Reklama porównawcza – gra wysokiego ryzyka

…stosowana, to budzi sporo emocji i niesie ze sobą duże ryzyko.

Podstawą gospodarki rynkowej jest konkurencja. Jako konsumenci możemy śmiało wybierać pomiędzy ofertami rywalizujących o nasze względy firm. Wachlarz wyboru jest jednak tak szeroki, że coraz częściej korzystamy z różnych podpowiadaczy – porównywarek cen, czy rankingów jakości. – Proces porównywania jest wbudowany w nasz system poznawczy. Ocen dokonujemy w sposób nieuświadomiony. Nie ma czegoś takiego jak system absolutny – coś jest dla nas dobre, złe, lepsze, gorsze, ponieważ możemy to odnieść do innych przypadków. To w psychologii nazywa się point of reference, czyli punkt odniesienia – mówi prof. Andrzej Falkowski, psycholog z Uniwersytetu SWPS. Z tych procesów korzysta właśnie reklama porównawcza. W Polsce dozwolona od 2000 roku.

Prawo w reklamie porównawczej

Polskie prawo w tym zakresie jest jasne. Zgodnie z art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2003 r. nr 153, poz. 1503 ze zm.) zakazane jest porównywanie swoich produktów z cudzymi, jeśli jest nieobiektywne, dyskredytuje konkurencję lub najzwyczajniej w świecie wprowadza konsumentów w błąd. Co ciekawe, w Polsce odpowiedzialność za reklamę porównawczą niezgodną z prawem odpowiada zarówno firma, która zamówiła reklamę, jak również ta, która ją wymyśliła, czyli np. agencja reklamowa. Unijna dyrektywa 2006/114 mówi, że reklamą wprowadzającą w błąd jest reklama porównawcza, która pomija lub zataja istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia świadomej decyzji dotyczącej transakcji lub która przekazuje taką informację w sposób niejasny, niezrozumiały, dwuznaczny lub z opóźnieniem i która tym samym może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej transakcji, której inaczej by nie podjął. Zgodne z prawem jest używanie w reklamie logotypów firm konkurencyjnych. Jak wskazał Europejski Trybunał Sprawiedliwości* takie działanie jest zgodne z prawem, jeżeli spełnione są kryteria legalności reklamy porównawczej i kiedy reklama ma na celu wskazanie równorzędności lub przewagi własnej oferty nad ofertą konkurencyjną. Tyle prawo, a jak wygląda praktyka?

Super, czy hiper?

Jedną z najpopularniejszych form wykorzystywanych w reklamie porównawczej jest outdoor. Powodem jest fakt, że nośniki reklamy zewnętrznej gwarantują duże pole ekspozycji, tak aby, porównać dwa produkty, czy dwie usługi. – Na naszych nośnikach było realizowanych wiele kampanii reklamy porównawczej. Swoje usługi zachwalał Orange, który wykazywał wyższość na marką Play. Szerokim echem odbiła się kampania Lidla. Marka powoływała się na badania w których mówiła, że ich soki, czy kabanosy są lepsze od najpopularniejszych w kraju. mBank, choć nie porównywał swojej oferty wprost, to w domyśle odwoływał się do oferty BZ WBK – mówi Marcin Wojda, Pełnomocnik Zarządu ds. Sprzedaży w Cityboard Media. Niektóre sprawy są tak zawiłe, że musi je rozstrzygać Trybunału Sprawiedliwości UE. Tak było w przypadku sporu pomiędzy francuskimi sklepami Carrefour i Intermarché. Do najwyższej europejskiej instancji odwołał się francuski sąd, który chciał się dowiedzieć, czy zgodnie z unijną dyrektywą 2006/114/WE z 12 grudnia 2006 r. dozwolone jest porównanie cen produktów sprzedawanych przez sieci handlowe, o ile towary te są sprzedawane w placówkach różnej wielkości. A jeśli zezwala się na taką reklamę, to czy reklamujący się sklep musi poinformować klientów, że porównuje ceny w sklepach różnej wielkości. W tym przypadku chodzi o kampanię, którą Carrefour prowadził we francuskiej telewizji w 2012 r. Pod hasłem „Gwarancja najniższej ceny Carrefour”, porównywano koszyki cenowe Carrefour i innych sklepów, m.in. Intermarché. Jeśli klienci znaleźli w innym sklepie niższą cenę, mogli liczyć na podwojony zwrot różnicy w cenie. Takie działanie nie spodobało się Intermarché, ponieważ reklama, począwszy od drugiego spotu nie akcentowała różnicy powierzchniowej między sklepami (obie firmy mają hipermarkety i supermarkety). Do porównania sklepy Carrefour były hipermarketami, natomiast sklepy Intermarché – supermarketami. Reklama telewizyjna nie wskazywała wyraźnie tej różnicy. 8 lutego bieżącego roku, Trybunał wydał wyrok, w którym stwierdził, że zgodnie z dyrektywą 2006/114 każda reklama porównawcza powinna porównywać ceny w sposób obiektywny i nie powinna wprowadzać w błąd.

Naśladownictwo, to najwyższa forma uznania

Reklama porównawcza ma też inny wymiar, kiedy to nieuczciwie wykorzystuje się renomę rozpoznawanego powszechnie znaku towarowego, czy produktu (w Polsce szerokim echem odbiły się spory sądowe dotyczące marek Tiger i Black, których opakowania były do siebie bardzo podobne). Za porównawczą uznaje się reklamę, która umożliwia bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta. O ile bezpośrednie rozpoznanie nie sprawia problemów, to z pośrednim może być już kłopot. Jak wyjaśnia dr Zbigniew Okoń w książce „Prawo reklamy i promocji”, „Przy ocenie pośredniej identyfikacji konkurenta należy uwzględnić wszystkie elementy przekazu reklamowego, stanowiące dostatecznie czytelną sugestię dla odbiorców, w szczególności kształt opakowania, kolorystykę lub inne charakterystyczne elementy produktów konkurencyjnych”. Niedopuszczalne jest zatem pokazywanie towaru lub usługi jako imitacji lub naśladownictwa. Mówiąc potocznie, mowa tu o zwykłym pasożytowaniu na innej marce. Jednak czasem marketerzy decydują się na celowe wykorzystanie elementów wizualnych innych marek po to, aby powodować u klientów pomyłki w rozróżnieniu produktów i firm. Choć jest to przykład nieuczciwej konkurencji, to niektóre firmy nie mają oporów przed takimi praktykami. Niedawno głośno było o amerykańskim gigancie na rynku napojów, czyli firmie Coca-Cola. Podała ona do sądu w Luxemburgu syryjską firmę Master Cola, ponieważ ta w swojej identyfikacji wizualnej użyła jednego, charakterystycznego dla Coca-Coli elementu. Mowa tu o wydłużonym zakończeniu litery „C”, które jest podobne do rozwiązania graficznego w literze „M”. Amerykanie proces wygrali.

Paddy Power znalazł reklamę tam, gdzie kierowcy najmniej chcą ją zobaczyć

Inny ciekawy przykład marketingowego pasożytnictwa to nieistniejące już witryny internetowe łudząco podobne do stron znanych marek. „Magiczna planeta” czy „Medialux” przypominają znane brandy RTV/AGD. Jest to proces tak zwanego transferu wartości. Kolor jest czynnikiem mocno różnicującym i pozwala na szybkie utożsamianie z daną marką. – Ludzie nabierają się na takie pułapki, ponieważ działa w tym przypadku tak zwana ekonomia poznawcza. Chcemy mieć maksimum zysku, przy minimum wysiłku. Jeżeli kolor niebieski, czy czerwony wzbudzi skojarzenie z daną marką, to ludzie nie wchodzą w szczegóły, bo to dla nich zbyt męczące – stwierdza prof. Falkowski.

Porównywać się z konkurencją zatem warto, ale trzeba to robić ostrożnie i z głową, bo można wiele stracić. Jednak najważniejszą jej cechą jest to, że stymuluje konkurencję i rozwija rynek. Poza tym taka reklama rzadko kiedy jest nudna, a nic tak nie zniechęca do marki, jak obojętność.

 

*Wyrok z 12 czerwca 2008 r. w sprawie O2 Holdings Limited i 02 (UK) Limited przeciwko Hutchison 3G Limited.