5 zasad dla marek, jak poruszać się po świecie bez plików cookie

5 zasad dla marek, jak poruszać się po świecie bez plików cookie

W ciągu ostatnich 12 miesięcy konsumpcja cyfrowa znacząco przyspieszyła, a rynek reklam online wciąż ulega zmianie. Firmy technologiczne i organy regulacyjne ogłaszają rok 2021 ostatnim rokiem ery plików cookie, do czego wszyscy będziemy musieli się dostosować. Dlatego przedstawiamy propozycje pierwszych kroków, które powinni podjąć marketerzy, aby – mimo braku możliwości korzystania z plików cookie – zapewnić wymierne korzyści z marketingu cyfrowego.

1. Przygotuj się na wyzwanie

Nie ma wątpliwości, że jest to wyzwanie. Wykorzystanie plików cookie do celów marketingowych od lat było standardem, do którego zdążyliśmy się wszyscy przyzwyczaić. Zmiana strategii Google niesie konsekwencje dla wszystkich podmiotów działających w tym ekosystemie, dlatego wprowadzenie skutecznych działań bez wykorzystania plików cookie będzie wymagało zmian. Począwszy od zmian w zakresie dotychczasowych działań firm, zmian zespołowych, a także zmian w ich podejściu. Przyszły sukces będzie zależał od jasno zdefiniowanych parametrów. Warto się zatem upewnić, że podjęte działania będą właściwe. Można to zrobić odpowiadając sobie na kilka pytań, które to ułatwią, np. jak definiujesz swój rynek? Gdzie widzisz swoje marki na wybranych rynkach i jak zmierzysz sukces w przyszłości? Dlatego ważne jest, aby zacząć od analizy swoich potrzeb w zakresie targetowania na odbiorców, dzieląc je na najważniejsze kategorie, takie jak dane demograficzne, zainteresowania, zamiary itp.

2. Zmień strategię dotyczącą 1st party data

Niezależnie od tego, czy chodzi o gromadzenie, czy wykorzystywanie danych, większość pozyskiwanych danych własnych klientów zależy od działania plików cookie. Bez nich wolumen danych znacznie się zmniejszy. Paradoksalnie, mimo spodziewanego zmniejszenia tej wielkości, strategicznego znaczenia nabierze ich wykorzystanie, ale w inny niż dotychczas sposób. W tym miejscu należy rozważyć następujące kwestie:

1. Wykorzystanie danych ponad standardowym targetowaniem

Nie należy ograniczać wykorzystania danych wyłącznie do wysyłania bezpośrednich wiadomości czy modelowania. Ważne jest, aby sprawdzić w pierwszej kolejności, w jaki sposób dane mogą być wykorzystywane w dwóch kluczowych przypadkach:

  • Do wspierania planowania i podejmowania decyzji bez plików cookie. Podstawą zmian w erze post-cookie będą dane, które posiadasz o swoich konsumentach. W przypadku najważniejszych klientów informacji tych można używać do analizowania kontekstów z wysokim indeksem. Znajomość treści, które twoi klienci czytają na każdym rynku i dla każdej marki, pomoże zdefiniować początkową strategię targetowania kontekstowego.
  • Do wspierania potrzeb pomiarowych. Pomiar wydajności i skuteczności kampanii nie musi być prowadzony na poziomie 100% realizacji, a jedynie na statystycznie reprezentatywnym odsetku. Warto upewnić się, że w maksymalnym stopniu wykorzystywane są dane własne do pomiaru efektywności mediów (np. poprzez przechwytywanie sygnałów online/offline z odwiedzin).

2. Wprowadzenie odpowiedniego rozwiązania dla identity resolution, zgodnego z zasadami prywatności

Należy przyjrzeć się wszystkim kanałom gromadzenia i wykorzystywania danych, aby ocenić, w jaki sposób mapować użytkowników według loginów/trwałych identyfikatorów, w celu zagwarantowania ich wykorzystania w przyszłości.

Gdy wydawcy wprowadzą znaczną liczbę niepowtarzalnych ID do otwartej sieci, trzeba z wyprzedzeniem zapewnić sobie możliwość ich wykorzystania.

Istotne jest, aby zapewnić użytkownikom właściwy poziom zarządzania prywatnością danych (zgoda użytkownika, prawo do dostępu/bycia zapomnianym itp.). Kwestie te powinny być uregulowane zgodnie z przepisami prawa, oraz w sposób gwarantujący właściwe angażowanie konsumentów.

3. Zabezpiecz przyszłe możliwości targetowania na odbiorców

Należy realistycznie myśleć o tym, czym zastąpić pliki cookie. Mimo licznych zapewnień serwisu Adland, nie będzie jednego uniwersalnego rozwiązania dla wszystkich. Aby utrzymać dotychczasowy poziom skuteczności reklam, trzeba odpowiednio zrozumieć, przetestować i połączyć różne podejścia. Dlatego bardzo ważne jest śledzenie i testowanie najnowszych inicjatyw branżowych. Najbardziej aktualne znajdują się poniżej: 

  1. Privacy Sandbox: pierwsze testy prawdopodobnie odbędą się w pierwszej połowie 2021 roku, więcej dowiesz się tutaj
  2. Profilowanie w czasie rzeczywistym: wykorzystanie analiz i odpowiednich (bez plików cookie) sygnałów jako substytutu odbiorców (np. kontekst, modele urządzeń itp.) 
  3. Dane własne wydawców: zawiera listę wydawców, którzy posiadają istotne/odpowiednie dane dla Twoich głównych odbiorców. Takie podejście stwarza tyle samo możliwości, ile stawia ograniczeń, więc zanim zdecydujesz się obrać tę drogę przeanalizuj potencjalne korzyści i zagrożenia. 
  4. Niepowtarzalne ID: należy pamiętać, że chodzi przede wszystkim o wykorzystanie loginów, w związku z czym nie warto poświęcać zbyt wiele czasu na testowanie A/B różnych rozwiązań. Wydawcy stopniowo wdrażają coraz więcej możliwości logowania. Dlatego zalecane jest monitorowanie skali i testowanie, gdy tylko stanie się to możliwe (w perspektywie średnio- lub długoterminowej).

4. Odkryj moc treści

Targetowanie kontekstowe nie jest planem B, tylko rzeczywistą strategią korzystania z mediów, którą sprawdziliśmy dla wielu marek na różnych rynkach świata. Wyzwanie związane z targetowaniem kontekstowym polega na tym, że niewielu rozumie i potrafi wykorzystać jego moc. Jakie więc kroki należy podjąć, aby zmaksymalizować efekt? Tak samo jak wszystkie dobre kampanie, targetowanie należy zacząć od stworzenia dobrego media planu, gwarantującego odpowiednie możliwości działania. Dlatego warto stosować dane własne, nowe narzędzia i analizy, aby sprawdzić, które sygnały kontekstowe można wykorzystać, kiedy i w jaki sposób?

Kolejne kroki obejmują wykorzystanie informacji kontekstowych do kreatywnej personalizacji: w jaki sposób można personalizować kreacje zgodnie z contentem strony, żeby maksymalnie wzmocnić przekaz? Mierząc wyniki i porównując je z targetowaniem na grupę docelową. Będziesz mile zaskoczony.

Jeszcze innym sposobem jest testowanie A/B różnych rozwiązań targetowania kontekstowego z rynku. Należy przetestować, co najlepiej sprawdza się w przypadku swoich marek i kampanii w danym momencie.

W 2021 roku warto pójść o krok dalej, badając nowe sygnały kontekstowe o dużej skali, takie jak: pogoda, pora dnia, modele urządzeń itp. czyli kluczowe czynniki niewymagające plików cookie, umożliwiające większą personalizację i efektywność mediów.

5. Nie zgub się po drodze

Pracując nad wdrażaniem rozwiązań niewymagających stosowania plików cookie, napotkasz na wiele wyzwań. Niektóre z nich przedstawiliśmy powyżej, ale bez wątpienia w 2021 roku pojawi się ich więcej. Jednak przy odpowiednim podejściu sprostasz temu wyzwaniu:

  1. Przyjmij właściwy sposób myślenia: nie ma powodu do paniki, jednak należy poważnie przeanalizować i zrozumieć funkcjonowanie świata reklamy bez użycia plików cookie w całej digitalowej organizacji.
  2. Ułóż plan: jasno określ harmonogram i zakres projektu – co będzie testowane, jak i kiedy? Nie warto testować na ślepo wszystkich dostępnych autorskich rozwiązań Ad-Tech, a raczej skupić się na najlepszych wynikach.
  3. Komunikuj się, bądź aktywny w odpowiednich grupach roboczych i dziel się swoimi wynikami: prezentuj innym najlepsze rozwiązania oraz poznawaj doświadczenia i punkty widzenia innych marek.

Przed tym wyzwaniem stoimy wszyscy, dlatego współpraca między podmiotami branżowymi to najlepszy sposób na osiągnięcie wyników biznesowych, a co najważniejsze – odzyskanie zaufania konsumentów.

 

O Teads

Teads to globalna platforma medialna, która umożliwia reklamodawcom dostęp do premium wydawców na świecie, docierając miesięcznie do 1,9 miliarda odbiorców. Gwarantuje połączenie masowego zasięgu z bezpieczeństwem marki. Teads dostarcza konsumentom efektywne i angażujące kreacje reklamowe, markom pewne wyniki, a wydawcom lepsze rozwiązania w zakresie monetyzacji, aby finansować wysokiej jakości dziennikarstwo.

Teads współpracuje z wiodącymi marketerami, agencjami i wydawcami w 26 krajach na świecie, z zespołem liczącym ponad 800 osób.

Aby uzyskać więcej informacji, odwiedź stronę www.teads.com.

 

Artykuł powstał we współpracy z Teads.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij