nie zaskakuje finalnym przesłaniem w kontekście tego, jak ogromną część pracowników budownictwa w USA stanowią Latynosi. Trzeba koniecznie zobaczyć jej długą wersję na dedykowanej stronie.

Polityczne wątki przewijają się i w innych spotach.

Można przemycać treści patriotyczne pod pozorem wojennej rozrywki, jak w reklamie gry Battle of Evony.

Można odwoływać się do imigranckiej historii brandu, jak Budweiser cytujący soczyście ksenofobiczne „Wracaj do domu”, rzucone w stronę przyszłego założyciela firmy.

Można być jednak równie politycznym z minimalnym budżetem, co udowodniło Airbnb z wymownym, prostym spotem „We accept”.

Można także iść na całość jak Coca Cola: wyemitować przepięknie odśpiewany stary film z 2014 r., brzmiący dzisiaj jak ostry manifest i dzięki temu uzyskać bezkosztowo (poza 5 milionami dolarów na emisję…) duży szum.

Można zrobić wreszcie polityczną i piękną wizualnie reklamę produktów do pielęgnacji włosów It’s a 10 Haircare.

Albo komunikującą różnorodność – jak ta autorstwa Michelin czy Google.
Albo żartobliwie niebezpieczną – jak promująca grę komputerową reklama z Arnoldem.

Poruszając się po gruncie polityki, nie można nie poruszyć również tematyki kobiecej. Nawiązało do niej zgrabnie Audi – spotem, którego zadaniem jest ewidentnie poruszenie serc kobiecej publiki i sprowokowanie do dyskusji pod hashtagiem #driveprogress. Szkoda, że sam samochód jest w nim przypięty totalnie na siłę, a ważny temat moim zdaniem został bardzo spłycony.

Generalnie nie przepadam za reklamami aut, ale w tym roku dobrą robotę zrobiła Kia z humorystycznym filmikiem pokazującym w totalnie niestandardowy sposób jego ekologiczność. Ponadto także Alpha Romeo ze zgrabnym i motywacyjnym storytellingiem. Niemniej nie są to produkcje, jakie zapamiętamy i jakie wprowadzą jakiekolwiek zamieszanie w światku reklamy.

Brakuje także spotów z drugiego bieguna – bardzo nieudanych czy oburzających.

Roztańczony Lexus wywołuje ziewanie, podobnie jak smętny Bud Light. Sprawność realizacyjna na tle wysokich wymagań wobec reklam Super Bowl zupełnie nie wystarcza. Nie wystarczy także opowiastka rodem z lat 90-tych – jak w spocie Pepsi reklamującej markę oczyszczonej wody Lifewtr. Swoją drogą, nazwa brandu w kontekście wspomnianego wcześniej spotu Lumber 84, w którym bohaterki cudem zdobywają wodę w czasie morderczej pieszej wędrówki, zakrawa na ironię. Lub też na ignorancję podsumowującą żenujące problemy pierwszego świata.

Pogodny absurd, widoczny w ubiegłym roku chociażby w abstrakcyjnym spocie Puppy Monkey Baby, nieco jakby uleciał. Waga wydarzeń w USA zmusiła marki do większego zaangażowania i powagi.  Żartobliwe i de facto nudne spoty Skittles czy Snickersa znikają na tle pozostałych. Znika nawet humorystyczny spot Mr. Clean, oparty jednak na jakże prawdziwym insighcie nt. sex appealu sprzątających mężczyzn w oczach ich partnerek.

————————————————-

Sławomir Skowerski
Senior Copywriter, GoldenSubmarine

Amerykanie kochają swój Superbowl, a reszta świata z wypiekami ogląda to, co dzieje się pomiędzy kolejnymi gwizdkami na przerwę. Cóż, nie będę ukrywał, że i ja również! Tak jak zawsze, zobaczyłem wymuskane, dopracowane do perfekcji spoty – pełne humoru, niespodziewanych zwrotów akcji czy bijących się (nie tylko o stawki) aktorów. Kilka marek sięgnęło też po coś więcej. Jedno z moich ulubionych narzędzi w reklamie – marketing emocji. Postawiły na dobre, krwiste, intrygujące opowieści poruszające ważne społecznie tematy. To budujące, że w czasach, gdy większość marek staje się coraz bardziej teflonowych i opowiada o rozwoju, odkrywaniu lepszego siebie, pokonywaniu limitów, zawsze znajdzie się ktoś, kto chce nam powiedzieć Prawdę. Zedrzeć trochę marketingowego sreberka i pokazać coś, o czym nie chcemy pamiętać – o braku tolerancji, szacunku do słabszych, zamykaniu granic, wszechobecnemu egoizmowi, bigoterii czy seksizmie. Reklamy Audi czy 84 Lumber wracają mi nadzieję na to, że w reklamie wciąż jest miejsce na coś więcej niż tylko sprzedaż produktu. Oczywiście, zdaję sobie sprawę, że gdzieś tam, na ostatnim piętrze nowojorskiego wieżowca, ktoś mógł po prostu przekalkulować, że obecnie w dobrym tonie jest „przyłożenie Trumpowi” i całej otoczce związanej w wyborem nowego prezydenta. Aaale to już temat na inną wypowiedź!

————————————————-

Andrzej Kownacki
Creative Group Head WALK Creative

O reklamach towarzyszących Super Bowl napisane zostało już dużo, szczególnie w ostatnich dniach. Wiadomo – są największe, najlepsze, najszybsze… amerykańskie. Jak mawiał bohater filmu Sylwestra Chęcińskiego niejaki September: Tu w Ameryce wszystko jest najlepsze, największe. Największe bildingi i te tempo najszybsze, najlepsze.

Podobnie jest z samym Super Bowl. Niby mecz, a prawie jakby papieża wybierano. Z jednej strony to zjawisko noszące znamiona popkulturowe, z drugiej… szczerze? Pojęcie na ten temat my w Europie mamy średnie, żeby nie powiedzieć żadne, bo niech ktoś powie bez patrzenia w Google kto grał w ubiegłorocznym finale? Nie pytając już o wynik. Właśnie… prędzej wymienimy mistrzów świata w piłce nożnej cztery mundiale wstecz. Dla przypomnienia – Super Bowl odbywa się cztery razy częściej. Nie chcąc nikogo urazić to nie nasza liga.

Ale wracając – jedno jest pewne: Super Bowl jest wielki, przyciąga i imponuje. To impreza w iście amerykańskim stylu i z takim samym rozmachem. Nielsen w swoich badaniach dla New York Post nt. Super Bowl 2017 pewnie Ameryki nie odkrywa, ale idealnie parafrazuje słowa wspomnianego bohatera i jak donosi NYP – podczas transmisji Super Bowl Amerykanie zjadają 1 miliard skrzydełek kurczaka, 5 milionów kg bekonu, 4 miliony kg chipsów i to wszystko zapijają 2 miliardami butelek piwa. Jakkolwiek 5 milionów dolarów za najdroższą emisję reklamy, 240 tysięcy za najdroższy bilet czy zero USD za występ Lady Gagi, którego notabene obawiano się ze względu na jej “sympatię” do nowego prezydenta, nie robi już tak dużego wrażenia to te liczby tak. Można przyjąć, że starczyłoby dla jednej piątej ludzkości… a to wszystko w 3 godziny. Ameryka Panie.

I tak oto – bez urazy – niespełna 100-letnia liga futbolowa posiadająca 99% kibiców w jednym kraju, raz do roku robi takie show, na widok którego świat przeciera oczy ze zdumienia… i złośliwie chce się skomentować raz jeszcze cytatem z filmu Chęcińskiego: A w Krużewnikach był?

Wiem, że miało być o reklamie na Super Bowl, ale biorąc pod uwagę naszą wiedzę na temat samej imprezy, spójrzmy może na nią z naszej perspektywy… a najlepiej spójrzmy na to z tymi, których kochamy.