Omawiając poprzedni klucz – „interesowność” – wskazaliśmy, że komunikacja marketingowa adresowana do millenialsów powinna oferować wymierne korzyści (także poprzez zaspokajanie potrzeb aspiracyjnych). Kolejnym krokiem w budowaniu w pełni efektywnej komunikacji i relacji z igrekami jest zrozumienie, w jaki sposób angażować ich w świat marki.
Nowe media
Rosnąca penetracja nowych technologii oraz mediów społecznościowych jest doskonałym punktem wyjścia do skutecznego angażowania adresatów kampanii marketingowych. To właśnie nowe media są naturalną platformą komunikacyjną z pokoleniem Y. Nieustanne stymulowanie millenialsów jest swoistym „must have” w działaniach reklamowych kierowanych do tej grupy konsumentów. Oprócz tego, że przekaz musi stanowić dla nich realną wartość, dla której będą chcieli wejść w rzeczywistość marki, niezbędny jest również wielokanałowy przekaz. Igreki, jak żadne inne wcześniejsze pokolenie, korzystają z wielu mediów i środków komunikacji, dlatego ważne jest, aby w działaniach reklamowych uwzględniać transmedialność, czyli przenikanie się różnych kanałów, zarówno tych tradycyjnych, jak i nowoczesnych. Warto pokazać millanialsom, że świat marki, do którego chcemy ich zaprosić będzie dla nich atrakcyjny, a udowodnić można to poprzez komunikacje angażującą, transparentną i wielowymiarową, do której świetnie nadają się wspomniane już media społecznościowe, content video czy event marketing.
Zobacz również
-
Hashtagi i zakupy: Jak social media rewolucjonizują e-commerce [WEBINAR]
-
#PrzeglądTygodnia [13-19.04]: polski sklep walczy z podróbkami, The Boring Phone, sztuka kamuflażu w kampanii PUMA, odświeżony design marki LEGO
-
#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024
Zmierzch mediów tradycyjnych?
Czy oznacza to zatem, że media tradycyjne przestały się liczyć? Wbrew powszechnie panującemu przekonaniu, że era telewizji minęła bezpowrotnie, przedstawiciele pokolenia Y, nawet ci młodsi, w dalszym ciągu chętnie ją oglądają. Zmienia się jednak sposób korzystania i wpływ telewizji na młodych ludzi. O ile pokolenie rodziców częściej oglądało telewizję, śledząc programy z pełnym zaangażowaniem, o tyle dla pokolenia ich dzieci odgłosy ze „szklanego ekranu” są zazwyczaj jedynie tłem dla innych zajęć. Z tego powodu część treści, w tym także treści reklamowych, nie dociera do odbiorców.
Tendencję taką dobrze obrazują odpowiedzi respondentów, pojawiające się w kontekście telewizji:
- Tomek: Oglądam TV, ale bardziej na zasadzie, żeby sobie leciało i gadało.
- Konrad: Mam włączoną telewizję codziennie. Nawet nieświadomie pierwsze co robię, jak widzę telewizor, to sięgam po pilota i go włączam.
- Monika: Zdarza mi się oglądać telewizję, ale nie mam telewizji w domu. Zazwyczaj jak jestem u rodziców.
- Maciek: Ja mam telewizor. Zwykle oglądam coś do snu lub coś lekkiego dla relaksu. Nie czekam na jakiś konkretny film czy serial. Jeżeli mam ochotę oglądnąć serial, to puszczam go w Internecie.
Być może to banał, ale dla pokolenia rodziców telewizja była najważniejszym źródłem informacji. Millenialsi nie muszą ich tam szukać – mają je w Internecie, gdzie są one łatwiej i szybciej dostępne. Oglądanie telewizji to z jednej strony nawyk wyniesiony z polskiego domu, zaś z drugiej element wielokanałowości czy „szumu” komunikacyjnego, w jakim żyją millenialsi. Do Igreków komunikat musi docierać z wielu źródeł – to rodzaj uzależnienia od nieustannej stymulacji.
#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024
Z kwestią stymulacji wiąże się jeszcze jedno ważne pojęcie – multiscreening. Równoczesne korzystanie z kilku urządzeń to, jak wynika z badań, cecha charakterystyczna młodych ludzi. Również nasze badanie pokazało, że zjawisko to występuje w pokoleniu millenialsów, ale co ciekawe, wydaje się być ono bardziej charakterystyczne dla kobiet. Może to potwierdzać powszechnie panujące przekonanie, że kobiety mają większą zdolność do podejmowania kilku czynności jednocześnie, w przeciwieństwie do mężczyzn, którzy koncentrują się tylko na jednej. Multiscreening to zjawisko, które tłumaczy po pierwsze potrzebę komunikowania się z igrekami na wielu płaszczyznach, a po drugie sukces mediów społecznościowych (szerzej o roli mediów społecznościowych w życiu millenialsów opowiemy w następnej odsłonie naszego cyklu, w której omówimy kolejny klucz – nieśmiałość).
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Liczy się różnorodność!
Ponieważ przedstawiciele pokolenia Y stali się obojętni na powtarzalne i szablonowe działania marketingowe, a ich uwaga jest rozproszona, obecnie marketerzy stoją przed wyzwaniem, jak budować skuteczne komunikaty angażujące konsumenta.
Dziś walka toczy się nie kolejne like’i i przelotny romans z marką, ale o aktywne zaangażowanie w jej świat i budowanie długofalowych relacji. Aby sprostać temu wyzwaniu, marketerzy powinni kreować wciąż nowe i zaskakujące komunikaty oraz nieustannie poszukiwać insight’ów konsumenckich w naturalnym środowisku millenialsów, jakim jest Internet. Naprzeciw takim potrzebom wychodzą również agencje badawcze, które coraz częściej przenoszą swoje badania do świata wirtualnego. Badania online dają unikatową możliwość obserwowania konsumentów w ich naturalnym środowisku. – wyjaśnia Marta Sarek, Research Executive w agencji badawczej PMR, współtworzącej badanie dotyczące pokolenia Y.
Podsumowując, komunikacja w obrębie poszczególnych mediów powinna być różnorodna i dostosowana do specyfiki danego kanału. Ważne jest zachowanie głównego przekazu kampanii, ale ciągłe powtarzanie tych samych schematów językowych i obrazów może sprawić, że znudzeni millenialsi nie będą zainteresowani interakcją z marką. Warto pokazać im, że rozumiemy istotę różnych mediów. Telewizję możemy ograniczyć do funkcji informacyjnej, Internet do funkcji fatycznej (nawiązanie i podtrzymanie komunikacji z odbiorcą), a event marketing niech stanowi bezpośrednie zaproszenie do obcowania z marką.