Influencer marketing w czasach pandemii

Analiza objęła 850 kanałów YouTube zrzeszonych w grupie LTTM. Youtuberzy zanotowali o 133,6 milionów wyświetleń więcej w marcu niż w lutym, a ich łączny czas oglądania wydłużył się o 15,5 miliona godzin. Największy skokowy wzrost zaobserwowany został w interakcjach społecznościowych – w marcu widzowie wygenerowali prawie 10 milionów więcej „łapek”, udostępnień i komentarzy niż w poprzednim miesiącu.

– Sytuacje wywołujące strach i stres zawsze sprawiają, że szukamy relacji i bliskości z innymi ludźmi. Szczególnie obecnie, w czasie samoizolacji, wzmaga się potrzeba jednoczenia się i kontaktu z innymi. Okazuje się, że influencerzy mogą w tym momencie odegrać bardzo ważną rolę. Według badań zleconych przez Google 40% milenialsów ma poczucie, że ich ulubieni twórcy rozumieją ich lepiej niż bliscy i rodzina. Youtuberzy są często w podobnym wieku, co ich odbiorcy, mają też zbliżone zainteresowania. Dzięki częstej, bezpośredniej i autentycznej komunikacji swojej społeczności dają poczucie bliskości i interaktywności, współdzielenia emocji, poczucia że „jesteśmy w tej sytuacji razem”. Dlatego widzowie i fani youtuberów nie tylko częściej oglądają obecnie ich treści, ale również chętniej podejmują interakcje, angażują się w różne inicjatywy, dyskutują na czatach w czasie streamów gier, biorą udział w różnych aktywnościach. Marki, które postanowią to wykorzystać i dać widzom poczucie, że dzięki komercyjnej współpracy z youtuberem zyskują wszystkie strony (zarówno marka, youtuber, jak i cała jego społeczność), mogą liczyć na stworzenie bardzo silnej emocjonalnej więzi konsumentów z marką i na pewno długo pozostaną w ich świadomości – mówi Kamil Bolek, członek zarządu i CMO grupy LTTM.

Analizie poddano również 63 filmy opublikowane przez youtuberów w ramach kampanii realizowanych przez LTTM dla marek po 12 marca, czyli od czasu zamknięcia szkół, uczelni i wprowadzenia powszechnej samoizolacji. Opublikowane materiały zgromadziły średnio 97% pozytywnych ocen, cieszyły się również wyższym niż ogólna średnia wskaźnikiem zaangażowania (engagement rate), który dla badanych wideo wyniósł średnio 10,8%. Z analizy jakościowej komentarzy pod filmami wynika ponadto, że odbiorcy nie reagują negatywnie na treści sponsorowane opublikowane przez influencerów w czasie pandemii – żaden z przebadanych komentarzy nie odnosił się do niestosowności kampanii lub kryzysu związanego z koronawirusem (zobacz infografikę). Są to wyniki zgodne z badaniami firmy Kantar „Barometr COVID-19”, zgodnie z którymi tylko 8% konsumentów oczekuje, że firmy ograniczą swoje reklamy w czasie kryzysu.

– Twórca najlepiej zna platformę, na której tworzy oraz swoją społeczność, czyli konsumentów, do których kierowany jest przekaz marki. To oznacza, że najlepiej potrafi dobrać również rodzaj komunikatu i sposób, w jaki powinien być widzom zaprezentowany – także w czasie kryzysu. Dlatego marki obecnie nie tylko współpracują z influencerami na ich kanałach, lecz również zamawiają u nich kreacje – natywne dla platformy i dopasowane do grupy docelowej podobnej do fanów influencera. To nie czas na agresywną sprzedaż, ale na empatyczną komunikację, która pokaże, że marka nie żyje w innej bajce, ale pomaga na miarę swoich możliwości. Wsparcie, budowanie poczucia bliskości oraz wspólne spędzanie czasu „dzięki” marce i z marką – to cele, na których powinniśmy się skupić – mówi Kamil Bolek, członek zarządu i CMO grupy LTTM.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Zobacz infografikę w pełnym rozmiarze.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem