Marketing we Wschodniej Europie w… nie, żadnych liczb!

Marketing we Wschodniej Europie w… nie, żadnych liczb!
Pomysłów na to, jak żyje się i pracuje na wschodzie Europy jest chyba tyle, ilu damy radę znaleźć speców od geopolityki w słynącej przecież z zamiłowania do guślarstwa Polsce.
O autorze
4 min czytania 2013-05-17

grafika: fotolia.pl

Długo zastanawiałem się, czy powinienem nadawać taki kształt tekstowi o marketingowej egzystencji we wschodniej Europie, ale stwierdziłem, że jednak w przewadze są ci z Was, którzy wciąż sugerują się nieco stereotypowymi założeniami na temat srogich wschodnioeuropejskich biznesmenów lub nawet na własnej skórze mogli przekonać się o „szorstkiej przyjaźni”, jaką obdarzają swoich kontrahentów Rosjanie, Ukraińcy. Moim zdaniem, liczby nie mogą poprzedzać jakiegoś sensownego wyobrażenia na temat pracy w nowym środowisku.

Zatem postaram się skondensować najważniejsze kwestie, na które warto zwrócić uwagę – być może komuś ułatwią pokonanie barier, zrozumienie, a innym posłużą jedynie za anegdoty przy nudnym, niedzielnym obiedzie.

Pomysłów na to, jak żyje się i pracuje na wschodzie Europy jest chyba tyle, ilu damy radę znaleźć speców od geopolityki w słynącej przecież z zamiłowania do guślarstwa Polsce. Niestety, ale rzadko zdarza się, żeby owa obszerna wiedza szła w parze z praktyką. Efekt? Setki, wielokrotnie powielonych jak w głuchym telefonie teorii krąży między nami, wywołując już niestety zupełnie realną ekscytację.

LinkedIn logo
Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?
Obserwuj

Oczywiście przekłada się to na cały proces planowania wejścia i późniejszego już bytowania na rynkach wschodnich. Najpierw obawy, czy aby da się cokolwiek zaplanować w przecież tak mało zorganizowanym i niechlujnym środowisku. Później ciągły strach o utrzymanie stabilnych relacji z partnerami. Po drodze trzeba będzie jeszcze dać mnóstwo łapówek i kilka razy obronić biura przez zbrojnym najazdem bezlitosnej mafii.

Mam nadzieję, że wyczuliście moje niewygórowane poczucie humoru, spieszę więc zapewnić, że rzeczywistość jest zupełnie nudna i wszystkim nam znajoma. Warto jednak pamiętać o różnicach w postrzeganiu rzeczywistości przez partnerów biznesowych i samych konsumentów.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Jak wspomniałem, stereotypy z życia prywatnego przekładają się na decyzje podejmowane w biznesie, z czym staram się walczyć jeżeli tylko pozwala mi na to sytuacja. Lata dziewięćdziesiąte to już przeszłość, a od najlepszych na rynku Rosji czy Ukrainy możemy wszyscy wiele się nauczyć.

NowyMarketing logo
Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?
Rozwijaj się

Mimo zupełnej obojętności rosyjskiej, czy ukraińskiej branży na regulujące instytucje typu IAB, najważniejsi gracze posiedli bardzo ważną umiejętność samoregulacji nie dopuszczając do ekspansji nieetycznych praktyk. A pewnych mało sprzyjających, ale jednak obowiązkowych według wspomnianych instytucji broniących etyki w branży klauzul, nawet nie spotkamy w umowach!

Oczywiście pojęcie chociażby spamu jest nieco inne, ale jednak pamiętajmy, że wszystko działa w pewnym oderwaniu od rzeczywistych możliwości organów państwowych, czy organizacji dbających o etykę w marketingu. W takim właśnie środowisku funkcjonują jedne z najważniejszych filii światowych graczy, zaraz obok dorabiających na nielegalnych mailingowych bazach studentów. Tego, czy jedni z drugimi wchodzą w biznesowe konkubinaty możemy się tylko domyślać.

Niedawno w jednej z warszawskich agencji usłyszałem kolejną historię, jak wyglądały najprostsze działania w AdWords wcześniej prowadzone dla ich nowego klienta przez jedną z bardzo doświadczonych ukraińskich agencji. Nie byłem zaskoczony, bo oczywiście wszystko opierało się o bezbłędną i nieśmiertelną zasadę „nieważne jak – ważne, że działa!”

Wyobraźcie sobie, że mówi to typowy Michaił z bałałajką ujeżdżający niedźwiedzia, a najlepiej, powieście jego podobiznę nad biurkiem, żeby przypominał Wam o zasadzie „Kocham, rozumiem, szanuję”, bo pozwoli Wam łatwiej znieść pierwszy okres na wschodzie. Do czego dążę? A do tego, że w pogoni za tym samym celem wykorzystuje się nieco inne narzędzia. Inaczej myśli się o jakości usługi, ale jednak u podłoża wciąż i niezmiennie leży ten sam cel – zadowolenie klienta. Nie warto więc zrazić się przedwcześnie.

Za to warto brać pod uwagę słowiańską mentalność z jej imperialistycznymi dążeniami na każdym polu.

Prawdopodobieństwo, że księgowość agencji o stabilnej pozycji na rynku Rosji czy Ukrainy zapomni wystawić w terminie fakturę na kilkanaście tysięcy dolarów jest spora. A bierze się to stąd, że w kolejce po konsumentów z Ru-net’u od dawna stoją najwięksi na światowym rynku, ramię w ramię z rodzimymi graczami. Ten kapitalistyczny magnetyzm jest jeszcze większy w ostatnich, kryzysowych dla zachodniego świata latach.

W błędzie będzie też każdy, kto uważa, że sam fakt, że telefonuje osobiście z terytorium Unii Europejskiej oznacza automatyczny awans do najwyższej kasty klientów. Ci przylatują prywatnymi jet’ami z konkretną umową okraszoną wieloma zerami. To właśnie dzięki takim kontraktom marketing w Rosji wciąż rośnie, i to nawet po kilkanaście procent rok do roku.

Cała gospodarka nie funkcjonuje też w oderwaniu od realiów geograficznych. Mam pod ręką kilka przykładów, jak to planując kampanię w Rosji, sugerujący się doświadczeniem klienci, życzą sobie żebyśmy ograniczali targetowanie do – powiedzmy – dziesięciokilometrowych obszarów wokoło swoich salonów sprzedaży, punktów obsługi, czy najbliższego dystrybutora. Według nich, to jest maksymalna odległość jaką jest w stanie pokonać konsument by zdobyć produkt lub skorzystać z usługi. Trochę nam zajmuje przekonywanie całych zespołów, że dalej niektórzy chodzą – tak, chodzą – po dobre produkty z FMCG. Że z Moskwy do olimpijskiego Soczi jeździ się samochodem na weekend, że między niektórymi lotniskami w stolicy Rosji jest większa odległość niż między Warszawą, a Łodzią. Warto o tym wszystkim pamiętać i czasem zaufać swojej intuicji – nie przekładać bezpośrednio na tamte rynki doświadczeń wyniesionych z Europy centralnej, czy zachodniej.

Takich niuansów jest wiele i niestety nie o wszystkich da się napisać w takiej krótkiej formie. Najważniejsze jednak pozostają uniwersalne sposoby na weryfikację współpracowników, zainwestowanie w szkolenie dla swoich księgowych i naukę języka dla accountów. Dobrze byłoby, żeby prawnik zapoznał się ze sposobami omijania nieuregulowanych stosunków podatkowych, bo to właśnie na nim zapewne spocznie odpowiedzialność za umowę z dziwną spółką z Brytyjskich Wysp Dziewiczych, która reprezentuje waszego nowego partnera w biznesie nie mając nawet podobnej nazwy.

Wciąż nie wszyscy weszli na wschodnioeuropejskie rynki, co wróży świetlaną przyszłość dla tych, którzy w porę zorientują się w tym globalnym przebiegunowaniu. Warto jest przyzwyczajać się do cyrylicy, nasłuchiwać znajomych zwrotów w łamanym angielskim, który owszem jest branżowym standardem, ale u wyższej kadry menedżerskiej. Nie dziwcie się, jeżeli usłyszycie, że potencjalna wartość kontraktu jest zbyt niska i nie kwalifikuje się do angażowania anglojęzycznych prawników i zespołu accountów. Jeżeli już przebrniecie przez miliony irytujących różnic w postrzeganiu rzeczywistości, standardów pracy i jej efektów, znajdziecie sprawdzonych, godnych zaufania partnerów, to ręczę, że już będzie tylko lepiej. I pamiętajcie, najlepsze delegacje na świecie są do Moskwy!