Komunikacja marek z generacją Z. Jakich narzędzi używają i jak marki mogą ich do siebie przyciągnąć? - NowyMarketing

Nazywani są czasem generacją C, ponieważ ważne są jest dla nich CONNECTION, CREATION, CHOICE i … CONTENT. Przyszłość wielu marek zależy od tego, czy będą umiały zbudować dziś relacje z tą grupą. Czy będą dla nich autentyczne i będą komunikowały się w zgodzie z ich oczekiwaniami. Tajniki komunikacji z młodymi oraz ich charakter przybliżają eksperci domu mediowego UM (Universal McCann).

Nowe technologie w służbie komunikacji

Serwisy społecznościowe oraz komunikacja bezpośrednia, twarzą w twarz, to dwa równorzędne kanały, którymi posługują się obecnie młodzi ludzie. Wykorzystują je niezależnie od rodzaju treści, którymi chcą się podzielić, ponieważ to dla nich najbardziej naturalne sposoby komunikacji. W komunikacji adresowanej do ludzi młodych nie jest skuteczna jednostronna perswazja i jednokanałowa sprzedaż. Generacja Z oczekuje ciągłej, dwukierunkowej komunikacji, atrakcyjnych treści odpowiednio zakodowanych w danym momencie. Wtedy możemy złapać ich uwagę i zaprosić do odkrywania marki za pośrednictwem nowych i świeżych doświadczeń, które zbudują zaufanie i relacje zarówno online i offline. Generacja Z’ers nie widzą bowiem różnicy między światem rzeczywistym i wirtualnym. Dla nich są jednym światem. Ponadto należy sobie uzmysłowić, że młodzi ludzie są już przyzwyczajeni do tego, że fajne marki dbają o swój wizerunek i chcą im się podobać, aby mieć status „mojej marki” czy „love marki”. Odpowiadają na bieżące potrzeby swoich klientów, są innowacyjne, angażują się w interakcje z konsumentami, udostępniają atrakcyjne treści. Często aktywności tych marek wykraczają poza ich kategorię, dzięki czemu mogą się wyróżnić i budować silniejsze relacje. W ten sposób wciągają młodych do świata marki. Od tego zależy ich przyszłość.– mówi Karolina Legula Leszczyńska, Marketing & Group Account Director UM.

Zobacz również

Ten widoczny trend potwierdza także badanie Wave 8.

Nie dziwi więc fakt, że w Polsce wśród osób w wieku 16-24 lata w dalszym ciągu prym wiedzie Facebook (korzysta z niego najczęściej 78% ankietowanych). Nieco niższa w naszym kraju okazuje się popularność YouTube – korzystanie z niego najczęściej deklaruje 58% młodych ludzi. W stosunku do poprzedniej fali badania zauważalny jest wyraźny spadek YouTube, co może być bezpośrednim efektem agresywnych działań Facebooka w obszarze video. Powoli popularność wśród młodzieży zyskują także Instagram (7%) i Snapchat (5,6%). Wedle deklaracji badanych, we wszystkich tych serwisach młodzi ludzie stanowią najliczniejszą liczbę użytkowników.

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Anna Gruszka, Chief Digital Officer IPG Mediabrands sugeruje, iż marki, które chcą zachęcić do siebie młodych konsumentów powinny przede wszystkim prowadzić komunikację w czasie rzeczywistym z wykorzystaniem np. mediów efemerycznych, takich jak Snapchat. Młodzi ludzie są bardzo wyczuleni na różnego rodzaju przekłamania, dlatego marki muszą mówić o sobie prawdę. Inaczej konsumenci szybko wyczują fałsz, co może zaowocować kryzysem w social mediach. Co do częstotliwości dzielenia się contentem, to młodzi są non stop online, dlatego cenią sobie komunikaty wypuszczane w krótkich seriach.

Jak zachęcić młodych ludzi do komunikacji – marki FMCG i technologiczne

Nowe technologie mają znaczący wpływ na szybkość przekazywania informacji, dają także szansę na dystrybuowanie ich w różnych, atrakcyjnych formach. Bogactwo narzędzi służących do komunikacji oferowanych przez Facebooka, YouTube i inne social media spotykają się z dużą uwagą i zainteresowaniem młodych ludzi (16-24 lata), nabywcami FMCG oraz dóbr i usług technologicznych.

Badanie Wave 8 pokazuje, że chętniej kupują oni dobrą historię wytworzoną wokół marki niż konkretny produkt. Jak mówi Monika Wójcicka, Head of Mediabrands Studios: W przypadku marek warto zatem zadbać o interesujący content, wokół którego zgromadzą się młodzi konsumenci. Motywacje internautów związane z przyłączaniem się do społeczności wokół marek bazują najczęściej na ich emocjonalnym związku z udostępnianymi treściami. Młodzi konsumenci chętnie dzielą się swoją oceną z innymi użytkownikami Internetu, często także wchodzą w interakcje z marką i chcą otrzymać osobistą odpowiedź na zgłoszony problem. Cechuje ich potrzeba dostępu do darmowego treści.

Zgodnie z wynikami Wave 8, polscy internauci doceniają treści użyteczne (np. praktyczne wskazówki) oraz informacje unikalne, na czasie, o których nie wiedzieli wcześniej. Dzielenie się przez marki treściami, które wyrażają ich własny punkt widzenia sprzyja natomiast share’owaniu takich postów, zdjęć czy filmików w grupie znajomych.

Era video

Trendem, który jest obecnie zauważalny i najprawdopodobniej przetrwa dłużej jest dominacja video nad innymi typami treści udostępnianych w social media przez młodych ludzi. Dominacja filmików w mediach społecznościowych rozpoczęła się już w 2013 roku. Udział video udostępnianego bezpośrednio na Facebooku również systematycznie rośnie. Dzieje się tak, od kiedy zastosowano mechanizm skracania zasięgów postów, które odsyłają do filmików poza FB (np. YT). Marki wolą zatem umieszczać klipy bezpośrednio na swój fanpage na Facebooku, dzięki czemu łatwiej docierają do większej rzeszy odbiorców. Po zastosowaniu tego mechanizmu interakcje użytkowników wzrosły o około 80%[1].

Internauci w grupie wiekowej 16-24 lata cenią sobie przede wszystkim krótkie filmy oraz komunikację za pomocą obrazków. Na świecie, a powoli także w Polsce, rolę medium dla zabawnych, krótkich materiałów filmowych powoli zdobywają także serwisy społecznościowe Snapchat oraz Vine. W komunikacji obrazkowej króluje zaś niepodzielnie Instagram[2].

Młodzi konsumenci marek szukają informacji na ich temat: sprawdzają historię firmy, śledzą jej działania, przykładają także wagę do jej aktywności wykraczających poza produkcję czy wykonywanie usług, np. społeczną odpowiedzialność biznesu. Są wyczuleni na przekłamania – wystarczy lekkie nadużycie zaufania, aby profil marki w social media stał się miejscem ich ataku. Kryzys w mediach społecznościowych bardzo szybko przekłada się na generalny wizerunek marki poza rzeczywistością wirtualną, dlatego administratorzy profili marek w serwisach społecznościowych powinni dbać o szybkość odpowiedzi na ewentualne zarzuty, wyważenie udostępnianych treści, adekwatność języka względem danej grupy docelowej, a przede wszystkim zaś o etyczne prowadzenie biznesu – podkreśla Anna Gruszka, Chief Digital Officer IPG Mediabrands.

FMCG

W przypadku marek FMCG konsumenci cenią sobie treści pożyteczne, praktyczne i unikalne. Młodzi internauci są spragnieni nowych informacji – chcą jak najwięcej dowiedzieć się o ulubionej marce, poznać jej produkty, wykazują się skłonnością do uwierzenia w jej historię. Cenią sobie także praktyczne wskazówki, informacje dostarczające wiedzy ogólnej oraz inspirującej, mającej wpływ na rozwój ich stylu życia. Mniejsze znaczenie ma zaś dla nich charakter rozrywkowy, kontrowersyjność udostępnianych przez marki treści czy propagowanie przez nie idei. Warto prześledzić zainteresowania młodych konsumentów na przykładzie doceniania przez nich poszczególnych treści w przypadku marek spożywczych:

Komunikacja marek FMCG z młodymi użytkownikami może być prowadzona miękkim, mniej oficjalnym językiem. Treści, które udostępniane są Internautom na profilach firm spożywczych, kosmetycznych itd. mają bardziej lifestylowy charakter, dlatego ich przekaz powinien cechować się świeżością, zastosowaniem neologizmów, elementów slangu młodzieżowego. Niezależnie od typu marki FMCG, łatwiej jest im komunikować się z fanami za pośrednictwem mediów społecznościowych niż w przypadku, np. marek technologicznych. Wiedzę na temat detali produktów szybkozbywalnych można bowiem w płynny sposób przeplatać z treściami inspirującymi i rozrywkowymi, z różnych dziedzin życia – np. relaks, podróże, hobby – dodaje Monika Wójcicka.

Marki FMCG cechują się elastycznością komunikowania. Bez trudu radzą sobie w nowych typach mediów społecznościowych i łatwo dostosowują się do specyfiki porozumiewania się z fanami za ich pomocą, ponieważ profil działalności marek spożywczych, kosmetycznych itd. jest z natury mniej oficjalny niż np. w przypadku marek medycznych czy technologicznych. Firmy FMCG potrafią dostosować rodzaj komunikowania się z konsumentami, zarówno w serwisach stawiających na komunikację obrazkową (np. Instagram), tekstową (np. Twitter), a także mieszaną (np. Facebook, Google+).

Narzędziem do komunikacji z młodymi są media społecznościowe, dlatego należy tu zapomnieć o długoterminowym planowaniu. Jest ono praktycznie niemożliwe, ponieważ szybko zmieniające się trendy, zjawiska kulturowe, innowacje technologiczne, rozwój mediów, mobilność muszą być szybko implementowane przez marketerów oferujących swoje marki młodym ludziom. Ważne jest śledzenie tych zmian na bieżąco, aby móc zwinnie reagować i wprowadzać odpowiednie modyfikacje w strategiach i taktykach, które umożliwią skuteczną komunikację – mówi Karolina Legula Leszczyńska, Marketing & Group Account Director UM.

Marki technologiczne

Treści kierowane do użytkowników marek technologicznych powinny być również praktyczne, unikalne, ale też dostarczające informacji o produktach i usługach. Wskazówki, ciekawostki oraz informacje inspirujące, skoncentrowane wokół pasji wyjątkowo do nich trafiają. Dodatkowo, młodzi konsumenci cenią sobie posty, zdjęcia i klipy, dostarczające rozrywki, inspirujące i zabawne:

Dużą popularnością wśród marek technologicznych cieszą się tzw. dark posty, pozwalające na targetowanie postów i dywersyfikację fanów. Treść udostępniana przez firmy z tego sektora ma duże znaczenie, przede wszystkim w sferze przekazywania informacji nt. detali urządzeń, przybliżania ich funkcjonalności fanów. Równie ważna jest jednak forma dystrybuowania tych danych – powinna być ona równie efektowna jak same sprzęty oferowane przez markę. Z racji specyfiki działalności, marki technologiczne powinny prowadzić komunikację w sposób spektakularny i błyskotliwy, „wychodzący przed szereg” względem marek z innych sektorów.

Język, jakim powinny się posługiwać marki technologiczne wobec młodych użytkowników powinien być bardziej wysublimowany niż w przypadku marek FMCG. Marki technologiczne stawiają na treści ekskluzywne, tak jak oferowane przez nie sprzęty czy usługi. Marki te częściej zagospodarowują media społecznościowe nietypowe dla innych firm, a będące miejscem komunikowania się młodych ludzi (np. Snapchat) lub tech-geeków np. fora i blogi technologiczne. Powoli nietypowe, m.in. efemeryczne media społecznościowe, zjednują sobie także użytkowników starszych, co pomaga markom poszerzać grupę odbiorców komunikacji.

„Wave 8: Wszystko, co chcieliście wiedzieć o contencie, a baliście się zapytać” to bardzo dogłębne badanie, obejmujące wiele aspektów komunikacji z podziałem na różnorodne branże.

Pełna treść raportu pod adresem.

[1] http://www.socialbakers.com/blog/2335-facebook-video-is-now-bigger-than-youtube-for-brands

[2] http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/2-mln-polskich-uzytkownikow-instagramu-przewazaja-kobiety-mlodzi-i-ludzie-z-miast