Skoro jest tak dobrze, dlaczego jest tak źle? - NowyMarketing

Trójkąt bermudzki komunikacji

Kojarzycie miejsce w rejonie Bermudów, które przez fascynatów zjawisk paranormalnych, uznawane jest za obszar wielu niewyjaśnionych zaginięć statków, jachtów i samolotów? Tak, mowa o Trójkącie Bermudzkim. Krzysztof Kolumb, według swojej relacji, zaobserwował w jego okolicach „dziwne, tańczące na horyzoncie światła”*. Tańczące światła są w naszym marketingowo-komunikacyjnym świecie jak rozbiegane słowa na orbicie naszych projektów. Ten pierwotny Trójkąt Bermudzki to legenda. Ale trójkąt bermudzki w przypadku komunikacji klient-agencja naprawdę istnieje. Czy nie jest przecież tak, że często gdzieś znika to, co chcielibyśmy sobie wzajemnie przekazać?

Fale zagłuszają odbiór

Problemy komunikacji w projektach na linii klient-agencja to temat rzeka. Już sama komunikacja jest zagadnieniem niesamowicie szerokim, dlatego przyjrzyjmy się jej części werbalnej, która odnosi się zarówno do przekazywanych treści, jak i do relacji z klientem. Jakie są powody tego, że w tej komunikacji coś nie działa i czy możemy zrobić cokolwiek, aby wzajemnie się rozumieć?

Zobacz również

Wyobraź sobie taką sytuację – otwierasz skrzynkę, a tam… wymarzony mail od dużego klienta do agencji. Idealny brief. Sprzedaż zaciera ręce z radości, że się dzieje. Team kreatywny głowi się nad ofertą. Pierwsze rozmowy z klientem. Wspólna chemia i… tak, tak – zadowolenie! Mamy to! Jest oferta! Planujemy pracę i zaczyna się prawdziwa jazda bez trzymanki, czyli mnóstwo zadań. Mnóstwo zadań na teraz, zaraz, już! Ale, mimo napiętego harmonogramu, wszystko idzie dobrze, prace podzielone, klient zadowolony i nagle… kolejny mail. Mail do przełożonego. Jednak coś nie gra. Jednak nie ma 100% zadowolenia. Zastanawiamy się, dlaczego – przecież się dogadujemy, przecież klient mówił, że jest ok…

Płyniemy w tym samym kierunku

Problemy komunikacji w projektach są jak obecna zima w Polsce. Nie wiesz, jak się ubrać, aby nie było Ci ani za zimno, ani za ciepło. Podobnie jest z klientami – nie wiesz, czy ma być bardziej miło czy bardziej profesjonalnie. Wiele agencji (i wielu klientów też!) boryka się z tym samym problemem – mamy być dla siebie przyjaciółmi? A może jednak zleceniodawcami i zleceniobiorcami? Niezwykle ważne jest odpowiednie rozpoznanie i określenie typu relacji. O marketingu relacji powiedziano już wiele. Jednak marketing w swojej definicji to – w dużym skrócie – zaspokajanie potrzeb celem osiągnięcia zysku**. W obecnych kontaktach na linii klient-agencja, aby osiągnąć wyższy poziom współpracy, próba stosowania marketingu relacji w swojej czysto teoretycznej formie to za mało. Wiemy, że musimy być proaktywni jako agencja, że musimy doradzać i słuchać. Zbyt często jednak widzimy w sobie nawzajem to, co w nas słabe i wymaga naprawienia. Klient wysyła uwagi, sugestie, mówi o tym, co nie do końca mu odpowiada. Agencja koncertuje się na rzeczach, które nie działają. To nasz taki ludzki nawyk – skupiamy się przede wszystkim na tym, co jest nie tak, pomijając jednocześnie to, co jest dobre. Im więcej uwagi zwracamy na błędy, tym więcej energii w danej relacji poświęcamy na ich rozwiązywanie. Wydaje się to naturalne, jednak to staje w pewnym momencie negatywne i nieznośne dla obu stron. Dlatego ważne jest pomagać sobie nawzajem, bo tylko wtedy możemy popłynąć w tym samym kierunku.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Sternik na okręcie

Jeżeli między stronami pojawi się chemia – musimy być czujni. To związek, a o związki trzeba dbać. Wiele agencji i całkiem sporo klientów zapomina, że relacje należy pielęgnować tak mocno, jak wspólnie realizowany projekt. Często strony zarzucają sobie brak zrozumienia, mimo że nie dostarczają sobie odpowiednich materiałów czy wzajemnej wiedzy. Wymiana informacji w projekcie jest kluczowa. Trzeba pamiętać, że w naturze ludzkiej i biznesowej nigdy nie ma pełnego zrozumienia. Bez względu na to, ile wysiłku wkładamy w przekazanie informacji, nigdy nie osiągniemy z drugą osobą pełnego (czyli stuprocentowego) zrozumienia. Bo jak wytłumaczyć komuś, czym jest dla mnie „morska bryza”, skoro nie jesteśmy w stanie przekazać chociażby naszych skojarzeń, wspomnień czy zapachu, który czujemy?

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Kluczem do sukcesu obu stron jest zrozumienie celu i zakresu projektu. Jeżeli agencja liczy na realizację ciekawej i kreatywnej kampanii, a klient na prosty temat w niskim budżecie, to nigdy nie znajdą wspólnego języka. Dlatego tak ważny jest etap przygotowania oferty oraz proces kreatywny i pierwsze kontakty z klientem/marką. W wymianie informacji między stronami w projekcie, podobnie jak w życiu codziennym, ważne jest, aby starać się dojść do sytuacji, w której niezrozumienie nie ma wpływu na realizowane zadania lub jest ograniczone do minimum.

Chrońmy się przed wpłynięciem w Trójkąt Bermudzki

Oczywiście wspominane niezrozumienie jest trudno wyeliminować, jeżeli któraś ze stron nie ma świadomości, że nie jest rozumiana. Skomplikowane? Nie. Liczy się wzajemna szczerość i otwartość. Realizujemy wspólny cel. Dlatego ważne jest, aby informować się o wszystkim – o tym, że się spóźnimy z dostarczeniem materiału, że nie mamy jeszcze konkretnego rozwiązania na dany problem, że nie jesteśmy decyzyjni w 100% i musimy zasięgnąć opinii przełożonego lub o tym, że nam się zwyczajnie coś nie podoba. Banalne, ale w trakcie trwania projektu jest to bardzo istotne. Żaden – nawet najlepiej zaplanowany – projekt nie uda się, jeżeli zainteresowane strony nie będą określać swoich potrzeb na danym etapie projektowym.

Ale to wyrażanie potrzeb często jest trudne. Bo na linii agencja-klient co rusz dochodzi do typowych zakłóceń w komunikacji. A do nich można zaliczyć przede wszystkim uogólnienia, zniekształcenia i pominięcia. „Przygotujcie mi ulotkę o pracy programisty w mojej firmie. Poszukajcie informacji na naszej stronie”. „Akceptuje projekt, ale jeszcze dam znać jutro czy nie mam poprawek.” „To jest ok, a do tego wrócimy jutro”. Brzmi znajomo? Owszem. Taka komunikacja pozostawia wiele do życzenia. Dlatego, kiedy już nawet zaczniemy rozmawiać o projekcie, jakość wymiany informacji jest bardzo istotna i ma wpływ na cały projekt. Bo gdy zaczniemy rozmawiać ze sobą, ale nie zadbamy o jasną i przejrzystą komunikację, wpłynie to negatywnie na precyzyjność celów projektu. A bez tej precyzyjności przyczynimy się do zwiększenia liczby poprawek, wydłużenia realizacji zadań czy nasilenia wzajemnej „niechęci projektowej”. To z kolei spowoduje zmęczenie zarówno po stronie klienta/marki, jak i agencji. W takiej sytuacji, jeśli w porę się ockniemy, uratujemy projekt. Ale czy uratujemy dobre relacje na przyszłość?

Co zatem robić, aby nie dopuścić do ziszczenia się legendy o trójkącie? Nie ma wypracowanej jednej recepty na sukces. Należy jednak pamiętać o kilku rzeczach podczas wspólnej pracy. Najważniejsze z nich to: obustronne zrozumienie celu i zakresu projektu, precyzyjna komunikacja, szczerość, otwartość, wzajemne zrozumienie oraz – co istotne, ale często pomijane – mówienie wspólnym językiem oraz wspólne stanowisko, a nie szukanie winnych.

Czy dopłyniemy w stronę słońca?

Musimy pamiętać, że każdy człowiek, każdy klient i każda agencja jest inna. Ale ta inność sprawia, że powstają tak kreatywne i dobre projekty, a klienci wiążą się z agencjami długoletnimi kontraktami i wcale nie mają ochoty rezygnować z tych relacji.

*Christopher Columbus: Log Excerpts, www.franciscan-archive.org [dostęp 2020-15-01]
**Kotler Ph., Keller K.L., Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2012, s. 5.