Powrót DOOH przyszłości, czyli jak już wkrótce będzie wyglądać Digital Signage

Digital Signage

partnerem merytorycznym działu jest IMS

Powrót DOOH przyszłości, czyli jak już wkrótce będzie wyglądać Digital Signage

Już za kilka lat, dzięki rozwojowi technologicznemu, reklama DOOH będzie jednym z najciekawszych i dających największe możliwości nośników reklamowych. Oto kilka przykładów z krajów, gdzie już tak jest.

W Polsce DOOH to ciągle raczej niszowa forma reklamy - najbardziej odważni szacują, że stanowi ok. 1 proc. ogólnych wydatków na reklamę. Za to w Wielkiej Brytanii już co 10 funt wydany na marketing, jest przeznaczany właśnie na DOOH. Skąd taka wielka różnica? Tych powodów jest na pewno kilka. Jednym z nich jest to, że Digital Out Of Home pomimo licznych zalet, takich jak nieinwazyjność, szerokie możliwości targetowania kampanii, czy łatwość w podmianie kreacji, ciągle uchodzi za nośnik mało interaktywny, swego rodzaju elektroniczny odpowiednik OOH. Nie jest to jednak zarzut pod adresem marketerów i copywriterów odpowiadających za reklamy puszczane na polskich ekranach Digital Signage – liczne nagrody na zagranicznych festiwalach świadczą o tym, że na pewno nie są oni mniej zdolni o ich brytyjskich kolegów

Przyczyną tej sytuacji jest bariera technologiczna. Beacony, eyetracking, gigantyczne interaktywne ekrany wielkości kilku billboardów – to wszystko kosztuje jeszcze zbyt dużo, żeby szerzej zastosować reklamowo polske sieci DOOH. Polski rynek DOOH jest jeszcze niewielki, zrozumiałe jest, że sieci niechętnie myślą o bardzo kosztownych inwestycjach. To jednak kwestia kilku lat, gdy wymienione wyżej rozwiązania technologiczne stanieją i upowszechnią się w Polsce. Wtedy DOOH stanie się zupełnie innym medium, niż jest obecnie. Nie tylko będzie najbardziej „policzalnym” (dzięki eyetrackingowi) nośnikiem reklamowym. Umożliwi też realizowanie w pełni interaktywnych, niestandardowych kampanii oraz akcji reklamowych, które mogą być zintegrowane z social media i urządzeniami mobilnymi nastawionymi na personalizowanie przekazu reklamowego. Takich jak te poniżej.

Wspomniałem już, że jedną z najciekawszych możliwości reklamy DOOH jest szeroka możliwość targetowania przekazu reklamowego do konkretnej grupy docelowej lub lokalizacji. Marketerzy marki samochodowej MINI COOPER poszli jednak dalej. W ich kampanii przekaz reklamowy zamieszczony na dużym elektronicznym ekranie przy jednej z ruchliwych ulicy Londynu, kierowany był do konkretnej osoby. A dokładniej do kierowcy każdego przejeżdżającego aktualnie MINI. I tak kierowca niebieskiego MINI COOPERA czytał „Hey blue mini driver. This poster’s for you”, a kremowego “Hey cream Mini, what’s your secret?” albo (to tekst do nieco przybrudzonego “miniaka”) “Is that a cream under that dust?”.Jak to zrobiono? Popularnych samochodów wypatrywali kilkaset metrów wcześniej spotterzy, którzy w specjalnej aplikacji zaznaczali charakterystyczne cechy samochodu i na bieżąco tworzyli spersonalizowany przekaz. Komunikaty zapraszały również, na postój, na najbliższej stacji, gdzie na właścicieli czekały firmowe gadżety i darmowe tankowanie samochodu.

Przykład ten pokazuje jednak jak szybko można reagować i podmieniać kreacje w reklamie DOOH. W przypadku tradycyjnego billboardu wymagałoby to trwającej przynajmniej tydzień operacji związanej z drukowaniem i wieszaniem plakatu. W przypadku DOOH wystarczy kilka kliknięć. Już teraz polskie sieci oferują możliwość podmiany kreacji nawet w ciągu kilkudziesięciu minut.

Podobnym przykładem jest kampania galerii Tate w Londynie. Kreacje promujące muzeum składały się z reprodukcji obrazu, wybranego z przebogatych zbiorów galerii oraz dopasowanego do aktualnej sytuacji komunikatu. Np. w wyjątkowo pochmurny dzień odbiorców pocieszał komunikat z przysłowiem „every cloud has a silver lining”. A jeśli prognozy pogody przewidywały opady, odbiorcy oglądali obraz prezentujący sztorm na morzu. Tutaj, w przeciwieństwie do reklamy MINI sama podmiana wyświetlanego komunikatu odbywała się bez udziału człowieka. System automatycznie dobierał najbardziej odpowiednią do danej pory, pogody, czy dnia tygodnia kreację i komunikat z puli dostępnych.


www.creativereview.co.uk/cr-blog/2014/june/ad-of-the-week-tate-britain-welcome-to-london

Dzięki zaawansowanym technologiom, DOOH staje się formatem coraz bardziej interaktywnym. Pepsi, z okazji Mundialu w Brazylii, stworzyła automaty, dzięki którym można było otrzymać darmową puszkę napoju, ale… dopiero po zademonstrowaniu swoich umiejętności piłkarskich w wirtualnej grze stosującej technologię Kinect. Puszka Pepsi jako piłkarskie trofeum? Czemu nie?

W tę samą stronę poszli kreatywni z M&C Saatchi, którzy razem z Brain Tumor Charity przygotowali akcję zbierania funduszy na walkę z rakiem mózgu. W tym przypadku ustawiony na ruchliwej ulicy ekran DOOH również posłużył jako pole do gry. Uczestnicy nie używali jednak staroświeckich kontrolerów, ani nawet technologii Kinect, tylko… sił swojego umysłu. Wystarczyło przeznaczyć 1 funt na rzecz fundacji, a w zamian można było zagrać w tzw. MindPonga. Dzięki opaskom założonym na głowy uczestników, specjalnie urządzenie monitorowało siłę ich fal mózgowych, a w zależności od tego czy byli rozluźnieni, czy skoncentrowani, ich wirtualna „rakietka” poruszała się w górę lub w dół. Zresztą zobaczcie sami.

Akcja zakończyła się ogromnym sukcesem, stając się najbardziej dochodową charytatywną akcją uliczną w historii. Oryginalny pomysł zapewnił też akcji (oraz co najważniejsze sprawie, którą zajmuje się fundacja) ogromny rozgłos na całym świecie – informacje o evencie dotarły do ponad 18 milionów osób.

Na koniec prawdziwa perełka. Realizacja, która otrzymała zeszłoroczną nagrodę Art of DOOH w kategorii „kampanii interaktywnej”. Women’s Aid, brytyjska organizacja walcząca z przemocą wobec kobiet zorganizowała akcję „If you can see it you can change it”. Twórcy stanęli przed pytaniem – w jaki sposób najbardziej dobitnie i sugestywnie można pokazać odbiorcom, że nie mogą pozostać obojętni na oznaki przemocy rodzinnej? Postanowili wykorzystać możliwości DOOH i eyetrackingu. Elektroniczny billboard umieszczony na jednym z ruchliwych deptaków w Londynie prezentował pobitą twarz kobiety. Jeśli nikt akurat nie patrzył w jej stronę obraz się nie zmieniał. Jednak wystarczyło, że choć jedna przechodząca osoba zwróciła uwagę i skierowała swój wzrok w kierunku ekranu, twarz kobiety zaczynała „zdrowieć”. A im więcej ludzi patrzyło w jej stronę, tym zdrowiej wyglądała. Do każdej z osób, które posiadały aplikację Weve i znalazły się w pobliżu ekranu, przesyłano też wiadomość z prośbą o dotację. Ci, którzy nie posiadali tej aplikacji mogli wesprzeć fundację za pomocą SMS-a. Eyetracking, personalizowanie przekazu, interaktywna i automatycznie zmieniająca się kreacja – trudno o bardziej kompleksowy przykład wykorzystania możliwości technologicznych DOOH. Pozostaje mieć nadzieję, że już wkrótce zobaczymy tego typu kreacje na polskich ulicach.

 

 

Krzysztof Bernatowicz
DOOH Project & Sales Manager, Goldbach Audience

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij