Pokazowy event - NowyMarketing

W niniejszym tekście chciałbym podzielić się z czytelnikiem swoimi kilkoma uwagami na temat tego rodzaju imprez. Skromnie zakładam, że moje dotychczasowe doświadczenie zawodowe i ponad 5-letni staż pracy w świecie centrów handlowych oraz szereg rozmów z osobami zaangażowanymi w organizację fashion shows pozwala mi na napisanie paru słów w tym obszarze. Krótką eventową wędrówkę chcę rozpocząć od ustalenia motywu. Czyli – po co tak właściwie organizowane są te pokazy?

A po co?

Pierwszą, od razu nasuwającą się odpowiedzią jest, by „przyciągnąć klientów”. Ale uwaga – wszystkie analizowane przeze mnie badania marketingowe dot. centrów handlowych wskazują, że te eventy są z perspektywy odwiedzających najmniej atrakcyjne oraz najsłabiej zapadają w pamięć. Niemal nigdy nie są bodźcem ostatecznie decydującym o wybraniu się na zakupy lub chociaż w odwiedziny do danego centrum. Trudno też, opierając się na naocznej obserwacji czy szczegółowej analizie foot-fallu, by pokazy mody przyciągały tłumy ludzi i generowały rekordową odwiedzalność. Znakomita większość uczestników to publiczność okazjonalna, akurat przechodząca obok wybiegu i zatrzymująca się przy nim na chwilę.

Zobacz również

Co więcej, jeśli już postoi przy wybiegu nieco dłużej niż 3-4 minuty to wcale nie dlatego, że pochłonął ją świat wielkiej mody i prezentowane trendy. Ale o tym – za chwilę. Jestem zatem gotów założyć się, że gdyby z całorocznego kalendarza imprez usunąć wiosenne i jesienne pokazy mody, nie wpłynęłoby to w żaden sposób na wyniki odwiedzalności. A i klienci specjalnie by się tym nie przejęli.

Zaprotestować mogłaby za to inna grupa – najemcy. Dla nich pokazy mody są jednym z ważniejszych sposobów na zaprezentowanie swoich nowych kolekcji oraz zareklamowaniu butiku. Nie zrezygnują więc z niej tak łatwo. I to właśnie oczekiwaniami najemców można tłumaczyć stałą obecność pokazów mody w naszych centrach handlowych. Trudno się im specjalnie dziwić – udział w takim wydarzeniu sprowadza się przede wszystkim do wypożyczenia kilku czy kilkunastu sztuk odzieży oraz dostarczeniu tekstu dla konferansjera.

Na organizacji pokazów mody zależy również tym centrom handlowym, które w swej strategii marketingowej zdefiniowały się jako „najmodniejsze centra handlowe, gdzie zawsze wszystko kręci się wokół mody i gdzie zawsze znajdziesz najaktualniejsze trendy”. W takim przypadku, organizacja fashion show jest teoretycznie uzasadniona i stanowi narzędzie w realizacji obranych celów. Pytanie pozostaje – czy jest to narzędzie skuteczne, wobec powyżej zgłoszonych wątpliwości?

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

A kiedy?

Oczywiście, marketingowcy centrów bądź agencje je obsługujące są w pełni świadomi wad modowych imprez. Kluczową decyzją przy ich organizacji bardzo często staje się data wydarzenia. Dlaczego? Zsynchronizowanie pokazów mody z innym atrakcyjnym wydarzeniem podnosi szansę na wysoką odwiedzalność. Łatwiej będzie wykazać post factum, odwołując się do excelowskich słupków, że pokaz mody przyciągnął tłumy. A zatem, warto zorganizować jego kolejną edycję.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Najgorętszymi datami stały się ostatnio popularne „dni zakupów”, organizowane przez kobiece pisma. Drukowane wtedy kupony rabatowe oraz atrakcyjne zniżki obowiązujące w wielu butikach kuszą klientki o wiele bardziej niż zapowiedź czterogodzinnego przeglądu trendów. Nic więc dziwnego, że spora część centrowej braci stara się wstrzelić w te właśnie terminy.

Jeśli się nie uda, pozostaje jeszcze inne rozwiązanie. Można samodzielnie ogłosić prosprzedażową akcję, np. „Promocyjny weekend”. Najemcy obowiązkowo i zbiorowo ogłaszają „kuszące rabaty”, a pokaz mody funkcjonuje jako część większej całości.

Warto też przy rozważaniu daty pokazu mody uwzględnić dwa czynniki związane z czasem:

obowiązujący dzień wypłaty – im bliżej, tym lepiej, każdej dyrekcji i najemcom zależy przecież na jak najoptymalniejszej konwersji odwiedzin na dokonane zakupy;
umowna data rozpoczęcia nowego sezonu (wiosna/lato lub jesień/zima) – nieco ryzykownie jest organizować „jesienny pokaz mody” pod koniec października i starać się przyciągnąć klientów hasłami o nowych trendach czy premierowych kolekcjach.

A co?

Jednak największym wyzwaniem, przed którym stają wszyscy pomysłodawcy pokazów mody w centrach handlowych jest pytanie, jak uczynić to wydarzenie choć w miarę atrakcyjnym. Tradycyjna formuła, polegająca na odczytywaniu przez konferansjera tekstów o poszczególnych markach i wywoływaniu modelek, by następnie zaprezentowały ofertę tychże marek, jest już passé. Chyba że… tymi konferansjerami okażą się znane z gazet, telewizji i Pudelka osobistości polskiego show-businessu. Stąd na plakatach zapowiadających fashion shows w naszych shopping centers nierzadko odnaleźć można nazwiska rodzimych gwiazd. Wśród nich są prawdziwi specjaliści od konferansjerki, którzy swoim doświadczeniem są w stanie uratować niemal każde wydarzenie. Obok nich pojawiają się typowi celebryci, dla których taka rola będzie debiutem. I z tego powodu warto zadbać o to, by obok mniej doświadczonej, ale bardziej rozpoznawalnej gwiazdy pojawił się specjalista, na którym będzie można polegać.

Innym często i chętnie stosowanym trickiem jest obudowanie pokazu mody dodatkowymi atrakcjami. Same eksponowane na wybiegu trendy – choćby nie wiem, jak kreatywny czy bezczelny w ich zachwalaniu okazał się nasz copywriter – nie zatrzymają nikogo z przechodzących klientów na dłużej. Co innego – obietnica zdobycia atrakcyjnej nagrody w zamian za odpowiedź na proste pytanie zadane przez prowadzącego. Dlatego tak wiele czasu podczas pokazów zajmują konkursy, organizowane między poszczególnymi wyjściami modelek.

Centra handlowe często kuszą również organizowanymi tzw. metamorfozami. Wybiera się kilka kobiet, które poddaje się wizerunkowej przemianie – oczywiście, na koszt firmy. Zakres takiej usługi obejmuje najczęściej czesanie, lekki makijaż oraz zakupy ze stylistką (zazwyczaj w jednym butiku i do określonej z góry kwoty).

Do uatrakcyjnienia pokazu mody można zaprosić lokalnych partnerów. W ten sposób będzie można wzbogacić program o wydarzenie okołomodowe, które jednak ma dużą szansę na przyciągnięcie dodatkowej publiczności. W jaki sposób? Oto bowiem o występie partnera zostaną powiadomieni wszyscy jego znajomi, którzy nie przegapią przecież okazji zobaczenia swoich kolegów, koleżanek lub rodziny na scenie. Widywałem już pokazy tańców brzucha, taneczne popisy dzieci i młodzieży, a także przedstawienia przedszkolaków czy pierwszoklasistów. Te ostatnie dają najwięcej możliwości sztucznego zawyżenia frekwencji pokazu mody – by obejrzeć swoją występującą pociechę, przyjdą rodzice, dziadkowie, rodzeństwo, a może nawet i wujostwo.

Gotowe?

Jeszcze nie. Kilka zapisanych powyżej zdań to bowiem ledwie ułamek tego, co można napisać o organizacji pokazów mody. Wbrew pozorom, przygotowanie takiej imprezy wymaga sporego i około trzytygodniowego zaangażowania przynajmniej kilkuosobowego zespołu. Każdemu aspektowi można by poświęcić odrębny tekst – sposobowi promocji, przebiegowi przygotowań, czy chociażby efektywnym zarządzaniu całą brygadą osób pracujących nad naszym eventem. Kto wie – może takie teksty powstaną w przyszłości.