Konsument polski – czyli jaki?

fot. unsplash.com

…powodów, dlaczego chętniej sięgają do portfela. Optymistyczne podejście Polaków do wydawania pieniędzy jest najbardziej widoczne w sektorze handlu – jedynie w 2016 roku wartość rynku FMCG w Polsce wynosiła 250 mln złotych. Eksperci szacują, że na przestrzeni najbliższych lat będzie ona rosła na poziomie 5% rocznie plasując się w rankingu tempa wzrostu powyżej średniej europejskiej*.

Polscy konsumenci się bogacą. Poza wzrostem płac, duża jest w tym zasługa rządowego programu 500+. Według danych GUS przeciętne miesięczne wydatki na 1 osobę w gospodarstwie domowym w 2016 roku wyniosły 1 123 PLN, co sprawia, że były wyższe o ponad 4% od wydatków w roku poprzednim*.

Wraz ze wzrostem zadowolenia i majętności polskich konsumentów rosną również ich oczekiwania. Klienci oczekują możliwie jak największego usprawnienia procesu zakupowego, szybkości dostawy, niezawodności oferowanych produktów, spersonalizowanej obsługi i multikanałowej komunikacji. By zapewnić sobie rozpoznawalność, zadbać o przypływ klientów i zabezpieczyć się przed ich odpływem retailerzy muszą poznać potrzeby swoich klientów. Mogą to zrobić jedynie przez zrozumienie – kim jest polski konsument A.D.2017.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Wraz ze wzrostem zadowolenia i majętności polskich konsumentów rosną również ich oczekiwania.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Konsument – patriota

Polscy konsumenci są patriotami. Ponad 70% Polaków przyznaje, że polskie pochodzenie produktów stanowi dla nich często wystarczającą zachętę do ich nabycia. Szczególnie istotne jest to w przypadku zakupu produktów spożywczych – blisko siedmiu na dziesięciu Polaków chce wspierać rodzimych producentów żywności.

Polacy chętnie poszukują identyfikatorów polskiego pochodzenia produktów.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Polskie pochodzenie produktów ma niebagatelne znaczenie również w przypadku zakupu sprzętu RTV/AGD, kosmetyków, odzieży, obuwia czy produktów bankowych i ubezpieczeniowych. W każdej z tych kategorii ponad 60% badanych stwierdziło, że jest to istotny czynnik wpływający na ich decyzje zakupowe. Polacy chętnie poszukują identyfikatorów polskiego pochodzenia produktów – 46% z nich rozpoznaje znak „Produkt Polski”, 43% – „Produkt Polski, Gwarancja Jakości” oraz 40% – „Teraz Polska”. Na pokolenia millenialsów najlepiej działa natomiast znak „Produkt polski, kupując dajesz pracę”*.

Polacy jednak nie zawsze potrafią określić czy dana marka lub produkt ma polskie pochodzenie. Często ich ocena jest podyktowana jedynie faktem, że dana marka posługuje się polską nazwą*.

Wniosek dla handlowców i retailerów: Chcąc komunikować się z konsumentem-patriotą, warto zadbać o dobrą ekspozycję produktów, które rzeczywiście mają polskie pochodzenie. Można to zrobić poprzez odpowiednie etykietowanie produktów. Ponieważ konsumenci coraz częściej poszukują informacji na temat produktów w internecie, dobrze jest również zamieścić takie informacje na stronie internetowej czy w dedykowanej przez retailera aplikacji.

Konsument – łowca promocji

Mimo widocznego bogacenia się, Polacy rozważnie planują swoje zakupy i pilnują domowego budżetu. Polski konsument racjonalnie dokonuje zakupów, a cena odgrywa kluczową rolę w procesie wyboru produktów. Z badań przeprowadzonych przez Nielsen wynika, że konsumenci w Polsce nie są lojalni jednemu retailerowi i chętnie zmieniają sklepy w poszukiwaniu najlepszych ofert. Jedynie 2% Polaków deklaruje, że nie zna cen kupowanych regularnie produktów, i że w związku z tym nie zauważa ich zmian cenowych*.

Konsumenci w Polsce nie są lojalni jednemu retailerowi i chętnie zmieniają sklepy w poszukiwaniu najlepszych ofert.

Racjonalizm Polaków przy planowaniu zakupów sprawia, że dyskonty, takie jak np. Biedronka zyskują rokrocznie na popularności. Zysk operacyjny tej marki wyniósł w zeszłym roku 707 mln euro i co roku powiększa się średnio o 10%*. Duży wpływ na wyniki sprzedaży ma też wizerunek Biedronki i fakt, że niskie ceny produktów znajdujących się w ofercie sklepu, istnieją w świadomości większości Polaków.

Wniosek dla handlowców i retailerów: Oferta tanich produktów i promocje mogą być dobrym sposobem przyciągnięcia konsumenta – łowcy promocji. Należy jednak pamiętać o tym, że taki konsument nie jest lojalny i może porzucić markę, jeśli znajdzie lepszą ofertę u konkurencji. By budować długotrwałą relację z klientem, należy tworzyć dla niego spersonalizowaną ofertę i proponować najlepsze ceny tylko takich produktów, które najczęściej on wybiera.

Konsument internetowy

Jak wynika z badania „Total Retail 2017” już prawie 60% Polaków robi zakupy w sklepach online przynajmniej raz w miesiącu, a prawie 5% – codziennie*. Zakupy przez internet stanowią coraz większy odsetek wszystkich transakcji handlowych, zwłaszcza wśród młodych konsumentów. Pokolenie millenialsów, świetnie zaznajomione jest z nowymi technologiami i cechuje się wysokim poziomem zaufania do retailerów prowadzących e-sklepy. Zauważalną tendencją wśród przedstawicieli pokolenia Y jest robienie zakupów za pomocą urządzeń mobilnych – smartfonów i tabletów. Między innymi dlatego każda strona sklepu internetowego jest projektowana pod RWD (Responsive Web Design). 26% badanych wskazało nie responsywność stron www jako jedną z głównych przyczyn porzucania koszyków zakupowych podczas zakupów online*.

Zakupy przez internet stanowią coraz większy odsetek wszystkich transakcji handlowych, zwłaszcza wśród młodych konsumentów.

Rozwój technologiczny prowadzi również do zmiany roli sklepów stacjonarnych. Przez efekt ROPO (research offline, purchase online) coraz częściej mają one jedynie rolę salonów wystawowych, które klienci odwiedzają w celu obejrzenia produktu, nie natomiast jego kupna. Sklepy internetowe wyprzedzają te tradycyjne głównie tym, że mogą zaoferować niższe ceny, co dla klientów w Polsce jest niezwykle ważne.

Polacy robiąc zakupy w sieci często korzystają z porównywarek cen. Aż 85% Polaków deklaruje używanie takich stron, podczas gdy w innych krajach UE wskaźnik ten jest zauważalnie niższy – jedynie 68% Szwedów i 66% Brytyjczyków porównuje oferty online*. Wynika to z faktu, że dla Polaków cena gra istotną rolę przy zakupie. Może to jednak prowadzić do wojny cenowej między konkurentami mającymi podobną ofertę.

Wniosek dla retailerów: By przyciągnąć klientów internetowych, należy zadbać o to, by strona prowadzonego sklepu była czytelna, intuicyjna w nawigacji i responsywna. Natomiast wszelkie wątpliwości powinny być wyjaśniane na każdym kroku. Stąd tak duża popularność Chat Online lub Chatbotów.

Konsument zniecierpliwiony

Jednym z powodów coraz częstszego robienia zakupów w sieci jest również niechęć Polaków do tłumów w sklepach i czekania w kolejce do kasy. Badanie zlecone przez Mastercard wskazuje, że 64% badanych męczy się w dyskontach (50 % w hipermarketach), a 71% badanych jest niezadowolonych jedynie z tego, że musi stać w kolejce*. Zniecierpliwienie Polaków ma duży wpływ na ich dalszy wybór danego sklepu. 46% ankietowanych przyznaje, że opuszcza sklep widząc długą kolejkę do kasy*.

W celu poprawienia komfortu swoich klientów, popularna sieć fast-food McDonald’s w 2014 roku zdecydowała się na wprowadzenie kiosków zamówieniowych, w których klient sam wybiera i zamawia potrawy, omijając tym samym długie kolejki. McDonald’s nie planuje całkowitego zastąpienia kasjerów maszynami, ale klienci doceniają to rozwiązanie, dostrzegając komfort dodatkowej możliwości złożenia zamówienia.

Podobne rozwiązanie stosuje sieć drogerii Rossmann. W wybranych sklepach zamontowano kasy samoobsługowe, które cieszą się zainteresowaniem szczególnie w momencie, gdy ruch w sklepie jest natężony.

Wniosek dla retailerów: Polakom podoba się wizja, w której biorą na siebie rolę kasjera. Nawet połowa Polaków uważa, że stosowanie kas samoobsługowych w sklepach jest dobrą metodą na zmniejszenie kolejek i zwiększanie przyjemności z robienia zakupów. Projektując powierzchnię sklepu warto zaplanować obszar, gdzie możliwe będzie ustawienie kas samoobsługowych.

Konsument społeczny

Wśród internautów przeważają użytkownicy mediów społecznościowych. Komentując i udostępniając treści publikowane przez ulubione marki w social mediach, stają się ich ambasadorami wśród swoich znajomych.

Wśród użytkowników portali społecznościowych niezwykle istotne przy podejmowaniu decyzji zakupowych są rekomendacje znajomych.

Angażując się w materiały dostarczane przez reklamodawców, użytkownicy wspomagają ich rozprzestrzenianie i zwiększają zasięgi. By wykorzystać ten potencjał, marki muszą skupiać się na produkowaniu takich treści, które będą ciekawe i zaskakujące tak, by przyciągnąć uwagę obserwatorów, którzy codziennie bombardowani są setkami przekazów.

Wśród użytkowników portali społecznościowych niezwykle istotne przy podejmowaniu decyzji zakupowych są rekomendacje znajomych. Jak wynika z badania Lojalni 2017, aż 82% internautów poleca swoim znajomym produkty lub usługi, a 70% przyznaje, że podejmując decyzję dotyczącą zakupu, wzięło pod uwagę rekomendację znajomego. Najczęściej polecane kategorie produktów to m.in. produkty spożywcze, kosmetyki, odzież i książki*. Podatność na polecenia jest również zależna od płci – kobiety chętniej kupują polecane kosmetyki, mężczyźni – sprzęt elektroniczny.

Wniosek dla retailerów: By zdobyć klientów poprzez social media i wykorzystać moc rekomendacji, retailerzy powinni zadbać o jakość publikowanego contentu. Najbardziej angażującymi formami reklam na najpopularniejszych portalach, takich jak Facebook, Instagram czy Twitter są filmy i zdjęcia. Aby jednak rzeczywiście wpłynęły na użytkowników, by stali się oni ambasadorami marek, należy zadbać o to, by były oryginalne i interesujące. Użytkownicy chętnie tworzą silną relację z marką, jeśli wchodzi ona z nimi w dialog, odpowiadając na ich zapytania i komentarze.

Konsument 2020

Wydaje się, że chcąc odnieść sukces w kolejnych latach, retailerzy i reklamodawcy muszą planować swoje kampanie strategicznie z myślą o przyszłości. Polscy konsumenci zmieniają się, a wraz z nimi zmieniają się trendy konsumenckie w Polsce. Do najważniejszych zmian przewidywanych na 2020 rok, należy zmiana modelu rodziny, związana z rosnącą aktywnością zawodową kobiet i rosnącą liczbą jednoosobowych gospodarstw domowych Na tę ostatnią szczególnie, retailerzy muszą zareagować rozszerzeniem i dopasowaniem oferty. Zwiększa się także tempo życia polskich konsumentów, w związku z czym należy ułatwiać proces zakupowy i sprawić, by był on jak najłatwiejszy i najprzyjemniejszy. Konsumenci stają się coraz bardziej świadomi pochodzenia produktów – dlatego ważne jest kierowanie do nich produktów z oferty „eco”. Bez względu na przewidywane trendy jedno jest pewne – dla konsumenta – Polaka w 2020 roku ceny oferowanych produktów będą nadal ważne i będą miały niebagatelny wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych*.

*www.bankier.pl/wiadomosc/Polski-konsument-w-swietnym-humorze-7501089.html
*www.wirtualnemedia.pl/artykul/polski-konsument-zadowolony-nasz-rynek-fmcg-z-mocna-pozycja-w-europie
*stat.gov.pl/obszary-tematyczne/warunki-zycia/dochody-wydatki-i-warunki-zycia-ludnosci/sytuacja-gospodarstw-domowych-w-2016-r-w-swietle-wynikow-badania-budzetow-gospodarstw-domowych,3,16.html
*openresearch.pl/patriotyzm-zakupowy-raport/
*ibid.
*www.dlahandlu.pl/handel-wielkopowierzchniowy/wiadomosci/polscy-konsumenci-zmieniaja-sklep-w-zaleznosci-od-tego-gdzie-sa-lepsze-promocje,61798.html
*www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/prezes-jeronimo-martins-polski-konsument-dokonuje-racjonalnych-wyborow-zakupowych,144681.html
*serwisy.gazetaprawna.pl/poradnik-konsumenta/artykuly/1050459,zakupy-online-raport-konsument.html
*ibid.
*www.newsweek.pl/biznes/wiadomosci-biznesowe/polak—lowca-okazji,104413,1,1.html
*www.rp.pl/Handel/170519076-Kolejki-nas-frustruja-Wolimy-obsluzyc-sie-sami.html#ap-1
*ibid.
*media2.pl/reklama-pr/141491-Ponad-80-proc.-internautow-poleca-znajomym-sprawdzone-produkty.htm
*www.wiadomoscihandlowe.pl/artykuly/polski-konsument-ad-2020-jakie-trendy-wplyna-na-st,8611