Chcesz tego czy nie, reklama na Ciebie działa

Niestety, zdarza mi się słyszeć podobne twierdzenia z ust marketingowców. Bywają nawet gorsze, jak na przykład: „nie wierzę w reklamę”.

Są lekarze, którzy przez lata zdobywają wiedzę potrzebną do wykonywania zawodu i brania odpowiedzialności za ludzkie zdrowie i życie. Są też uzdrowiciele, którzy odkryli, że wystarczy pomruczeć, zapalić kadzidło i pokropić czoło sikami nietoperza, a klient wychodzi zadowolony. Całe szczęście, nawet nasze średnio świadome zdrowotnie społeczeństwo, wierzy bardziej w rezonans magnetyczny i antybiotyki, niż w mantry i wcieranie łoju. W marketingu jest dokładnie odwrotnie.

Reklama z perspektywy naukowej nie tylko nie jest łatwa, ale też niestety komplikuje się niemal w nieskończoność. Tymczasem firmy wydające miliony na promocję, paradoksalnie ufają najbardziej tym, którzy mają najmniej wątpliwości i proste recepty na sukces.

Oczywiście, reklama to nie tylko nauka. To hybryda opartego na wiedzy procesu strategicznego i nieokiełznanego procesu twórczego, którego rezultat jest tym lepszy, im trudniejszy do przewidzenia. Jednak, wracając do naszych marketingowych niedowiarków, u podstaw działania reklamy leżą procesy poznawcze człowieka, które od przeszło stu lat są przedmiotem badań naukowych.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Do zilustrowania złożoności świata reklamy, posłużę się zjawiskiem, które często wymyka się twórcom spod kontroli, a mianowicie różnicą między lubieniem reklamy, a sympatią do reklamowanego produktu.

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

Powszechnie przyjmuje się, że aby reklama była skuteczna powinna podobać się grupie, do której jest skierowana. Domniemanie to doczekało się wielu potwierdzeń w badaniach naukowych. Przykładowo, w jednym z badań (HALEY, R. L. and A. L. BALDINGER, „The ARf Copy Research Validity Project.” Journal of Advertising Research November – December, 2000), sprawdzano, jakie pytania zadawać respondentom na etapie testowania konceptów kreatywnych, by na ich podstawie poprawnie wnioskować o przyszłej skuteczności reklamy. W badaniu wykazano między innymi, że ocena „podoba mi się ta reklama”, jest skutecznym wskaźnikiem efektywności w aż 87% przypadków. Choć procedury testowania konceptów budzą w branży wiele kontrowersji, to ten zdrowo rozsądkowy wskaźnik wydaje się potwierdzać intuicję dyrektorów kreatywnych.

Ciekawostką są więc wyniki innego badania, które zostało opublikowane w osiem lat wcześniej (Antecedents and Consequences of Attitude toward the Ad: A Meta-analysis, STEVEN P. BROWN, DOUGLAS M. STAYMAN, Journal of Consumer Research, June 1992). Przedstawiono w nim wyniki analizy 43 artykułów naukowych, badających relację między postawą wobec reklamy, a postawą wobec reklamowanej marki. Autorzy artykułu wyliczyli, że współczynnik korelacji miedzy tymi dwoma wskaźnikami, wynosi 0,57, co oznacza, że tylko w ok. 32% przypadków, pozytywna postawa wobec reklamy przekłada się na pozytywną postawę wobec marki.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Z psychologicznego punktu widzenia, postawa jest znacznie bardziej złożonym pojęciem, niż opisane we wcześniejszym artykule „lubienie”. Jednak w zestawieniu, te dwa badania świetnie ilustrują złożoność o której pisałem wcześniej. Z jednej strony to, że reklama podoba się naszej grupie celowej, pozwala skutecznie wnioskować o jej perswazyjności. Możemy dość precyzyjnie określić, czy w jej efekcie ludzie będą kupowali reklamowany produkt a ich postawy wobec niego pozytywnie się zmienią. Z drugiej strony, to „lubienie” reklamy, odpowiada tylko za 32% pozytywnych zmian w odbiorze reklamowanej marki. Czyli bardzo silny wskaźnik skuteczności reklamy, tłumaczy zaledwie 1/3 możliwości, odpowiadających za pozytywny odbiór marki.

Można to interpretować na wiele sposobów. Po pierwsze, istnieje ok. 30% szans, że skuteczna i perswazyjna reklama, będzie jednocześnie pozytywnie wpływać na odbiór reklamowanej marki.

Po drugie, za 70% pozytywnych postaw wobec reklamowanej marki, odpowiadają inne czynniki, niż pozytywny odbiór reklamy.

To pokazuje, że nasze naiwne myślenie, zakładające bezpośrednią zależność między odbiorem reklamy a odbiorem reklamowanej marki, nie dość, że nie wyczerpuje wszystkich możliwości, to na dodatek, często wcale nie jest prawdziwe.

***

Istnieje wiele sposobów wytłumaczenia tego zjawiska. Jeżeli ten artykuł Cię nie znużył, jeżeli czujesz niedosyt albo chcesz podyskutować na ten temat, to zapraszam Cię serdecznie na 7. edycję Jazdy po B®andzie, otwartego panelu dyskusyjnego, który odbędzie się 28.05 we wtorek, o godzinie 19:00 w klubie Cząstki Elementarne przy ulicy Przeskok 2 w Warszawie. Wystąpię tam z prelekcją pt. „Dlaczego ludzie mówią, że reklama na nich nie działa i jak to jest naprawdę?”. Szczegóły

Aktualizacja 25.06.2013: jest już dostępne nagranie ze spotkania