Jak wymyślić nazwę marki? To wcale nie takie proste

Zamiast powielać artykuły w stylu „X cudownych sposobów na wymyślenie nazwy”, opowiemy więc, jak realizacja takiego zlecenia wygląda od kuchni.   

Nie będziemy wymądrzać się, że taki, a nie inny system projektowania nazw jest najlepszy, bo ile marek i agencji kreatywnych, tyle dróg. Najważniejsze, żeby przyszłe imię marki było unikalne, chwytliwe, ożywiało wyobraźnię odbiorcy oraz współgrało z grupą docelową i strategią firmy.     

Pamiętaj jednak o tym, że nazwa jest dopiero wierzchołkiem biznesowej góry. Projektując ją, nasza agencja przygotowuje więc całą koncepcję marki, określa idące za nią wartości oraz ocenia potencjał marketingowy. Dlaczego jest to tak ważne? Nazwa (podobnie zresztą jak i logo), którą słyszymy pierwszy raz, mówi naprawdę niewiele. Dopiero płynąca z niej historia i zbudowana komunikacja dodają ładunek emocjonalny. Każda propozycja powinna być zobrazowana konkretnymi cechami, bez tego jest bowiem tylko pustym słowem.

Ale po kolei. 

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Analiza strategii firmy i grupy docelowej 

Zanim agencyjni „kreatywni” przejdą do działania, muszą odrobić pracę domową. Aby wymyślić trafną nazwę, trzeba poznać na wylot strategię firmy. Dlatego ważne jest przekonanie klienta do rzetelnego wypełnienia briefu, tak często dziś niestety traktowanego po macoszemu.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Musimy po prostu wiedzieć, jakie cele stawia przed sobą marka z jakimi wartościami chce być kojarzona, jak chce się pozycjonować na rynku, wreszcie do kogo ma być adresowana.

Dokładna analiza grupy docelowej jest kluczowa, bo determinuje cały późniejszy styl komunikacji. Trzeba rozgryźć, kim może być przeciętny klient, ile ma lat, mieszka w miasteczku czy może w metropolii, czym się zajmuje, ile może zarabiać, co robi w wolnym czasie, co jest dla niego najważniejsze, jakim słownictwem na co dzień się posługuje itd.   

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Konkurencja pod lupą

Należy w miarę możliwości przeanalizować, w którą stronę w swoich nazwach poszła konkurencja. Chodzi zarówno o marki oferujące ten sam typ produktu, jak i te poruszające się w obrębie branży. Trzeba zwrócić uwagę, które nazwy przyjęły się na rynku, a które były tylko powieleniem pomysłów. Nie chcesz być przecież kolejną firmą z „bio”, „fit”, „pol” czy „ex” w nazwie.

Na marginesie: stosowanie niektórych elementów w nazwach może być ryzykowne z prawnego punktu widzenia. Przykład? Jeśli masz pecha, możesz narobić sobie problemów chociażby dodatkiem „bio”, bo takie produkty wielokrotnie muszą spełniać rygorystyczne warunki, aby móc się tak tytułować.

Wspomnieliśmy już, że nazwa nowej marki powinna wyróżniać się na tle innych, ale trzeba liczyć się z tym, że klienci nie zawsze chcą iść w tym kierunku. Niektórzy wolą ograniczyć ryzyko i iść utartymi, sprawdzonymi ścieżkami. Stąd później na stoisku mięsnym mamy wyroby „gospodarskie”, „chłopskie” czy „wiejskie”, w lodówce margarynę „Kasię”, „Delmę” czy „Palmę”, a na półce ze słodyczami czekają na klienta „Łukaszki”, „Michałki” i „Pawełki”.

Jak piszą autorzy książki „Copywriting. Jak sprzedawać słowem”, jest to z jednej strony bezpieczniejsze, ale z drugiej mocno ogranicza możliwość wyróżnienia się w tłumie.  

Struktura nazwy

Tutaj zaczyna się burza mózgów. Biorą w niej udział jednak nie tylko osoby odpowiadające za copywriting i PR, ale również graficy, a niekiedy nawet… programiści. Każdy może przecież wpaść na „ten” pomysł lub naprowadzić innych na dobry trop.  

Jedno krótkie słowo? Nazwa opisowa? Staropolszczyzna? Gra słów? Angielszczyzna? Kiedy każdy przygotuje swoją bazę haseł, najciekawsze są później rozkładane na czynniki pierwsze: co dokładnie oznaczają, jakie skojarzenia budzą, czy nie ma w nich zabarwienia negatywnego, czy są wystarczająco chwytliwe i zapadające w pamięci.

Szczególnie czujnym trzeba być w przypadku obcojęzycznych nazw. Może się bowiem zdarzyć, że jakaś propozycja świetnie pasuje do produktu, ale w innym kraju takie określenie może kojarzyć się z czymś nieprzyjemnym (nieśmiertelny przykład firmy OSRAM). Natomiast jeśli marka ma być obecna na innych rynkach, ale mimo to klient chce utrzymać polski charakter nazwy, należy zadbać o to, aby była ona bardzo łatwa to wymówienia.

Z kolei jeśli właściciel marki daje agencji wolną rękę, warto też pobawić się w słowotwórstwo. Żonglowanie słowami i łączenie ich może dać naprawdę ciekawy efekt. To dobra droga, ponieważ czasami ciekawe i pasujące nazwy są wykluczone z powodu braku wolnej domeny internetowej. Słowotwórstwo zmniejsza to ryzyko.

Sprawdzamy znak towarowy

Kiedy wstępnie wytypowaliśmy już możliwe propozycje dla klienta, upewniamy się, czy taka marka już nie działa na rynku. Sprawdzamy więc patenty i zarejestrowane znaki. Weryfikujemy, czy dana nazwa już funkcjonuje, jeśli tak to w jakim kraju, w jakiej branży, kiedy została zarejestrowana i czy firma wciąż z niej korzysta, bo bywa, że licencja wygasa.

Jeśli nasze nazwy są dostępne, sprawdzamy domenę internetową. Tutaj jednak czasami też trzeba mocno kombinować, ponieważ – jak już wspominaliśmy – niektóre adresy bywają zajęte lub brzmią bardzo podobnie.

Przedstawiamy koncepcję nazwy

Swoim klientom przygotowujemy zwykle trzy propozycje nazwy. Jeśli firma nie zamyka się na jedno rozwiązanie, staramy się, aby były one jak najbardziej różnorodne (np. nazewnictwo polskie, obcojęzyczne i słowotwórstwo). Mając już wybrane propozycje i będąc pewnym, że klient będzie miał prawo z nich skorzystać, przygotowujemy prezentację, w której dokładnie uzasadniamy nasze wybory.

W prezentacji wyjaśniamy, dlaczego postawiliśmy akurat na tę nazwę. Chodzi o analizę wszystkich możliwych skojarzeń towarzyszących marce. Szacujemy w ten sposób potencjał marketingowy marki i ewentualny styl późniejszej komunikacji. Wysyłamy też zbiór słów kluczowych.

Aby klient mógł jeszcze lepiej wyobrazić sobie przyszłe działania, już na tym etapie proponujemy również pewne rozwiązania dotyczące warstwy wizualnej. W jakim stylu byłaby ona utrzymana, z elementami retro lub nowocześnie, a może jest tam potencjał na wyrazistego brand hero itd.

W prezentacji wyjaśniamy również sytuację patentową i proponujemy kilka możliwych domen internetowych.

Sami musicie przyznać, że potrzeba na to odrobinę więcej czasu niż pięć minut 😉 

Autor:
Łukasz Dudko – Bloomnet