Content marketing, czyli jak skutecznie promować się w internecie - NowyMarketing

Co to jest ten cały content marketing i w jaki sposób może pomóc rozwinąć Twój biznes?

Co to jest content marketing?

Zacznijmy od suchej teorii. Z definicyjnego punktu widzenia, content marketing (czyli po polsku – marketing treści) to nic innego, jak tworzenie i dystrybuowanie przydatnych treści, których celem jest wzbudzenie zainteresowania i utrzymanie precyzyjnie określonej grupy odbiorców. Cele mogą być bardzo różne, w tym takie jak: większy ruch na stronie, kliknięcie w link, poprawa widoczności w Google itp. Jednak ostatecznie zawsze tego typu działania muszą prowadzić do lepszych wyników sprzedaży. Inaczej nie moglibyśmy mówić o marketingu.

Zobacz również

Czym się różni content marketing od content managementu?

Osobną kwestią pozostaje różnica pomiędzy content marketingiem, a content managementem (czyli po prostu: zarządzanie treścią). Czym są te pierwsze działania w ogólnym zarysie już wiesz. Zarządzanie treścią z kolei to wszystkie czynności, których celem jest uporządkowanie opisów, artykułów i innych tekstów. W przypadku stron internetowych służą do tego systemy CMS, takie jak WordPress czy Joomla. O content managemencie możemy mówić również w przypadku materiałów reklamowych, obiegu dokumentów w firmie i wszelkich innych czynnościach, które pozwalają porządkować dowolne treści w sposób usystematyzowany.

Czym się zajmuje zatem content manager?

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Pozostaje więc pytanie, czym w takim razie zajmuje się content manager? Trzymając się wyłącznie kwestii definicyjnych, osoba taka powinna być odpowiedzialna wyłącznie za tworzenie i publikowanie artykułów na stronie internetowej czy kreacją materiałów reklamowych.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Praktyka rynkowa pokazuje jednak, że jest inaczej. Do zadań takiej osoby należy dodatkowo: wyszukiwanie słów kluczowych, tworzenie tematów, dbałość o wartość merytoryczną i marketingową tekstów, a przy większych organizacjach – zarządzanie pracą jednego lub więcej copywriterów. Zatem content manager to w praktyce osoba, która zajmuje się szeroko pojętym content marketingiem w organizacji.

Jak napisać dobry tekst?

To tyle, jeżeli chodzi o kwestie czysto definicyjne. Przejdźmy do nieco bardziej praktycznych zagadnień. Nie ma dobrego content marketingu bez dobrych treści. Jako, że współcześnie większość firm promuje się w internecie, rozważmy głównie dwa rodzaje tekstów: opisy produktów lub usług, a także artykuły merytoryczne.

Jak stworzyć dobry opis produktu lub usług?

Dynamiczny rozwój branży e-commerce jest faktem. Niedowiarków odsyłam chociażby do raportu „E-Commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska”, z którego wynika bardzo wymowny fakt, że 64% użytkowników internetu w Polsce robi w nim zakupy. Nie ma jednak dobrej sprzedaży, jeżeli nie ma ruchu na stronie oraz konwersji. Istnieje wiele sposobów na uzyskanie tych dwóch elementów, a jednym z nich są precyzyjne i skuteczne opisy, które będą zgodne z zasadami SEO. Tworząc je, pamiętaj o kilku podstawowych kwestiach:

ludzie na ogół nie lubią dużo czytać podczas decyzji zakupowych, zadbaj więc o to, aby opisy produktów i usług były zwięzłe, rzeczowe i na temat,
jeżeli chcesz je rozbudować, to w pierwszych dwóch akapitach wymień korzyści, a wszelkie słowa kluczowe i inną zawartość SEO umieść pod koniec,
poznaj swoich klientów i dostosuj brzmienie opisów do ich kompetencji oraz nawyków językowych. Dla przykładu: sklep z gadżetami komiksowymi musi zawierać odniesienia do uniwersum Marvela czy DC i być napisany lekkim, „młodzieżowym” językiem, zaś specjalistyczny sklep z podzespołami elektronicznymi musi zawierać w sobie fachową terminologię;,
stosuj nagłówki <h2> i niższego rzędu, umieszczając w nich słowa kluczowe, najlepiej w formie pytań,
unikaj zbyt rozbudowanych akapitów, korzystając m.in. z punktorów, grafiki i innych elementów formatowania. Klient szybciej przeczyta dłuższy i dobrze sformatowany opis, niż krótki, ale jednolity blok tekstu,
pamiętaj o słowach kluczowych, ale nie przesadzaj z ich liczbą. Przyjmij zasadę, że w 300 słowach powinno być od 2 do 3 fraz kluczowych tego samego rodzaju.

Dobry artykuł – czyli jaki?

Nieco inne zasady obowiązują w przypadku artykułów, które chcesz umieścić na swoim blogu. Ich zadaniem jest poprawienie m.in. widoczności strony w internecie, a co za tym idzie – poprawienie świadomości marki wśród konsumentów. Przy dobrym artykule zadziała dodatkowo zasada wzajemności. Potencjalny klient będzie Ci wdzięczny za to, że udzieliłeś mu wyczerpującej odpowiedzi na jego pytanie. Dzięki temu wzrośnie szansa, że wróci do Ciebie w przyszłości i zrealizuje zakup lub skorzysta z Twojej oferty.

Zatem pierwszą za pierwszą cechę dobrego artykułu można przyjąć fakt, że wyczerpuje on temat. Odbiorca po jego przeczytaniu musi mieć wrażenie, że już wie wszystko w danym zagadnieniu. Unikaj przy tym zbyt szerokich opisów. Czytelnik doceni konkret. Dłuższy tekst nie oznacza, że jest lepszy. Dobry artykuł to taki, który dostarcza konkretnych informacji w przystępny sposób. Dodatkowo pamiętaj o:

słowach kluczowych na wstępie i zakończeniu,
słowach kluczowych w nagłówkach <h2>, w tym w ostatnim nagłówku poprzedzającym zakończenie,
o tym, aby pisać zwięźle i na temat,
formatowaniu tekstu, ale w granicach rozsądku – pamiętaj o czytelności,
unikaniu złożonych zdań – zamiast przecinka, postaraj się korzystać z kropek,
pisaniu w sposób w jak najbardziej zbliżony do ludzkiej mowy. Powtórzenia wcale nie są takie złe, nawet gdy są błędem stylistycznym. Dla przykładu: lepiej jest powtórzyć w kolejnym zdaniu „aparat fotograficzny” zamiast użyć „urządzenie rejestrujące obraz”;
wykorzystaniu potencjału pytań w nagłówkach – algorytm Google coraz częściej promuje odpowiedzi na te pytania w swojej wyszukiwarce.

Sama struktura artykułu i styl, w jakim go napiszesz, zależy już od Twoich preferencji. Dostosowując te dwa elementy pamiętaj przede wszystkim o celu, jaki chcesz osiągnąć, a także o profilu i cechach Twoich odbiorców.

Jak znaleźć tematy, które zainteresują klientów?

Osobną kwestią jest to, w jaki sposób znaleźć tematy na artykuły. Zasadniczo masz sporo możliwości i najskuteczniejszym rozwiązaniem jest korzystanie ze wszystkich. Najlepszym źródłem informacji o potrzebach Twoich klientów są… sami klienci. Na pewno spotkałeś się z sytuacją, gdy ktoś do Ciebie zadzwonił i zapytał się np. o cenę, zasadę działania, sposób przesłania dokumentów, korzyściach i o inne kwestie. Przyjmij zasadę – jeżeli klient o coś Cię pyta, to prawdopodobnie wcześniej szukał tego w internecie. Warto dać mu więc odpowiedź, zanim jeszcze zada pytanie. Najlepiej, jeżeli będzie to Twój artykuł na Twoim blogu.

Inspiracje do tematów znajdziesz również w innych miejscach, na których użytkownicy szukają odpowiedzi na nurtujące ich zagadnienia. Jak zapewne się domyślasz, są to wszelkiej maści fora dyskusyjne, niekoniecznie związane z Twoją branżą. Dobrym źródłem informacji są również grupy społecznościowe na Facebooku, a także portal Quora. Tematów możesz również szukać również na innych portalach społecznościowych czy w komentarzach na stronach konkurencji.

Swoją drogą, istnieją ciekawe rozwiązania, które pomogą Ci zrobić dobry research. Nie jesteś zdany na ręczne przeszukiwanie zasobów internetowych. Wystarczy, że skorzystasz z narzędzia służącego do monitoringu Internetu. Jeszcze do niedawna liderem w Polsce pod tym względem był Brand24, jednak jakiś czas temu Facebook zablokował im API. W związku z tym nie masz tam możliwości, aby przeszukiwać zasoby tego portalu. Wprawdzie istnieje w dalszym ciągu integracja np. z Twitterem czy niektórymi stronami internetowymi, jednak funkcjonalność została wyraźnie ograniczona. Alternatywą jest np. serwis Unamo, z którego osobiście korzystam. Działa bardzo podobnie do Brand24, jednak odpowiednia konfiguracja wymaga wcześniejszego przeszkolenia.

Jak wyszukać słowa kluczowe za darmo?

Mając gotowy pomysł na artykuł, warto wyszukać odpowiednie słowa kluczowe. Ostatecznie zależy Ci na tym, aby potencjalny odbiorca trafił na Twojego bloga bezpośrednio z wyników wyszukiwania w Google. Z darmowych narzędzi tego typu mogę polecić Ubersuggest oraz AnswerThePublic. W pierwszym sprawdzisz, jaka jest konkretna liczba wyszukiwań danego słowa kluczowego, wraz z podpowiedziami dotyczącymi podobnych słów, a także listę najwyżej wypozycjonowanych artykułów na ten temat.

Drugie narzędzie służy do wyszukiwania tzw. „long taili”, czyli długich fraz, których użytkownicy wyszukują w internecie. Jest to doskonałe rozwiązanie, dzięki któremu znajdziesz praktycznie gotowy pomysł na najlepszy tytuł pod względem SEO, a także na znalezienie najlepszych śródtytułów. Pewnym ograniczeniem jest fakt, że AnswerThePublic dokonuje analizy wyłącznie w parze językowej PL-GB. Co to oznacza w praktyce? Są to polskie słowa i frazy kluczowe, których użytkownicy szukają w Google w Wielkiej Brytanii.

Dystrybucja treści w internecie

Gdy już napiszesz odpowiedni artykuł, przyjdzie czas na to, aby potencjalny odbiorca na niego trafił. Nie każdy wpis na blogu od razu znajdzie się w TOP 10 w wyszukiwarce Google, zatem istnieje niewielkie prawdopodobieństwo, że Twój potencjalny klient go od razu znajdzie. Swoją drogą, chętniej czytane artykuły mają większe szanse na wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania. W końcu popularność i odwiedzalność Twojej strony jest jednym z czynników SEO. Na szczęście istnieje kilka rozwiązań, dzięki którym dotrzesz do swoich czytelników, zanim artykuł znajdzie się wysoko w wynikach wyszukiwania.

Google Ads w content marketingu

Jednym z nich jest narzędzie reklamowe od samego Google, a konkretnie – Google Ads (dawniej AdWords). Sam sposób jego funkcjonowania jest prosty – promujesz konkretne słowa i frazy kluczowe, które znajdą się na samej górze wyników wyszukiwania. Skoro więc piszesz swoje artykuły pod SEO i zrobiłeś dobry research, to wykorzystanie Google Ads do promowania swojego bloga wydaje się być całkiem naturalne. Osobną kwestią pozostają koszty. Niektóre kliknięcia mogą kosztować naprawdę dużo, zanim więc skorzystasz z tego rozwiązania, zrób porządną prognozę kampanii.

Jak promować artykuł na Facebooku?

Nieco tańszą alternatywą na promowanie contentu są narzędzia reklamowe na Facebooku. Najczęściej zależy Ci na przekierowaniu ruchu do swojej strony internetowej, więc wybierz w tym przypadku „Ruch” jako cel kampanii. W większości przypadków jest to tańsze rozwiązanie, niż Google Ads. Dodatkowo przy odpowiednim ustawieniu zainteresowań, dotrzesz do dosyć precyzyjnie określonej grupy docelowej. Reklamy na Facebooku mogą się jednak nie do końca sprawdzić, jeżeli Twoja oferta skierowana jest do przedsiębiorców. W takim przypadku lepszym – chociaż często droższym – rozwiązaniem są kampanie z wykorzystaniem Google Ads.

Wykorzystanie sieci społecznościowej

Powyższe narzędzia są reklamami typu PPC – czyli płacisz za określony efekt, a najczęściej są to kliknięcia. Możesz jednak wykorzystać grupy społecznościowe na Facebooku, które są bardzo dobrym narzędziem dystrybucji treści. Najczęściej grupy te skupiają wokół siebie osoby zainteresowane konkretnym zagadnieniem, więc w ten sposób zyskujesz sprofilowany ruch na swojej stronie. Są jednak również ograniczenia. Po pierwsze, nie wszyscy administratorzy grup zezwalają na tego typu praktyki. Po drugie, przy zbyt częstym udostępnianiu treści z jednej strony, możesz zostać zbanowany przez samego Facebooka.

Możesz również skorzystać z publikacji treści na forach dyskusyjnych lub w komentarzach na portalach informacyjnych. Jeżeli o komentarzach mowa, to możesz link do swojego artykułu wklejać również podczas komentowania innych publikacji na portalach społecznościowych. Dobrze sprawdza się także wcześniej wspomniany serwis Quora, chociaż pewnym ograniczeniem jest jeszcze relatywnie niewielka popularność wśród polskich użytkowników.

Jak działa content marketing?

Masz artykuł, promujesz go i udostępniasz w sieci społecznościowej. Przeznaczasz na to określone środki lub dużo swojego czasu. Zapewne ciekawi Cię, jakie efekty możesz zyskać w ten sposób. Ostatecznie jak to w biznesie – każde działanie musi mieć określony cel. Content marketing może przynieść Ci wymierne korzyści, pod warunkiem jednak, że jest prowadzony dobrze.

Poza poszerzeniem lejku sprzedażowego i budowaniem świadomości marki, tego typu działania poprawią również widoczność Twojej strony w Google, przede wszystkim za sprawą wyższych pozycji w wynikach wyszukiwania. Z tym z kolei wiąże się większy ruch organiczny, a co za tym idzie – większa odwiedzalność Twojej strony internetowej.

Content marketing a pozycje w Google

Żeby nie być gołosłownym, przytoczę kilka dowodów. Pierwszym z nich jest poprawa widoczności w sieci na słowa kluczowe, które znajdują się w TOP 20.

Słowa kluczowe w TOP 10.

Słowa kluczowe w TOP 3.

W tym przypadku content marketing zaczął być prowadzony w czerwcu 2019 roku. Dla lepszego zobrazowania efektów załączyłem widoczność od stycznia 2015 roku do listopada 2019 roku. Dynamiczny przyrost słów kluczowych nastąpił miesiąc po uruchomieniu kampanii content marketing. Zaledwie po niespełna 5 miesiącach wyniki są następujące:

Słowa kluczowe w TOP 20 w kwietniu 2019: 325, w listopadzie 2019: 1 257.
Słowa kluczowe w TOP 10 w kwietniu 2019: 114, w listopadzie 2019: 384.
Słowa kluczowe w TOP 3 w kwietniu 2019: 22, w listopadzie 2019: 60.

Wyraźnie widać, że w każdym z analizowanych obszarów nastąpił bardzo dynamiczny przyrost słów kluczowych. Strona więc jest widoczna po wpisaniu większej liczby zapytań w Google, co jest jednoznaczne z poprawą świadomości marki.

Content marketing a ruch organiczny

Więcej fraz kluczowych w wynikach wyszukiwania powinno wpłynąć na większy ruch organiczny na stronie. Ta zasada potwierdziła się w tym przypadku. Żeby lepiej zobrazować wyniki, porównałem strukturę całego ruchu w trzech miesiącach 2019 roku: styczeń, czerwiec oraz październik.

Struktura ruchu w styczniu

Struktura ruchu w czerwcu

Struktura ruchu w październiku

Poprawa ruchu organicznego w czerwcu była śladowa. Wynik content marketingu wyraźnie widać za to w październiku, podczas którego na stronę weszło 3949 osób z wyników wyszukiwania w Google. Na marginesie warto zaznaczyć, że kanał „Organic Search” stał się największy, jeśli chodzi o pozyskiwanie użytkowników.

Czy warto zainwestować w dobry content marketing?

Wyraźnie więc widać, że inwestycja w dobry content marketing się opłaca. Większy ruch na stronie i wyższa świadomość marki wiąże się z wyższymi przychodami średnio o 30%. Warto jednak dobrze zastanowić się, komu zlecisz prowadzenie tych działań. Wymagają one sporego doświadczenia, w przeciwnym wypadku efekty mogą być zupełnie odwrotne do tych, które zamierzałeś osiągnąć. Wbrew pozorom, istnieje sporo możliwych błędów, a do najważniejszych należy zaliczyć m.in. nieprawidłowy research słów kluczowych, błędnie dobrane tematy, powielanie treści z innych stron itp. Niemniej na podstawie powyższych argumentów, wniosek może być tylko jeden – content marketing się po prostu opłaca i warto w niego zainwestować. Szczególnie, że efekty np. rocznej kampanii będzie widział jeszcze przez wiele lat.