Performance marketing a etyka przetwarzania danych osobowych – czy mogą iść w parze?

Podmioty nazywane potocznie firmami bazodanowymi (dostawcy baz danych b2c, brokerzy baz danych b2c) w praktyce zajmują się bowiem handlowaniem danymi osób, wykorzystując do tego prawną możliwość udostępnienia danych osobowych do celów marketingowych podmiotów trzecich. Okazuje się jednak, że tego typu aktywności można prowadzić całkowicie etycznie. Co więcej, takie działania przynoszą dużo lepsze korzyści – osoby, do których dociera oferta, nie są nią bowiem zaskoczone, tylko faktycznie zainteresowane. W takim innowacyjnym modelu przetwarzania danych działa agencja ClickQuickNow Sp. z o.o., która jako jedyna w Polsce nie udostępnia swojej bazy podmiotom trzecim, lecz przeprowadza na niej działania marketingowe m.in. dla podmiotów trzecich, rozliczając się za efekt z tych działań.

Nieetyczne i nieefektywne

Firmy „sprzedające” dane osobowe umiejętnie wykorzystują niewiedzę osób, których dane pozyskują. Wiążą one rejestrację osób (np. w swoim serwisie internetowym) z oddzielną zgodą na udostępnienie ich danych różnym, czasami bliżej nieokreślonym podmiotom trzecim (tj. nie zawsze przekazując dane identyfikujące te podmioty jak firma, siedziba, cel i zakres przetwarzania danych). Ustawa o ochronie danych osobowych umożliwia udostępnianie danych osób innym podmiotom – za uprzednią dobrowolną zgodą tych osób. Jednak często etyczność takich działań nietrudno jest zakwestionować. Co więcej, zgoda obejmuje udostępnianie danych osoby przez „firmę bazodanową” również w przyszłości dlatego też tzw. leady sprzedażowe (dane osób, z którymi można się skontaktować np. drogą telefoniczną, e-mailową, SMS-ową, pocztową w związku z wyrażoną zgodą na taki kontakt) są w takim przypadku bardzo mało skuteczne, ponieważ szybko się dezaktualizują. Po drugie, w przypadku ich udostępnienia, nowy administrator danych musi zawsze spełnić obowiązek informacyjny, czyli poinformować osobę m.in. o źródle danych (skąd ma dane osoby, z którą się kontaktuje). Standardy te jednak rzadko są przestrzegane.

Etyczne i efektywne

Okazuje się jednak, że działania marketingowe na bazie danych osobowych, po pierwsze, nie muszą być nieetyczne, a po drugie, mogą być bardziej efektywne niż w modelu „handlowania danymi”. Taki innowacyjny model biznesowy wypracowała agencja ClickQuickNow Sp. z o.o., której założycielem i pomysłodawcą jest Marcin Kostecki. W odróżnieniu od firm, które „handlują danymi”, CQN wprowadziło model pozyskiwania zgód na kontakt z użytkownikiem na żywo zarówno w przypadku leadów sprzedażowych jak i leadów marketingowych. Ten model sprawił, że agencja nie udostępnia zgromadzonych danych w celach marketingowych dowolnym podmiotom trzecim, tylko umożliwia konkretnym reklamodawcom kontakt z użytkownikami, dopiero jeżeli sami użytkownicy na to wyrażą dobrowolnie zgodę. W stosowanym przez agencję modelu generowania np. leadów marketingowych, gdy użytkownicy są zainteresowani konkretną ofertą reklamodawcy, to ponownie wyrażają stosowne zgody na wykorzystanie ich danych, lecz tym razem dla celów reklamodawcy, a nie dla celów agencji. – „Zgoda jest przede wszystkim jednorazowa, pozyskiwana na żywo i przypisana do konkretnego reklamodawcy, co tłumaczy różnicę naszego modelu biznesowego, w którym rozliczamy się za efekt z pozyskania zgód na kontakt z użytkownikiem. Co więcej, źródłem danych jest w takim przypadku zawsze sam użytkownik, a nie CQN. Nie ma więc tutaj mowy o udostępnieniu przez CQN zgromadzonych wcześniej danych użytkowników. Kontakt od reklamodawcy, na który czeka zainteresowany użytkownik, jest dzięki temu kontekstowy i „ocieplony”. Reklamodawca nie musi tłumaczyć, skąd ma dane użytkowników. Po prostu w sposób naturalny nawiązuje do kampanii zrealizowanej „przed chwilą” przez CQN, podczas której użytkownik wyraził zgodę na przedstawienie mu szczegółów jego oferty. Warto dodać, że reklamodawca pracuje dzięki temu na aktualnych danych użytkownika, a nie na danych, które użytkownik podał kiedyś podczas rejestracji – dodaje Marcin Kostecki.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj