Strategia od podstaw: „stratedzy robią marki, tak jak szewcy buty, a fale szum”

grafika: fotolia.pl

Poprzednie części cyklu:
Część pierwsza > Strategia od podstaw: na wzburzonych morza falach
Cześć druga >  Strategia od podstaw: wypływamy z portu

Planowanie, chociaż wydaje się trudne i jest bardzo wymagającym procesem, na dłuższą metę się opłaca. Dużo łatwiej się pracuje, kiedy ma się już odpowiedzi na pewne pytania.

Jeśli masz problem z rozpoczęciem, bo przecież najtrudniej zacząć, napisz w jednym zdaniu, czym zajmuje się Twoja firma. Wypisz też, gdzie chcesz być za 10-15 lat ze swoją marką (deklaracja wizji). Wypisz też, jakimi wartościami się kierujecie (deklaracja wartości). Tak rozgrzany mózg powinien działać dużo lepiej i ułatwić przygotowanie misji i innych strasznych rzeczy 😉

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Czas przejrzeć walizki, kufry i skrzynie

Kiedy już wiemy, co chcemy zrobić, warto zastanowić się,gdzie będziemy to robić. Analiza sytuacji wyjściowej to bardzo ważny, żmudny i trudny proces, ale w zależności od jego wyników możemy bardzo ułatwić sobie pracę nad kolejnymi etapami strategii.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Będę pisać z perspektywy tworzenia strategii obecności marki w internecie. Wiadomo jednak, że szkic dotyczący strategii jest analogiczny do różnych sytuacji.

Zaczynamy od określenia obecności naszej marki w sieci. Krótko mówiąc: wyciągamy mapę i sprawdzamy, gdzie jesteśmy (skoro już wiemy, dokąd chcemy dopłynąć). Gdzie jesteśmy obecni, jakie profile social mediowe mamy, ile jest osób, które nas subskrybuje/lubiitd., jak wygląda nasza strona internetowa, czy ma integrację z social mediami, jeśli tak, to jaką. Przyda się tu też monitoring marki – jaki jest sentyment o nas w sieci, gdzie się pisze, co i jak często. Po opisaniu siebie pora pomyśleć o tym, jak wyglądamy na tle konkurencji,czyli przeanalizować wszystkie statystyki porównawcze profili, dane dotyczące branży ogólnie i każdą inna informację, która może nas umiejscowić na rynku. Na koniec takiej podstawowej analizy warto przejrzeć konkurencję. Co robi lepiej niż my? Czy mamy możliwość zastosować coś podobnego? A może mamy możliwość zrobić to lepiej? Może są rzeczy, które to my robimy lepiej? Będzie się czym chwalić. Warto przemyśleć, kto inny może spełniać potrzeby klientów innym produktem niż my. Świeży oddech? Mamy szczoteczki i pasty, gumy, różne dropsy, odświeżacze – to wszystko, mniej lub bardziej, nasza konkurencja. Jakie inne kanały wykorzystują? Z kim się komunikują? Całości tej części powinna dopełnić analiza rynku – określenie trendów i kierunku, w którym zmierza branża.

Nie zapomnij rzucić okiem, jak robi się to za granicą. Zawsze czegoś ciekawego się można nauczyć.

Sprawdziliśmy na mapie, gdzie jesteśmy, widzimy też inne statki (naszą konkurencję) i to, jakie prądy morskie znajdą się na naszej trasie.

Uważam, że ta część byłaby niepełna bez prostej tabelki z czterema polami znanej jako SWOT. Silne, słabe strony marki oraz szanse i zagrożenia.

SWOT

Weź kartkę, podziel ją na 4 równe pola. Podpisz odpowiednio pola: lewe górne “siła”, prawe górne “słabości”, lewe dolne “szanse”, prawe dolne “zagrożenia. Oto Twoje skomplikowane narzędzie do przeprowadzenia dogłębnej analizy swojej marki. Górne pola nazywam wewnętrznymi, dolne – zewnętrznymi.

Kiedy myślisz o silnych stronach swojej firmy, odpowiedz sobie na pytanie o rzeczy, które są z Twoją organizacją związane. Przykładowo mogą to być: lokalność produktu (wzmacniająca sprzedaż), dobra kadra managerska, strategiczne partnerstwo z jakimś podmiotem. Podkreśl sobie jedną, dwie, które są najważniejsze i na które jest “popyt”. Analogicznie, wypisz słabościwynikające z tego, jaka Twoja organizacja lub produkt jest. Macie trudność w podejmowaniu decyzji? Może produkt ma brzydkie opakowanie? Podkreśl jedną z tych słabości – właśnie określiłeś/aś nowy cel do realizacji, czyli zniwelowanie tej słabości. Dobry plan strategiczny.

W szansach wpisz wszystko to, co może wydarzyć się na Twoją korzyść. Co może zwiększyć sprzedaż Twojego produktu? Co ułatwi zarządzanie organizacją? Nagrody, które możecie wygrać? W zagrożeniach wypisz, co może pójść nie po Twojej myśli – przyczyny spadku sprzedaży, nowe regulacje prawne, które mogą w Ciebie uderzyć albo wada produktu.

Wypisz sobie te zagrożenia na osobnej kartce dość szczegółowo i poszereguj według stopnia szansy ich wystąpienia w rzeczywistości. Właśnie stworzyłeś/aś zalążek swojego planu antykryzysowego. Które z tych punktów masz szansę zniwelować? Których się nie da uniknąć?

Jak już wypiszesz wszystko, przyjrzyj się temu, co powstało i zastanów się, które pole jest najbardziej zapisane? A drugie w kolejności? Na tej bazie łatwiej Ci będzie zastanowić się, czy wolisz stosować strategię atakującą (SO – dużo sił i szans), wzmacniającą (WO – dużo słabości i szans), defensywną (ST – dużo siły i zagrożeń) czy okopową (WT – dużo słabości i zagrożeń).

Strategia atakująca będzie obejmowała komunikowanie Twoich mocnych stron, żeby jak najlepiej wykorzystać wszystkie szanse. Wzmacniająca to ta, w której marka musi się skupić na niwelowaniu słabości, które mogą stanąć na drodze wielu szans. Defensywna – wykorzystujemy nasze słabości, żeby niwelować zagrożenia, a okopowa, to krótko mówiąc: siedzimy cicho, bo będzie ciężko – mamy słabości do naprawienia i dużo zagrożeń przed nami. W tej ostatniej czeka nas dużo pracy, ale warto.

Touchpointy, czyli stykanie się z marką

Chociaż to nie jest dokładnie element strategii, warto zastanowić się, w jakich momentach Twój klient ma styczność z Twoją marką i produktem.

Powyższy schemat to tylko przykładowe punkty styku. Innymi słowy – kiedy ludność nadmorska ma szansę się spotkać z naszym statkiem?

Zresztą w ogóle lepiej przedstawić ten proces w modelu marketingowym:

Jak widać na różnych etapach PTP działają na nas różne punkty styku. Te punkty mogą się różnić w zależności od produktu czy usługi. Czy uwzględniaszwśród swoich mocnych lub słabych stron któreś z tych punktów? Czy wiesz, na którym etapie odpada najwięcej klientów? Dlaczego?

Analiza wydaje się gotowa. Masz już dużo więcej wiedzy o tym, gdzie znajduje się Twoja marka zarówno jeśli chodzi o wewnętrzne kwestie, jak i porównanie na tle innych. Masz wiele ciekawych wniosków o tym, co inni robią lepiej lub gorzej od Ciebie. Dobrze przygotowana analiza da Ci łatwość odpowiadania na kolejne pytania, ponieważ z tego, jaka jest Twoja marka i jaką chcesz, żeby była, wynikają dalsze kroki. Dogłębne zbadanie rynku umożliwi Ci dobranie najlepszej strategii i przygotowanie się na działania ze strony konkurencji.

Po prostu im staranniej się przygotujesz do podróży, tym lepiej ona przebiegnie.

Pora się zastanowić nad załogą. Czy wiemy, kogo chcemy zabrać na pokład?

Założenia:

• deklaracja misji
• deklaracja wizji
• deklaracja wartości
• deklaracja marki

Analiza sytuacji wyjściowej:

• obecność marki w np. internecie/social mediach
• porównanie na tle konkurencji/branży
• analiza konkurencji
• analiza rynku
• SWOT (silne, słabe strony, szanse i zagrożenia)

Strategie SWOT:

• Atakująca
• Wzmacniająca
• Defensywna
• Okopowa

Słowniczek:

• Touchpointy – punkty styku, czyli tam, gdzie klient może się spotkać z naszą marką
• WOM – word of mouth, czyli inaczej marketing szeptany (czy rekomendacji)
• CSR – Corporate Social Responsibility, społeczna odpowiedzialność biznesu – wszystkie te działania, które służą społecznościom, wspierają organizacje pozarządowe itd. Działania uwzględniające interesy społeczne.
• ATL – above the line, ponad linią – wszystko to, co uważa się za „twardy” marketing: telewizja, radio, prasa, outdoor.
• BTL – below the line, pod linią – „miękki marketing”: ambient, marketing szeptany, wirusowyitd.
• Outdoor – reklamy w przestrzeni – billboard, citylighty itp.
• Landing page – strona lądowania – kiedy klikamy w wyniki wyszukiwania (albo w dowolny inny link), „lądujemy” na jakiejś stronie. Może zostać ona dostosowana pod kątem treści do tego, skąd przyszliśmy, czego szukamy itd.
• PTP – path to purchase – droga zakupowa – model określający drogę (proces decyzyjny) danej jednostki do momentu zakupu lub nawet dalej
• ZMOT – Zero Moment of Truth – zerowy moment prawdy, czyli moment, w którym potencjalny klient ma szansę się zapoznać z opiniami na temat produktu.
• FMOT – pierwszy moment prawdy, czyli zakup.
• SMOT – drugi moment prawdy, to doświadczenie z produktem.