Kupujemy zmysłowo… - NowyMarketing

Zdjęcie royalty free z Fotolia

…ale przede wszystkim – wzrokowo. Bo wzrok to pierwszy (choć nie najsilniejszy) zmysł, który wpływa na nasze decyzje, zwłaszcza zakupowe. Warto zatem budować połączenia wizualne pomiędzy witryną internetową, a sklepem tradycyjnym na wielu poziomach i zadbać o to, aby pomost pomiędzy tymi światami był stabilny i wizerunek spójny. Dzięki takiemu przemyślanemu działaniu ułatwimy klientom zapamiętanie naszej marki poprzez powtarzalność wybranych elementów, a także wpłyniemy na zbudowanie w jego umyśle dobrych skojarzeń z naszym brandem. A emocje i oddziaływanie na zmysły bardzo mocno uczestniczą w procesie zakupowym. Rozpoznanie ścieżki zakupowej nabywcy oraz emocji, jakie temu procesowi towarzyszą, pozwolą na opracowanie lepszego Shopping Experience, czyli SEX* klientów.

Zobacz również

Jaka myśl pojawia się jako pierwsza na widok nowego „obiektu pożądania”? Prawdopodobnie to stwierdzenie: „PODOBA MI SIĘ!” I to jest ten pierwszy krok, dzięki któremu klient poświęca swoją uwagę produktowi lub usłudze i angażuje – już świadomie – pozostałe zmysły.

Dzięki wszechobecności nowoczesnych technologii proces zakupowy można rozpocząć w dowolnym miejscu i czasie. Naturalną konsekwencją takiego impulsu zazwyczaj jest natychmiastowe rozpoczęcie poszukiwań w internecie. Oznacza to, że nasz klient właśnie stanął przed tablicą informacyjną w galerii handlowej, realnej lub wirtualnej. Zadbajmy o to, żeby nazwę naszej marki zapamiętał na tyle dobrze, aby „zawitać” do naszego sklepu.

Pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz

Dlatego bezwzględnie należy zadbać o estetykę miejsca i spełnienie obietnic, które niesie marka. Istotne jest, aby pierwszy kontakt był pozytywny i spójny ze składanymi wcześniej obietnicami. Zarówno w sklepach tradycyjnych jak i internetowych, takim gorącym punktem jest witryna. W sytuacji idealnej, obydwie powinny być spójne wizerunkowo. Klient, który miał wcześniej kontakt z marką na jednym poziomie, powinien móc łatwo zidentyfikować markę na drugim.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Tak właśnie robią najlepsi, między innymi: hiszpańska Zara, amerykański Abercrombie& Fitch, polski mBank czy francuskie Vichy. Dzięki konsekwencji i powtarzalności przekazu we wszystkich kanałach komunikacji te marki wygrywają marketingowo –wskaźnik spontanicznej rozpoznawalności w ich przypadku jest bardzo wysoki, a niektóre zapewne mają status „top of mind” – czyli marki wymienianej jako pierwszej w swojej kategorii.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Strefa wejścia

To pierwszy kluczowy punkt w budowaniu doświadczenia klienta w obydwu kanałach sprzedaży. Warto zatem dobrze przemyśleć, jakiej jakości komunikaty oferujemy w tym miejscu potencjalnym nabywcom w światach równoległych. Dla przykładu, wejście do sklepu online większości znanych marek odzieżowych jest nieomal odzwierciedleniem okolicy wejścia sklepu rzeczywistego (Zara, Reserved, Abercrombie&Fitch, H&M); w obu tych światach klient widzi przede wszystkim produkt – na manekinie lub na modelce – oraz podstawową nawigację, kierującą do poszczególnych działów. Dlatego tak ważne jest, aby interfejs sklepu internetowego był intuicyjny, podobnie jak rozkład poszczególnych działów w sklepie rzeczywistym. Podobnie rzecz wygląda w internetowych sklepach spożywczych. Dla przykładu, sieci Piotr i Paweł czy Tesco mają bardzo spójny i konsekwentny wizerunek obydwu „formatów”, dzięki zastosowaniu tej samej czcionki, ikonografii, kolorów. Do tego należy dodać przejrzystą i intuicyjną nawigację na stronach. Dzięki temu, klient szybko może odnaleźć to, czego szuka i jego pozytywne shopping experience zapewne przełoży się na kolejne wizyty w przyszłości.

Strefa wejścia to także obszar dekompresji uwagi klienta. W tym miejscu należy umieścić coś, co go „wyhamuje” i pozwoli mu na odnalezienie się w nowym miejscu. W Internecie doskonale tę rolę spełnia slider ze zdjęciami wizerunkowymi, a w sklepie tradycyjnym mogą to być produkty efektowne, ale niezbyt drogie. Ich zadaniem jest zachęcenie do wejścia w głąb sklepu.

Miejsce, w którym zapada decyzja o zakupie to strefa ekspozycji

Ułożenie produktów na półkach lub na stronie stanowi kluczowy element dla budowania doświadczenia klienta. Tu trzeba myśleć tak, jak nasi klienci, a jednocześnie pamiętać o kluczowych zasadach skutecznego merchandisingu. Dla przykładu, większość mężczyzn w sklepach odzieżowych poszukuje propozycji gotowych zestawów, na różne okazje – panowie na ogół starają się załatwić sprawę kompleksowo, w jednym punkcie. Z kolei kobiety chcą sprawdzić różne warianty kolorystyczne i chętnie eksperymentują ze stylem. One więc muszą mieć w zasięgu wzroku i ręki wybór i paletę inspiracji – najlepiej w postaci pasujących do wybranych modeli dodatków umiejscowionych w pobliżu.

W sklepach online zasady budowania strefy ekspozycji są nieco inne. Tu kupujemy wzrokiem, podczas gdy w sklepie tradycyjnym angażujemy w zakup jeszcze dotyk, słuch, węch. Projektując strefy wyboru w sklepie internetowym należy pamiętać o dominacji wzroku nad pozostałymi zmysłami oraz „łatwość wyjścia”, jeśli układ strefy wyboru nie spełnia oczekiwań. Klient chce mieć możliwość oceny wszystkich detali oglądanego produktu oraz pełną informację o nim: cena, rozmiar, waga, warianty smakowe/kolorystyczne oraz inne cechy, istotne przy podejmowaniu decyzji zakupowej. Wszystko powinno być sformułowane jednoznacznie i precyzyjnie.

Coraz częściej wykorzystywane przez liderów rynkowych połączenie trybu online z trybem offline, stwarza możliwość zaistnienia sprzedażowego efektu synergii. Przykładem takiego działania w ostatnim czasie jest aplikacja Nike Football. Światowy potentat odzieży sportowej wykorzystując piłkarską hossę spowodowaną Mistrzostwami Świata w Brazylii zaproponował wszystkim pasjonatom futbolu przystąpienie do aplikacji społecznościowej, dzięki której mogli umawiać się na mecze, komunikować się z innymi fanami piłki, czy też rejestrować na profesjonalne treningi piłkarskie. Skala i zasięg działania zdecydowanie przerosła wcześniejsze inicjatywy, bazujące na tworzeniu społeczności wokół marki. Jaki interes w tym ma amerykański potentat? Każdy użytkownik będzie otrzymywał wiadomości dotyczące produktów Nike, które będzie mógł od razu kupić. Kolejnym przykładem łączenia trybów online i offline jest aplikacja stosowana przez McDonald, która umożliwia skorzystać z oferty dedykowanej tylko jej użytkownikom. Ponadto automatycznie wskazuje gdzie jest najbliższa restauracja oraz jak można do niej się dostać.

Elementem stricte technicznym, choć niezmiernie istotnym jest również czas ładowania strony internetowej, czy aplikacji. Współczesny klient funkcjonuje w trybie just in time i jego oczekiwanie „natychmiastowości gratyfikacji” znajduje również odzwierciedlenie w procesach zakupowych. Dlatego też należy zadbać o aspekty technologiczne internetowej sklepu internetowego.

Finalizacja procesu zakupowego

Klient swoją opinię o sklepie opiera zarówno na wcześniejszych doświadczeniach, jak i samej finalizacji transakcji – jako kupujący mamy określone oczekiwania wobec produktu, usługi czy samego procesu. W strefie oczekiwania, zarówno w sklepie tradycyjnym jak i online, bardzo wiele zależy od jakości obsługi. W tym pierwszym klienci zwracają uwagę na to, czy sprzedawca jest miły

i kompetentny, czy są ograniczenia w płaceniu kartą, czy za torbę należy zapłacić oraz na cały szereg innych czynników, które składają się na całokształt oceny SEX*. W sklepie internetowym jest podobnie, choć bez udziału czynnika ludzkiego. Dla kupującego ważne jest czy ścieżka dokonania płatności jest intuicyjna, czy jest opcja bezpiecznych płatności, czy jest wybór pomiędzy bankami, jak szybko klient dostaje potwierdzenie dokonania transakcji i zaksięgowania środków oraz czas oczekiwania na dostawę.

Życie po życiu

Minęły czasy kiedy kontakt sklepu z klientem zakończył się w momencie zakupu produktu. Teraz zarówno klient ma większe oczekiwania od sprzedawcy, jak i sprzedawca wychodzi z własną inicjatywą, aby konsument nawiązał więź z marką. Jednym z najlepszych przykładów opieki nad klientem jest aplikacja miCoach oferowana przez markę Adidas, dzięki której niemal każdy sportowiec zyskuje swojego osobistego trenera online. Już nawet podstawowa wersja miCoach umożliwia m.in. ułożenie dedykowanego planu treningowego, jednakże wraz z dokupieniem specjalnych wkładek, które są kompatybilne wyłącznie z innymi rzeczami marki Adidas użytkownicy zyskują dodatkowe funkcjonalności. W ten sposób amatorzy sportu (i zarazem klienci) w zamian za swoje przywiązanie do marki otrzymują specjalną „opiekę” nad rozwijaniem swoich pasji. Podobne przykłady się mnożą, ponieważ firmy zaczynają dostrzegać fakt, że SEX* służy maksymalizacji zysków.

Przygotowanie dobrego shopping experience to inwestycja w rozwój biznesu. Wiedza o tym, co lubią klienci jest kluczowa dla rozwoju firmy. Jako ludzie instynktownie wracamy do tych miejsc, które nam się dobrze kojarzą, a unikamy tych, które pamiętamy jako nieprzyjazne. Dlatego często wystarczy zastanowić się co jest niewygodne dla mnie jako klienta, skorelować to z analizą zachowań nabywców we własnym sklepie i zgodnie z wnioskami to zmienić. Wskazane punkty kontaktu z klientem, w zależności od sposobu ich zagospodarowania mogą być zarówno trampoliną do sukcesu jak i kulą u nogi i to od nas zależy, w którym kierunku poprowadzimy nasz biznes.