Nowe pole do zagospodarowania

Nowe pole do zagospodarowania

Firmy coraz częściej czują moc konsumentów. Organizowane w internecie bojkoty stają się coraz dotkliwsze. Globalne społeczeństwo dojrzewa do zmiany. W jakim kierunku zmiany te zmierzają?

fot. unsplash.com

W kierunku poszanowania dla środowiska naturalnego, kultury i sztuki. Te wartości w strategiach marketingowych marek nazywane były dotąd wartościami dodanymi. Stanowiły w zasadzie tylko ozdobnik do głównych założeń promocyjnych i sprzedażowych. Dzisiaj ich znaczenie ulega całkowitej przemianie. Z trzecioplanowej roli zaczęły odgrywać rolę wiodącą, mającą decydujący wpływ na wybory konsumenckie. Świadomość tego na polskim rynku nadal jest niska i jednocześnie pozostawia szerokie pole do popisu specjalistom od marketingu.

Wyraźną wskazówką wskazanych we wstępie procesów są dane dotyczące tzw. pokolenia millenialsów. Większość młodych ludzi z krajów zachodnioeuropejskiej kultury, kiedy rozważa podjęcie jakiejś pracy, pyta: „A co mój pracodawca robi dla świata?”. Pogardzane w kulturze popularnej przełomu lat 80. i 90. XX w. standardy CSR (Korporacyjnej Odpowiedzialności Społecznej) stały się dla rodzącego się wtedy pokolenia zbiorem oczywistych wartości. W oczach „millenialsów”, jeśli pracodawca nie ma żadnej strategii CSR, jego działania nie wspierają walki z globalnym ociepleniem, stołówka w biurowcu nie zaopatruje się lokalnie, a zarząd nie promuje transportu publicznego, firma ani jej produkty nie są godne polecenia.

Żegnajcie lovebrands, witajcie wisebrands

Popularne niegdyś pojęcie „lovebrand” – marki kochanej, stopniowo wypierane jest przez „wisebrand” – markę mądrą, odpowiedzialną, zaangażowaną w problemy społeczne i środowiskowe. Wisebrand to marka, która bierze odpowiedzialność za cały proces, w ramach którego powstają jej produkty i usługi. Jeśli będzie to firma odzieżowa, weźmie na siebie odpowiedzialność za metody pozyskiwania bawełny, podnoszenie standardów pracy i płacy szwaczek w azjatyckich fabrykach, a także końcowy recykling lub upcykling swoich produktów. Firma zajmująca się sprzedażą kawy musi zadbać nie tylko o jej smak, ale również o to, by przyzwoicie zapłacono plantatorowi w Kolumbii lub Etiopii. To pierwsze ogniwo. Najlepiej, jeśli ostatnim będzie kawa w kubku wielorazowego użytku lub z papieru pochodzącego z recyklingu.

Co to daje marce?

Jakie korzyści może przynieść marketing oparty na wartościach „dodanych”? Realne zaangażowanie i przywiązanie konsumenta, poczucie wspólnoty z marką i jej wartościami – utożsamianie się z nimi, wiarygodność, większe zrozumienie i większą tolerancję na błędy, a finalnie także większą sympatię. Mądra marka może przywiązać do siebie konsumentów o wiele silniej niż marka wyłącznie „modna” lub „fajna”, ponieważ odwołuje się do rozumu konsumenta i racjonalnych argumentów, nie do emocji i zmiennych trendów. Taki wizerunek niesie za sobą także duży potencjał komunikacyjny.

Jak może wyglądać marketing skupiony wokół wartości dodanych?

Powinien on przede wszystkim być na poważnie skoncentrowany wokół tych wartości, ponieważ marketing mądrych marek jest uczciwy. W jego przypadku nieuczciwość oznacza całkowitą utratę zaufania konsumentów. Aby był skuteczny, musi odwoływać się do rozsądku konsumenta – motywować go do stawiania sobie pytań o to, co faktycznie się dla niego liczy oraz używać mądrych narzędzi. Zasada „wise” dotyczy praktycznie każdej marketingowej dziedziny marki – od promocji punktów sprzedaży, przekazu reklamowego, spotów, poprzez programy lojalnościowe, design oraz obsługę klienta.

Czy polski marketing dojrzał do wisebrands?

W Polsce czasem może się nam wydawać, że znaczek Fair Trade na kubku kawy ze stacji Orlen nie ma znaczenia. Może u nas jeszcze tak jest, ale tuż za naszą zachodnią granicą takie oznakowania są już po prostu koniecznością. Świadomy konsument najczęściej nie rozważa nawet innego produktu niż fair trade. W Szwecji kolekcje ubrań typu fair wear to już większość towaru na półkach sklepów odzieżowych. Z danych producentów wynika, że również większość decyzji o zakupie kawy w Niemczech jest oparta o weryfikację, czy przygotowano ją w sposób fair. Nowoczesny marketing musi jednak wychodzić krok do przodu i przygotowywać grunt pod nadchodzące zmiany – nie dać się im zaskoczyć. Marketing oparty na wartościach dodanych prędzej czy później opanuje rynek. Paradoksalnie sytuacja w Polsce – jeszcze słabo ukształtowana – daje specom od marketingu gigantyczne pole do popisu. To działka czekająca na zagospodarowanie.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij