Kryzys kocha sztampę - NowyMarketing

To dobrze, że kryzysy traktowane są poważnie. Jednak mniej dobrze jest, kiedy niemal wszystkie sytuacje, w których pojawiają się nagłe negatywne emocje uznawane są za kryzysowe. Czujność i gotowość reakcji to zaleta, ale z drugiej strony, gdyby za każdym razem, kiedy w danej relacji pojawia się złość lub oburzenie traktować to jako kryzys tej relacji, doszlibyśmy do ściany i utarty zdolności oddzielania rzeczy ważnych od mniej ważnych, niebezpiecznych dróg, z których trzeba zawracać, od nieodkrytych ścieżek, które mogą nas zaprowadzić w nowe, rozwojowe miejsce.

Paradoks polega na tym, że zaangażowanie (nawet poprzez negatywne emocje) to przejaw aktywnej uwagi. Uwaga (widzę Cię, dostrzegam Cię, nie jesteś mi obojętny) to towar na wagę złota w social mediach. Wszyscy jej pragną, ale chcą tylko pozytywnego emocjonalnie zaangażowania. Kiedy zaangażowanie jest negatywne, sytuacja percypowana jest jako zagrożenie. Już takie ustawienie sytuacji, takie jej „zobaczenie” ma poważne konsekwencje, które będą usztywniać reakcje – niektórzy powiedzieliby – i dobrze: sprawdzone działania, prowadzone na podstawie mądrego skryptu dają poczucie bezpieczeństwa i opanowania sytuacji. Pytanie pierwsze (odrobinę złośliwe): komu i czemu służy to poczucie bezpieczeństwa? Pytanie drugie: czy to wszystko, co można było zrobić? Sprawić, aby „obrażona” strona przestała się gniewać? Moim zdaniem, bardzo często, nie. Co więcej, w większości sytuacji, które z prawdziwym kryzysem mają tyle wspólnego, co First World Problems z realnymi problemami, sztampowe „sprawdzone” postępowanie w duchu: „my załagadzamy, oni zapominają” jest nierzadko zmarnowaniem dobrej, niecodziennej okazji (nie jest to setny „share” i prośba o lajki, a sytuacja, w której dwóm stronom o coś chodzi i na czymś zależy) na silniejszy i bardziej dojrzały związek użytkownika z marką – czyli tego, z czym marki na Facebooku mają największy problem.

Zobacz również

Punktem wyjścia do responsywnej i twórczej (a więc budującej nową jakość) reakcji jest (żadna eureka) zważenie problemu. Kryzys kryzysem, procedury procedurami, ale wyciągnijmy – ten nasz, jedyny – kryzys za uszy z cylindra i dodefiniujmy. Czy jest to:

nietakt lub fail poczyniony w social mediach (słynny „praktykant”, który nieumiejętnie włada językiem i zdolnością przewidywania) – np. „Czym zaskoczył Cię ostatnio Orange?”, czy twitterowy (znacznie poważniejszy i do dzisiaj żywy) hashtag #McDstories
kontrowersyjny twór, kontent na Facebooku, który spotyka się ze skrajną reakcją (uderzam tu do słonia Heinz)
wypadek poza areną social mediów, o którym dyskusja przenosi się na profil marki (sytuacyjny fail – detektyw śledzący poszkodowaną gzymsem Banku WBK + ujawnienie danych osobowych dziewczyny na fan page)
negatywna działalność, świadome praktyki marki, które dotyczą jej marketingowej aktywności (Ptasie Mleczko) lub – sytuacja najcięższa – które związane są z realną wadliwością lub szkodliwością produktu lub sposobu jego powstawania (Shell i efekt cieplarniany, czy Nestle i olej palmowy pochodzący z wycinanych lasów deszczowych).

Zdaję sobie sprawę, że to co się stało z Orange po zadaniu niefortunnego pytania wyglądało bardzo brzydko na fan page’u marki, ale porównywanie tej sytuacji z przykładowym, trwającym działaniem operatora na szkodę abonenta (celowo wymyślam przykład abstrakcyjny – np. minuty Orange są od wczoraj krótsze, niż zegarowe minuty) – to zestawianie światów zupełnie innych wag i rozmiarów, i – uogólniając – tylko ten drugi może sprawić, że następnej umowy z premedytacją nie przedłużę.

O ile sytuacje, które dzieją się „naprawdę”, w świecie rzeczywistym (gdzie social media służą za platformę do wylewania nagromadzonych emocji), należy traktować z najwyższą ostrożnością i do których przyklejenie łatki „zagrożenie” wydaje się z miejsca zasadne, o tyle sytuacje, których „kryzysowość” polega jedynie na zgrzycie w socialowej komunikacji, to trochę jak kłótnia kochanków, która albo może skończyć się dygniętym przepraszam, albo upojną, „miłą”, nocą. To oczywiście metafora, której zadaniem jest ukazanie sytuacji problemowej (bo wg mnie nie kryzysowej), jako potencjału, a nie zagrożenia – chodzi o to, że z takiego zgrzytu może wyniknąć wiele dobrego.

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

Słuchaj podcastu NowyMarketing

fot: fan page Heinz Poland, autor: Michał Stankiewicz

W konflikcie dowiadujemy się wiele o naszych użytkownikach. I nie mam na myśli tego, że są hejterami. W przypadku słynnych słoni Heinz, feedback, który płynął od użytkowników, wbrew pozorom nie był negatywny. W sytuacji, w której słonia z miejsca potraktowano jako zagrożenie, naturalnym było, że przewidywane były negatywne scenariusze, np. wspominane (przy okazji wywiadu odsłaniającego kulisy „akcji” na blogu Blogosławiony) potencjalne krytykowanie Heinza przez Kuźniara w Poranku TVN24, jako markę-ciemiężyciela biednych zwierząt. Fakt, kiedy mózg ogniskuje się na tym, co może złego się zdarzyć, szuka strasznych motywów domina, których trajektoria jako tako da się przewidzieć (miłe złudzenie kontrolowania przyszłości) i stara się zapobiegać takiemu rozwojowi wypadków. O ile jednak Heinz nie sponsorował polowań na słonie w Afryce i sytuacja nie była namacalnym kryzysem, a socialowym a) zdziwieniem, b) reakcją – w dużej mierze – pozytywną na to zdziwienie, c) masowym żądaniem powrotu słonia – można było sobie wyobrazić inne domino – pozytywne scenariusze, które za sprawą tego wypadku mogą się wydarzyć, w miarę jak będziemy go kontrolowanie rozwijać. I uwaga. Może to zaskoczenie, ale w tej akcji w ogóle nie chodziło o słonia.

To dalsza komunikacja została tak poprowadzona, że na tapecie był tylko słoń. Na początku i od początku chodziło o butelkę ketchupu Heinz w absurdalnym, onirycznym kontekście. Użytkownicy poszli tropem pogody, skądinąd dziejącej się dynamicznie na naszych oczach – i kolejne obrazki przedstawiały butelkę ketchupu w pięknej aurze z towarzystwem tęczy. Bohaterem nie był słoń (rzeczywiście, balast dla marki), bohaterem (pozytywnym i inteligentnym) była butelka ketchupu, która komentowała rzeczywistość – w tym momencie kapryśną i skarykaturyzowaną pogodę. Pozostało to jednak jakby niezauważone. Heinz dowiedział się, że użytkownicy są gotowi na taki rodzaj komunikacji i chcą takiego absurdalnego kontentu. Marka wolała jednak pozostać w ramach bezpiecznego wymiaru komunikacji łagodnej i sympatycznej, i – mówiąc szczerze – dobrze jej to wychodzi. Mogła jednak zgarnąć znacznie więcej. To chyba jednak ta nasza niechęć do grania o milion i zachowawcze radowanie się gwarantowaną kasą. W tej sytuacji prawdopodobieństwo tego, że się wszystko straci było bliskie zera. Szansę na wygraną spore. Niemniej Heinz miał prawo do zagrania kolejnej „dziewczyny z sąsiedztwa”, z prawa skorzystał.

W innym duchu zachował się Axe. Znów żadnego kryzysu nie było, był nieprzychylny i dość prymitywny komentarz anonimowego fana. Axe mógł nie reagować w ogóle, mógł – korzystając z powszechnej, grzecznościowej maniery – uroczystym tonem napisać coś w stylu „zapraszamy, polecamy, dziękujemy za opinię, szkoda, miło, pozdrawiamy itp.”, zamiast tego zachował się niekonwencjonalnie – spacyfikował (średnim, ale jednak) humorem pana, który rzucił kamieniem. Oczywiście, branża jest podzielona, czy było to tip top, jednak reakcja fanów Axe, a także ich nagły przyrost, jak i charakter samego produktu, do którego taka konwencja, włącznie z językiem pasuje – mówią same za siebie gdzie branżowe tip top ma przeciętny odbiorca komunikacji Axe.

Problemem z reakcją na problemy na fan page’u, czyli zgrzyty w komunikacji, jest fikcyjność sprecyzowanego charakteru samej komunikacji. Dopóki większość marek będzie celowała w średniej Gaussa, mainstreamowej poprawności, która nikogo nie razi, ale niczego nie wnosi, reakcja na zgrzyt będzie celowała w sztampowym głaskaniu „Moich drogich” i „Naszych Kochanych”. Jeśli osobowość jest jasna, jeśli marka potrafi związać się z jasno określonymi cechami charakteru, wykraczającymi poza przymiotniki: „miła”, „fajna”, „angażująca”, „ciekawa”, które niczego de facto nie tłumaczą, to i język, i rodzaj kontentu, i sposób jego dystrybucji, i reakcja na zgrzyty przestaną być tak problematyczne, nijakie, nieadekwatne i wiecznie defensywne. Co więcej, jeśli poprzez umiejętne prowadzenie i rozwijanie tego charakteru, konsekwentną manifestację jego cech, przeciętny użytkownik będzie w stanie współodczuwać wartości, do których te cechy nawiązują i się z nimi utożsamiać, to i sposób reakcji marki na zgrzyty w duchu nawiązującym do jej „jakości”, czyli bycia jakąś – jako spójny i chciany – spotka się z przychylną reakcją użytkownika i potwierdzeniem: „o tak, właśnie za to ją lubię”.