Marketingowy niezbędnik crowdfundingu cz. I - NowyMarketing

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Crowdfunding (CF) w Polsce rośnie w siłę, bo w siłę rośnie też inwencja i zaradność cyfrowego Tłumu. Mimo to projekty zakończone sukcesem przegrywają w stosunku do tych, które poniosły porażkę – nie tylko w Polsce. Co na to wpływa? Mnogość czynników. Dla uproszczenia skonstruowaliśmy autorski model crowdfundingowego 5P, który sprowadza je do 5 kluczowych elementów sukcesu lub porażki (więcej o samym modelu przeczytać możecie na naszym blogu).

Zobacz również

Pomysł,
(Początkowe) Poparcie,
Plan,
Prezentacja,
Promocja/PR.

Nie pomożemy Ci w tym niezbędniku w kwestiach Pomysłu, ani Początkowego Poparcia – nie ma w ich przypadku żadnych szablonów, instrukcji Możemy natomiast pomóc budować dobre praktyki w sferze Planu, Prezentacji i Promocji/PR, czyli: analizy sytuacji, określenia celów, strategii + planowania, wdrażania, kontroli oraz wreszcie – wyciągnięcia wniosków.

Ale zacznijmy od podstaw.

Łyżka dziegciu, beczka miodu

Aby wprowadzić Cię w zagadnienie, pierwszy tekst oparliśmy na serii pytań, które nie tylko pomogą Ci zamknąć Twój projekt crowdfundingowy w określonych ramach, ale – co ważniejsze – pozwolą odpowiedzieć na pytanie, czy crowdfunding jest rzeczywiście właściwym dla Ciebie rozwiązaniem.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Nie zrozum nas źle. Naszym zadaniem nie jest zniechęcenie Cię do crowdfundingu – wręcz przeciwnie. Ale samouczki zamieszczone na popularnych platformach ze zrozumiałych przyczyn nie poświęcają wiele miejsca mankamentom tego procesu i trudnościom dla organizatora (czyli projektodawcy). Bardzo często spotykamy się z błędnym przekonaniem: wchodzisz na platformę -> prezentujesz projekt -> czekasz, aż zostanie sfinansowany. Gdyby rzeczywiście tak było, odsetek projektów nieudanych byłby znacząco niższy. Nie obejdzie się więc bez łyżki dziegciu:

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Akcja CF wymagać będzie Twojego pełnego poświęcenia czasowego. 24/7. Mało kto zdaje sobie sprawę, ile maili i wiadomości trzeba dziennie przewertować, jeżeli akcja jest na dobrej drodze do sukcesu. Trzeba w to też wliczyć promocję i PR, relacje z partnerami, aktualizacje, tworzenie dodatkowego contentu itd. Akcja CF to w zasadzie drugi etat.
Umiejętność korzystania z social media musisz mieć w małym palcu. Znajomość mechaniki funkcjonowania Twittera to detal. Tu chodzi o umiejętność zidentyfikowania przewagi wybranych kanałów nad innymi w kontekście projektu (np. Pinterest dla albumu artystycznego) i wykorzystanie tej szansy do maksimum.
CF to w większości domena ludzi charyzmatycznych i kreatywnych. Bez jednego lub/i drugiego, szanse na Twój sukces maleją… ale nie są przekreślone. 😉
Także na Tobie spoczywa ciężar znalezienia partnerów biznesowych (wykonawcy, dystrybutora itd.), którzy pomogą w realizacji projektu. W praktyce, za kulisami strony projektu crowdfundingowego dzieje się więcej, niż by na to wskazywały aktualizacje. 😉
I wreszcie: CF po prostu nie zawsze działa. Czasem niełatwo jest nawet wskazać na to, co dokładnie zaważyło o porażce. Pamiętaj, że Tłum często działa impulsywnie, stadnie. Nieopisane szkody może wywołać jedna złośliwa krytyka lub plotka, czego nie sposób przewidzieć. Pozostaje jedynie minimalizować ryzyko poprzez dobre planowanie.

Tyle goryczy, teraz można zanużyć się w beczce miodu:

Zachowasz 100% kontroli nad swoim projektem. Tłum naprawdę będzie chciał pomóc Ci zrealizować autorską wizję, nieskażoną ingerencją ludzi nie mających pojęcia o Twojej branży, a zainteresowanych jedynie zwrotem z inwestycji.
Zachowasz 100% udziałów w zyskach ze sprzedaży swojego produktu/usługi/dziela w przyszłości. Chyba, że zdecydujesz się wybrać crowdfunding udziałowy (o czym w kolejnych częściach).
Będziesz mieć możliwość zbadania rynku: przekonasz się, czy na Twój produkt/usługę/dzieło w ogóle istnieje zapotrzebowanie.
Nie poniesiesz ryzyka finansowego.
I poznasz fantastycznych ludzi, którzy wesprą Cię słowem i pieniędzmi, i z którymi relację warto pielęgnować. To na ich cześć powstało pojęcie true fans.

Jeżeli bo takim zderzeniu smaków nie dopadły Cię nudności, możemy przejść do właściwych pytań.

Pytanie #1: czemu crowdfunding?

Pierwsze pytanie jest boleśnie oczywiste: dlaczego chcesz zorganizować kampanię crowdfundingową? Jeżeli odpowiedź brzmi: “potrzebuję środków na sfinansowanie projektu, w który wkładam całe swoje serce – jeżeli nie wesprą mnie ludzie, będący jego odbiorcami, to nie wesprze mnie nikt”, to możesz przejść do kolejnego pytania. Jeżeli zaś Twój projekt ma z góry zapewnione finansowanie (inwestor, bank, anioł biznesu), to zrób nam przysługę i nie zawracaj Tłumowi głowy.

Oczywiście, poza pozyskaniem kapitału możesz mieć też cele dodatkowe. Nie wstydź się ich. Zapewne osiągniesz je tak czy inaczej. Może to być generowanie buzzu wokół swojego produktu/usługi/dzieła, wgląd w potrzeby odbiorców, poznanie ich zdania, czy nawet otrzymanie od nich wsparcia w zakresie know-how.

Pytanie #2: czy możesz właściwie sformułować swoje cele?

Wiesz już, co chcesz osiągnąć. Ale czy będą to wiedzieć też inni? Czy jesteś w stanie w prosty, zrozumiały i atrakcyjny sposób przedstawić istotę swojego projektu? Nie możesz “zbierać na karierę”, “naprawiać świata” albo “finansować produktu”. Musisz być… S.M.A.R.T. Twój cel musi nabrać konkretnej formy:

S jak “Simple”, czyli być prosty: jednoznaczny, łatwy do zakomunikowania – np. “zbieram na wydanie swojej książki w nakładzie 1000 egzemplarzy”.
M jak “Measureable”, czyli mierzalny: jakiej dokładnie kwoty pieniędzy potrzebujesz i dlaczego? Czy koszt nagród ma dla presumentów uzasadnienie?
A jak “Achievable”, czyli osiągalny: zobacz ile uzbierały akcje podobnego typu, ile wynoszą przeciętne wpłaty etc. 124 tys. zł to aktualny rekord polskiego crowdfundingu (maj 2014). Staraj się celować w niższą kwotę. 😉
R jak “Realistic”, czyli możliwy zrealizowania – w szczególności już po pozyskaniu funduszy. Słowem: nie zbieraj na Gwiazdę Śmierci.
T jak “Time-specific”, czyli określony w czasie – platforma wymusi na Tobie podanie pierwszego i ostatniego dnia kampanii. Twoim zadaniem jest w tym okresie zdążyć zrealizować swoje cele.

Jeżeli Twój cel nie może zostać “wysmartowany”, powinieneś wrócić do punktu pierwszego i rozważyć zmianę celu albo zmianę metody pozyskania funduszy. Ale dorzucamy bonusową radę: każdy cel powinien być S.M.A.R.T, bez względu na drogę jego realizacji. 😉

Pytanie #3: dlaczego Tłum miałby wesprzeć Twój pomysł?

Powiedzmy to wprost: w crowdfundingu nie chodzi o gromadzenie “lajków”, uśmiechów i dobrej energii, tylko wpłat pieniężnych, uzupełnionych o cenny feedback. Wymaga to dużej empatii marketingowej, dlatego postaraj się przyjąć perspektywę wspierających: jaką obietnicę wartości stanowi dla nich Twój projekt? Dlaczego mieliby chcieć go sfinansować? Na tym etapie myśl wyłącznie w kontekście produktu/usługi/dzieła, a nie nagród dodatkowych, które uwzględnisz później. Tutaj przydają się pytania pomocniczne:

Co wyróżnia Twój produkt/usługę/dzieło od innych tego typu?
Jaką wartość podstawową oferuje presumentom Twój produkt/usługa/dzieło? Czy ma też jakieś wartości dodane? Np. możliwość częściowej personalizacji (dobór koloru, kształtu) albo poczucie współrealizacji czegoś społecznie istotnego?
Jaką wartość Twojego produktu/usługi/dzieła będą postrzegać za najważniejszą poszczególne segmenty Tłumu? Dla przykładu: jeśli Twój projekt komunikuje przyjazny dla środowiska sposób wykonania, być może warto skupić się w swojej kampanii na kręgach eko-entuzjastów.

Pytanie #4: czy rozumiesz i akceptujesz zasady?

Upewnij się, że rozumiesz jak działa crowdfunding. Ten ekosystem ma swoją etykę, etykietę oraz pisane i niepisane regulacje – zasady, do których dostosować się muszą wszyscy, a w szczególności organizator kampanii, czyli Ty.

Spoleczność udziela Twojemu projektowi wotum zaufania i robi to swoimi pieniędzmi. Dostajesz od niej zielone światło, jeżeli zbierzesz założoną kwotę. A jeśli nie? To znaczy, że otrzymałeś(-aś) wotum nieufności i albo nie ma zapotrzebowania na Twój projekt, albo… musisz popracować nad jego lepszą prezentacją, strategią promocji i jej egzekucją (o czym więcej w kolejnych częściach).
Pamiętaj, że jesteś moralnie (i w większości krajów prawnie) zobligowany(-a) do dostarczenia wybranych nagród wspierającym lub zwrócenia im pieniędzy, w przypadku porażki projektu. Pieniądze niemal zawsze automatycznie wracają do wpłacających, jeżeli nie zbierze się pełnej kwoty.
Czy zależy Ci jedynie na osiągnięciu wąsko rozumianych celów, czy też pragniesz zbudować szczerą i trwałą relację z presumentami – zmienić ich w true fanów i ambasadorów Twojej marki? My, jako WE the CROWD, zawsze będziemy zachęcać do tego drugiego. Crowdfunding nie powinien być przesprzedażą – powinien być doświadczeniem, przyjemnością uczestnictwa w życiu produktu/dzieła/usługi na etapie jego narodzin. Poczuciem prosumenctwa i współtworzenia. To buduje autentyczną więź między Tobą, Twoim dziełem, a tymi, którzy pomagają Ci je zrealizować.

Jeżeli Twoje odpowiedzi na każde z powyższych pytań są szczere i nie cofają Cię do punktu wyjścia, to wyczekuj w najbliższych tygodniach kolejnej części naszego niezbędnika: tym razem poświęconego już właściwej analizie sytuacji i wstępnemu planowaniu.

PS.

Pamiętaj, żeby skontaktować się z nami przez dział “Słuchamy” na naszym blogu, jeżeli tylko masz jakieś pytania. Zawsze chętnie wesprzemy pozostałych w Tłumie.

WE the CROWD
Bartosz Filip Malinowski / Marcin Giełzak
Założyciele think-tanku i środowiska WE the CROWD, zajmującego się w teorii i praktyce crowdfundingiem, crowsourcingiem i wszystkim tym, co ma przedrostek “CROWD”, czyli służy tłumowi.