C – CPM (Encyklopedia Marketingu)

CPM

[Katarzyna Zielińska:] CPM – to skrót, który znać powinien każdy marketer, choć jego rozwinięcie nie jest wcale proste ani oczywiste. CPM nie oznacza bowiem „cost per million”, lecz „cost per mille”. To ostatnie słowo jest łacińskim określeniem tysiąca, a łacina raczej nie kojarzy się ze światem nowych technologii. Stąd, czasem dla ułatwienia stosuje się uproszczoną nazwę CPT (cost per thousand).

Nazewnictwo nazewnictwem, ale co dokładnie oznacza to pojęcie? W skrócie – jest to koszt dotarcia do tysiąca użytkowników, a co za tymi idzie: przedstawienia im danego komunikatu reklamowego. Nie ma tu znaczenia dalsza aktywność odbiorcy – to, czy kliknie w reklamę lub zrealizuje on sprzedażowy cel kampanii, nie wpływa na zwiększenie jej kosztów.

Model CPM, mimo że popularny wśród reklamodawców, charakteryzuje się małą mierzalnością skuteczności. Zdaje egzamin przy kampaniach wizerunkowych, w których głównym celem jest poinformowanie jak największej rzeszy odbiorców o danej inicjatywie. W kampaniach efektywnościowych, a więc nastawionych na zwiększenie ruchu w witrynie czy sprzedaż, częściej stosuje się rozliczenia CPC (koszt za kliknięcie).

Istnieją jednak szczególne przypadki działań efektywnościowych, w których model CPM jest korzystniejszy. Dzieje się tak w sytuacji, gdy koszt kliknięcia określony w modelu CPC jest trudny do obniżenia, a CTR (współczynnik kliknięć) jest wyższy w wersji CPM.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Odmianą wskaźnika CPM, stosowaną m.in. przez Google, jest model eCPM (CPM+CPC), łączący cechy obu rozwiązań. Za jego pomocą można obliczyć efektywność kampanii reklamowej w odniesieniu do przychodów – zdarzają się przypadki, gdy dotarcie do mniejszej liczby odbiorców jest korzystniejsze finansowo niż trafienie do większej grupy.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Jeszcze w tym roku określanie stawek CPM w Google zostanie zastąpione terminem vCPM (płacisz tylko wtedy, gdy potencjalni klienci mogą zobaczyć Twoją reklamę). Należy pamiętać, że wybór modelu rozliczeń reklamowych zależy od zakładanych celów – w konkretnych sytuacjach celem reklamy jest wyświetlenie jej przez największą liczbę osób. W takich przypadkach warto skorzystać z modelu CPM, ponieważ wówczas reklamy wyświetlają się częściej i na lepszych pozycjach. CPM to idealne rozwiązanie, gdy reklamodawcy zależy przede wszystkim na budowaniu świadomości marki, aniżeli odsłonach witryny.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Autor definicji:

Katarzyna Zielińska

Kierownik działu Google AdWords w „Eactive wiemy jak”. Posiada 8 lat doświadczenia w optymalizacji kampanii AdWords, konwersji i analityce internetowej. Zdobyła szereg certyfikatów oraz odbyła kilkanaście specjalistycznych szkoleń. Odpowiada również za konwersję na stronach klientów na pozycjonowanie w formule KOP.

—

[Marta Zielonka:] CPM – Cost per Mille, czyli koszt wyświetlenia 1000 odsłon reklamy. Jest to podstawowa jednostka rozliczeniowa w kampaniach internetowych. Może mieć zastosowanie we wszystkich typach kampanii i wszystkich typach kreacji internetowych, zarówno w zakupie tradycyjnym, jak i automatycznym.

Wyświetlenie reklamy następuje po załadowaniu się odsłony strony internetowej. W związku z tym CPM mówi nam o tysiącu wyświetleń reklamy i niczym więcej. Odsłony, w zależności od założonej maksymalnej częstotliwości (cappingu), miejsca i czasu emisji, będą w różny sposób budowały zasięg kampanii. CPM jest więc podstawową, ale niewystarczającą jednostką do oceny efektywności zakupu kampanii.

Wysokość CPMu jest zależna od wydawcy. Portale, sieci reklamowe i więksi wydawcy internetowi, w tradycyjnym zakupie posługują się cennikami poszczególnych produktów reklamowych. Na wysokość CPM mają wpływ takie czynniki jak:

1. Powierzchnia, na której emitowana jest reklama – serwisy premium, dopasowane tematycznie lub serwisy o dużym zasięgu wyceniane są drożej od serwisów mniej prestiżowych czy mniejszych
2. Zawężenie emisji do wybranych stron/serwisów (pakiety) – im precyzyjniej określane są witryny lub serwisy, na których ma się pojawiać reklama, tym jest ona droższa. Najtańsze są kampanie emitowane bez ograniczeń emisji, czyli ROS (Run of Site) lub RON (Run of Network)
3. Rodzaj reklamy – reklamy bannerowe są raczej tańsze od reklam video in-stream
4. Wielkość formatu reklamy – zazwyczaj im reklama większa, tym droższa, np. Tripple Billboard (750×300) jest droższy niż Double Billboard (750×200)
5. Targetowanie odsłon – standardowe możliwości targetowania to m.in. geotargetowanie na miasta lub województwa, targetowanie godzinowe, targetowanie na wybrane modele urządzeń mobilnych, targetowanie demograficzne czy behawioralne, za które stosuje się % dopłaty do CPM
6. Ograniczenie odsłon do jednego użytkownika, czyli capping – aby ograniczyć liczbę kontaktów z reklamą, a co za tym idzie zwiększyć zasięg kampanii, nakładany jest capping. Emisje z większymi ograniczeniami są droższe.

Pozycje nie ujęte w cenniku mogą być wycenione indywidualnie.

W zakupie automatycznym (Programmatic Buying) raczej nie stosuje się cenników, choć większość czynników wymienionych wyżej ma wpływ na wysokość CPMu.

Na ogólnodostępnych powierzchniach (Open Market) CPMy są licytowane, zatem im większy popyt, tym wyższa cena. Liczba podmiotów biorących w aukcji jest nieograniczona, więc wysokość CPM jest regulowana zgodnie z zasadami wolnego rynku.

W zamkniętych aukcjach (Private Market Place) udział bierze ograniczona liczba podmiotów zaproszonych do PMP przez wydawcę. Konkurencja jest więc ograniczona, a wysokość CPM względnie przewidywalna.

W Private Deal’ach wydawca indywidualnie ustala z zainteresowanym stawkę, po jakiej sprzedawana będzie powierzchnia. Jest to sytuacja najbardziej zbliżona do zakupu tradycyjnego (cennikowego).

Systemy do Programmatic Buying przy zakupie powierzchni reklamowej pozwalają na stosowanie dodatkowych filtrów z danych o użytkownikach. Dane są rozliczane również w modelu CPM. Zatem ich wykorzystanie także wpływa na wysokość CPMu.

Autor definicji:

Marta Zielonka
Buying Manager w ZenithOptimedia Group

Z branżą reklamową związana od 2008 roku. Od czterech lat pracuje w dziale trade’ingu gdzie zajmuje się negocjacjami i rozwijaniem współpracy ZOG z mediami digitalowymi.

—

[Michał Sienko:] CPM (Cost Per Mile, z łac. mille – oznaczając tysiąc) – jest to jeden z najpopularniejszych modeli rozliczeń kampanii reklamowych w internecie. Średnią wartość wskaźnika CPM możemy wyliczyć ze wzoru:

CPM = Koszt Kampanii / Liczba Wyświetleń (PV) * 1000

Przykład: Łączny koszt emisji kampanii wyniósł 10 000 zł. W ramach kampanii zrealizowaliśmy 1 000 000 odsłon (PV). Nasz średni koszt CPM wychodzi zatem 10 zł.

Obecnie CPM to nadal jeden z najbardziej popularnych modeli rozliczeń emisji reklamy w internecie. Pozwala również na wyliczenie tzw. Efektywnego CPMu (eCPM), który umożliwia wydawcom obliczenie w sposób ustandaryzowany efektywności ich powierzchni reklamowej z prowadzenia działań w różnych modelach rozliczeń. eCPM wyliczamy ze wzoru:

eCPM = Przychód / Liczba Wyświetleń (PV) *1000

Przykład: Wydawca zarobił łącznie ok. 5000 zł z prowadzonych działań w różnych modelach efektywnościowych (CPC, CPL, CPA). Podczas emisji wygenerował 500 000 PV. Oznacza to, że jego eCPM wynosi 10 zł (średni zarobek za 1000 wygenerowanych odsłon).

Dalszą ewolucją modelu CPM w kierunku nastawienia na większy poziom interakcji z użytkownikiem może być model CPE (Cost Per Engagement), w którym ważniejszą rolę w emisji będzie odgrywać czas interakcji z reklamą czy też czas jej ekspozycji na stronie. Tu warto również wspomnieć o wprowadzaniu przez Google modelu vCPM – zakłada on rozliczenie tylko za reklamy, które są rzeczywiście widziane przez użytkowników. Oznacza to rozliczenie np. za reklamę umieszczoną w dolnej części strony, tylko wtedy gdy użytkownik „przewinie” tę stronę w dół dokładnie do miejsca, w którym się ona znajduje.

Zalety modelu CPM:

• powszechnie akceptowany i pożądany przez większość wydawców model emisji – łatwiejszy próg wejścia na placementy reklamowe zwłaszcza u wydawców Premium (swobodny wybór opcji targetowania, formatów, miejsc na stronie),
• nadal jeden z głównych modeli przy zakupie reklamy typu video, rich media,
• wykorzystywany głównie w kampaniach wizerunkowych oraz zasięgowych – zwłaszcza z dobrze dobranym cappingiem (np. 1 x UU),
• łatwość obsługi i rozłożenia natężenia emisji kampanii w czasie jej trwania – emisja realizowana głównie przez poprawnie zdefiniowaną kampanie w adserwerze Wydawcy.

Wady modelu CPM:

• jeden z najbardziej kosztownych modeli emisji – zazwyczaj zawyża pożądany, maksymalny koszt pozyskania akcji w porównaniu do działań performance,
• bardzo zróżnicowane ceny za podobne placementy u różnych wydawców,
• nie gwarantuje pełnej ekspozycji reklamy i kontaktu z przekazem reklamowym (np. umieszczenie kreacji na dole strony powoduje zliczenie odsłony, ale nie oznacza, że użytkownik ją zauważył)
• spadające wskaźniki CTR oznaczają mniejszą efektywność modeli CPM, jeżeli jednym z celów kampanii jest przekierowanie użytkowników na stronę docelową,

Autor definicji:

Michał Sienko

Group Account Manager, odpowiedzialny za kierowanie zespołem specjalistów sieci NetSales, należącej do Cube Group. Z branżą performance związany od ponad 6 lat. Nadzoruje współpracę z największymi klientami oraz agencjami z wielu obszarów tematycznych, specjalizuje się w działaniach performance dla branży finansowej. W NetSales odpowiedzialny m.in. za kampanię Orange, która zdobyła nagrodę Silver Efekton 2011, realizował również kampanie dla takich klientów jak Nexterio.pl, Avans.pl, Wonga.com, Microsoft, MasterCard, PKO BP, Link 4, KRD, BZ WBK czy Getin Bank.

—

[Marta Kusowska:] CPM (cost per mille, z łac. mille – tysiąc) – jest to model określania stawek kosztu tysiąca wyświetleń. Reklama sprzedawana w modelu CPM = 50 zł, oznacza, że koszt 1 000 wyświetleń wynosi 50 zł. Za równo reklamy graficzne jak i tekstowe można rozliczać w stawce CPM. W obu przypadkach zawsze kierowane są na miejsca wyświetlania reklam.

Dla wydawców oznacza to, że otrzymują zysk za każdym razem, gdy reklama z kosztem tysiąca wyświetleń jest publikowana na ich stronie. Reklamy ze stawką CPM rywalizują z reklamami z kosztem za kliknięcie (CPC) na aukcji reklam.

Koszt tysiąca wyświetleń stosowany jest w strategiach opierających się na zwiększeniu częstotliwości wyświetleń oraz pogłębianiu świadomości marki.

Za pomocą opcji „CPM w Widoku aktywnym” reklamodawcy definiują opłatę dla 1 000 widocznych wyświetleń i płacą wyłącznie za tzw. wyświetlenia widoczne – czyli takie, których co najmniej 50% kreacji zostało wyświetlone przez minimum jedną sekundę.

Określanie stawek CPM jest dostępne tylko dla kampanii kierowanych na sieć reklamową.

Autor definicji:

Marta Kusowska
Paid Search Executive, Bluerank