NowyMarketing podsumowuje rok 2017: Influencer marketing (Cz. 2)

fot. unsplash.com

1. Michał Sławiński, Social Media Innovation Director w K2
2. Anna Ledwoń, Dyrektor kreatywny w agencji More Bananas
3. Piotr Tytyk, COO w sieci partnerskiej TalentMedia
4. Iwona Łoza, Team leader działu social media w The Nets
Pierwszą część podsumowania w kategorii influencer marketing przeczytasz tu >

Michał Sławiński
Social Media Innovation Director w K2

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Najważniejszy sukces 2017

Profesjonalizacja influencerów, zwłaszcza tych bazujących na treściach video. Ich produkcje w minionym roku przewyższały często działania komercyjne wielu marek, a widzowie, patrząc po statystykach, coraz chętniej i dłużej ich oglądają. Video dystansuje inne formy coraz mocniej.

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

Największa porażka 2017

Polskie Stowarzyszenie Influencerów i Osób Aktywnych w Mediach Internetowych (PSIOAMI). I jednocześnie to, że nadal nie widać zbytnich szans na wprowadzenie powszechnie stosowanego standardu współpracy z influencerami, respektowanego przez wszystkie strony. Jego wdrożenie niewątpliwie wpłynęłoby pozytywnie na postrzeganie całego influencer marketingu.

Najważniejsza zmiana w 2017

Ruchy największych influencerów (przede wszystkim vlogerów oczywiście) do uniezależnienia się od MCN-ów i przejścia do bezpośredniej współpracy z klientami i agencjami.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Nie ma jednego konkretnego wydarzenia, które chciałbym wyróżnić, ale jeśli miałbym wskazać na wydarzenie 2017 roku w świecie influencer marketingu, to byłby to rozwój e-sportu i gamingu w Polsce. Bardzo dużo działo się w tym temacie w mijającym roku – pojawili się nowi gracze, duże marki sięgały po taką współpracę (i to często marki zupełnie nie związane z tą tematyką), a statystyki tej kategorii poszybowały już zupełnie w kosmos. Myślę, że w kolejnym roku pojawią się naprawdę ciekawe, wykraczające poza kategorię, kampanie realizowane przy udziale twórców tej kategorii.

Najciekawsze trendy w 2017

Najciekawszymi trendami było z pewnością stopniowe mieszanie się światów, czyli kontynuacja wyjścia z Internetu do mediów tradycyjnych przez największych influencerów. Oglądamy ich na billboardach i w TV już nie tylko za sprawą Play.

Uwagę przykuła też postępująca dominacja video oraz szybki rozwój twórców, którzy czują się w tym kanale najlepiej. Byliśmy też świadkami przejść (czy też pierwszych prób przejścia) ze świata blogerskiego do świata video, z różnym bardzo skutkiem.

Zaobserwowaliśmy także rozwijanie się marketingu microinfluencerów (również tych zajmujących się mniej popularną tematyką) i to nie tylko za sprawą platform ich zrzeszających, ale i realizowanych z ich udziałem kampanii. Ten typ influencer marketingu rozwija się niezależnie od platform, na których działają konkretni influencerzy.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Kreatywność zachowująca autentyczność. Z jednej strony odbiorcy widzieli już wiele, więc coraz trudniej jest ich pozytywnie zaskoczyć. A z drugiej, nadal najpopularniejszą metodą jest po prostu lokowanie produktów. Bo ono po prostu działa. Wyzwaniem jest więc tworzenie kampanii, które będą nie tylko efektywne, ale i oryginalne.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

„Studio Tymbark” i „Studio Kobiet” – dwa kanały budowane przez marki (jeden założony w tym roku, drugi jeszcze w 2016) w oparciu o długofalową współpracę z wieloma influencerami, dopasowanymi pod kątem marki oraz tego, co produkują na co dzień. Oba radzą sobie przynajmniej dobrze i w kolejnym roku na pewno będziemy świadkami kolejnych tego typu realizacji.

Ocena obecnej kondycji branży

Z jednej strony duże marki mają za sobą już wiele kampanii z udziałem influencerów, mają przetestowane różne modele współpracy, zbudowano zaufanie i influencer marketing otrzymuje coraz większą część budżetów marketingowych. Marki średnie i małe również coraz chętniej z usług influencerów korzystają. Twórcy, zwłaszcza ci działający w obszarze video (niezależnie od platformy), profesjonalizują się, a współpraca z nimi jest coraz przyjemniejsza. Wielu z nich postanowiło w mijającym roku zdywersyfikować źródło swoich zarobków i wypuściło na rynek produkty w postaci książek, szkoleń czy produktów – są prężnie działającymi firmami.

Z drugiej jednak strony w branży ciągle funkcjonuje dużo mitów związanych z influencer marketingiem, m.in. dlatego, że wciąż brakuje powszechnie uznawanego standardu w jego działaniu (Być może powinien powstać osobny dla różnych kategorii twórców? Dla całego influencer marketingu wydaje się to trochę utopią.) oraz z powodu pojawiających się nadal przykładów nieudanych kampanii, źle pokierowanych, kończących się często animozjami, które zrażają wielu marketerów. Byliśmy też świadkami kilku głośnych „afer” wokół influencer marketingu, związanych z firmami specjalizującymi się w tej tematyce (lub aspirującymi do tego), co również nie wpływa pozytywnie na postrzeganie tego środowiska przez marketerów. Podsumowując, kondycja jest dobra, bardzo rozwojowa, jednak z widocznym rozwarstwieniem ze względu na jakość i podejście do działania. Oby przyszły rok był rokiem stabilizacji.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

O ile w ciągu ostatnich lat byliśmy świadkami zrzeszania się twórców pod różnymi markami, tak w przyszłym myślę, że trend będzie odwrotny, czyli więksi twórcy będą się usamodzielniać i zakładać swoje „agencje” wychodzące frontem do klientów.

Myślę też, że zweryfikowane przez rynek będą różne próby automatyzacji w obszarze influencer marketingu. Najwięksi gracze zaczną stawiać na działania szyte na miarę, z dopasowanymi do marki twórcami, dokładnie zmierzone i wyjątkowe koncepcyjnie.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Influencer marketing dla wielu klientów ciągle pozostaje zagadką i terra incognito, a dla innych jest obszarem występowania potencjalnych problemów. Największym wyzwaniem będzie zatem zwiększenie jego wiarygodności, mierzalności i jakości współpracy. Kolejną poprzeczką będzie też przekonanie do niego tych, którzy dysponują budżetami, a następnie ułatwienie im korzystania z dobrodziejstw tego marketingowego narzędzia i edukowanie z dobrych praktyk.

Drugim istotnym wyzwaniem są rosnące dla influencerów ograniczenia, czyli spadające organiczne zasięgi, zmniejszająca się stale uwaga odbiorców i rosnąca konkurencja ze strony innych obszarów marketingowych. Mali i średni influencerzy będą musieli naprawdę walczyć, aby móc zarabiać na współpracach z markami. A ci najwięksi, aby utrzymać swoją pozycję. Rynek staje się coraz bardziej nasycony, więc influencerzy stoją przed dużymi wyzwaniami rozwojowymi w najbliższej przyszłości.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Mobile i jego dominacja nad innymi sposobami konsumpcji treści. Influencerzy produkujący treści do mobile’u będą zyskiwać odbiorców szybciej niż inni.

Video i dominacja nad innymi rodzajami treści. Przewaga YouTuberów (i influencerów produkujących filmy na Facebooka i Instagrama) będzie rosła nad pozostałymi.

Stale zmieniająca się dynamika narzędzi social media, czyli dalszy wzrost Instagrama, różnorodność form treści (przede wszystkim video) na Facebooku, rozwijający swoją stronę społecznościową YouTube oraz słabnący Snapchat.

Zwiększanie się roli działań live z wykorzystaniem różnych funkcjonalności dużych platform społecznościowych, a więc filmy live, różne formy Stories i „znikających”, szybkich relacji.

Słabnące duże MCN-y, które zaczną tracić największych twórców na rzecz ich samodzielnych działań.

Zwiększenie liczby długofalowych kontraktów, ale o mniejszym stopniu intensywności, nie przesyconych treścią promocyjną (bardziej dyskretne, mniej rzucające się w oczy reklamowanie marki i produkty).

Rola kreatywności, czyli poszukiwanie unikalnych działań, wyróżniających się na tle wszędobylskiego lokowania, przenoszących influencer marketing na wyższy poziom.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Mierzenie efektów współpracy – wszystkie strony influencer marketingu będą chciały dowiedzieć się więcej o przekładaniu się działań na wymierne efekty dla marek. Myślę, że marketerzy coraz częściej będą chcieli uzyskać od twórców KPI inne niż sama liczba wyświetleń. Twórcy natomiast, aby sprzedać swoje działania, będą musieli lepiej opowiadać o swoich odbiorcach, powinni doskonalić ich segmentację oraz umieć dopasowywać do nich działania.

Zachowanie autentyczności i zaangażowania odbiorców. Myślę, że w zbliżającym się roku rynek będzie bardziej świadomy roli marketingu influencerów . Coraz rzadziej będzie się traktować go jedynie jako dostarczyciela zasięgu. Twórcy będą musieli z kolei udowadniać, że ich działania mają realne przełożenie na społeczność, że są w jej oczach autentyczni i nie eksploatują jej za bardzo treściami komercyjnymi. Będzie się to dotyczyć zwłaszcza influencerów operujących na Instagramie oraz klientów posiadających bogate doświadczenie w prowadzeniu tego typu działań.

Live Influencer Marketing, czyli działania w mediach społecznościowych wykorzystujące relacje na żywo. Twórcy, którzy będą dobrze się poruszali w tym obszarze, będą wyżej cenieni, a akcje tego typu powinny, w zbliżającym się roku, mieć lepsze wyniki od innych.

————————————————-

Anna Ledwoń
Dyrektor kreatywny w agencji More Bananas

Najważniejszy sukces 2017

Influencer marketing stał się jedną z najszybciej rosnących metod pozyskiwania klientów. Wg ankiety przeprowadzonej przez Marketing Hub był to wzrost o 35%!

A ponadto zrozumieliśmy, że influencer marketing to praca, a nie zabawa w mediach społecznościowych. 😉

Największa porażka 2017

Reklama Pepsi z Kendall Jenner. Można powiedzieć: wręcz skandaliczna. Ważna tematyka społeczna, szczęście, radość, tolerancja. Co mogło pójść nie tak? WSZYSTKO.

Pepsi, która rozwiąże wszystkie problemy tego świata? To nie mogło się udać. A postać światowej “IT girl” jeszcze bardziej strywializowała problem.

Najważniejsza zmiana w 2017

Wyraźne rozróżnienie pomiędzy blogerami, influencerami a celebrytami. Wcześniej wszystko było ze sobą pomieszane i niejasne. Power user, media influencer, gwiazda internetu, celebryta? Zaczynamy czuć różnicę.

Zobaczyliśmy też wyraźny podział pomiędzy wpływem a popularnością. Mniejszy, nisko zasięgowy influencer może mieć zdecydowanie większy wpływ na społeczność niż niezwykle popularny celebryta.

Nastąpiła też wyraźna profesjonalizacja działań: tak marek i agencji, jak i przede wszystkim influencerów.

Zresztą jeżeli chodzi o same agencje, nastąpiła wyraźna zmiana w ich liczbie, w tym momencie mamy już około 250 agencji W Polsce zajmujących się influencer marketingiem!

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Akcja #MeeToo zapoczątkowana przez Alyssa Milano – amerykańską aktorkę – w odpowiedzi na molestowanie przez znanego producenta Harveya Weinsteina, wywarła wielki wpływ na rzesze kobiet, także w Polsce. To przykład tego, że influencerzy potrafią angażować nie tylko w przypadku kampanii produktowych, ale przede wszystkim społecznych, niejednokrotnie sami je tworząc.

Najciekawsze trendy w 2017

Tutaj nie zmieniło się wiele w stosunku do roku poprzedniego. Chcemy współpracować z influencerami, dostrzegliśmy, że tego typu reklama jest niezwykle skuteczna i warto w nią inwestować sporą część naszego budżetu. Natomiast sami influencerzy zaczęli się wyraźnie bardziej cenić w stosunku do lat poprzednich.

Coraz częściej pozyskiwaliśmy influencerów za pomocą narzędzi zewnętrznych taki jak np. WhitePress, Influ, Reach A Blogger czy IndaHash.

Wyraźnie wzrasta także w Polsce świadomość e-sportu, IEM stał się wydarzeniem na skalę światowa. Dostrzegamy gamerów i cosplayerów i nie uważamy już ich pracy za zabawę.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Uświadomienie klientom, że zasięg nie ma znaczenia i nie jest najważniejszym czynnikiem w przypadku współpracy z influencerami.

Coraz większy “wysyp” tzw. promotorek na Instagramie, które niestety cały czas przyciągają reklamodawców, nie niosąc ze sobą tak naprawdę żadnej wartości dodanej i efektów.

Wyzwaniem będa także coraz bardziej podnoszone stawki samych influencerów, m.in. ze względu na profesjonalizację i zmieniające się zasady rynku.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Chorzowska 107! Największa, nowatorska i na pewno odważna kampania Galerii Silesia City Center, gdzie na dwa tygodnie zamieszkali Little Moonster96 oraz Stuu. Kampania skierowana przede wszystkim do pokolenia Z. Influencerzy przez cały czas promowali sklepy w Galerii, a także samą galerię poprzez różnego typu zadania, a światła kamer (albo raczej telefonów) i widzowie nie odstępowali ich nawet na chwilę.

Prywatnie, z czego bardzo się cieszę: coraz więcej doskonałych wręcz kampanii z muzykami, jak np. Projekt 30/90 – Jimek i Wyborowa oraz “Rób to w co wierzysz” – Johny Walker i Dawid Podsiadło oraz Sokół.

Ocena obecnej kondycji branży

Bardzo dobra, ale nadal jestem daleka od 100% entuzjazmu. Możemy prowadzić kampanie jeszcze lepiej, bardziej przemyślanie, z wykorzystywaniem nowoczesnych technologii i odważnych strategii.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Zmiana relacji. Relacji międzyludzkich. 🙂 Ich zrozumienie będzie kluczowe. W tym momencie przyjaciółmi nie nazywamy już naszych bliskich poznanych w realnym świecie, ale często influencerów, z którymi nie mamy innego kontaktu niż wirtualny.

Już teraz jako Polacy jesteśmy liderem, jeżeli chodzi o instalację AdBlocka, a banner blindness to postępujące zjawisko. Dlatego to właśnie influencerzy będą reklamowym, natywnym rozwiązaniem dla naszych kampanii – nie tradycyjne formy reklamy. Zresztą to już zaczęło się dziać.

Jestem również przekonana, że będzie coraz więcej kampanii opartych na storytellingu. W tym momencie często współpraca z influencerem wyglądała następująco: szukamy odpowiedniej osoby, ustalamy warunki współpracy, influencer dodaje zdjęcie z produktem. Prosto i często skutecznie, ale… to historie budują zaufanie, zaangażowanie, sprzedaż! Któż lepiej potrafi budować napięcie, tworzyć historię niż influencerzy? Wszakże na tym budują często swoją obecność w mediach, a ich historie są przede wszystkim prawdziwe i naturalne.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Wyłowienie spośród tysięcy influencerów – pojawiających się jak grzyby po deszczu i często tylko pretendujących do tego miana – tych, którzy rzeczywiście mają wpływ na swoje społeczności i warto z nimi współpracować.

Jednocześnie przesycenie influencerów markami i ich tablice będące jedną wielką ścianą reklamową, co spowoduje całkowity zanik naturalności i szczerości influencera.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Coraz więcej treści i postów sponsorowanych wśród influencerów.

Zdecydowanie lepsza jakość generowanych treści.

Wzrost znaczenia mikro influencerów.

Dalszy wzrost znaczenia influencer marketingu wśród marek i agencji.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Na agencje, które zamierzamy wybrać do naszej obsługi kampanii z influencerami. Na jakich zasadach działają, czy podpisują z influencerami umowy, czy dobrze się z nimi rozmawia, jak mierzą efekty i jak dobierają influencerów?

Na e-sport i influencerów wywodzących się właśnie z tego środowiska.

Ale co najważniejsze na człowieka i relacje i tutaj pozwolę sobie zacytować Ekaterinę Walter: Technologia może zmieniać sposób, w jaki się komunikujemy, ale reguły budowania zaufania zawsze pozostaną takie same. Pozostań im wierny, w życiu i w marketingu.

————————————————-

Piotr Tytyk
COO w sieci partnerskiej TalentMedia

Najważniejszy sukces 2017

W influencer marketingu przełomowa moim zdaniem była wycena marki Kylie Cosmetics, którą oszacowano na 0,5 mld dolarów po zaledwie 18 miesiącach od startu sprzedaży. W 2013 roku wielkim wydarzeniem było wspólne stworzenie linii kosmetyków przez L’Oreal razem z Michelle Phan jedną z gwiazd YouTube’a, dzisiaj na przykładzie Kylie Jenner widzimy, że koncerny takie jak właśnie L’Oreal czy Estee Lauder mogą stracić część sprzedaży na rzecz marek stworzonych przez influencerów. Dysponująca globalnym zasięgiem ponad 100 mln obserwujących na Instagramie Kylie, która dopiero co skończyła 20 lat jest wstanie stworzyć nową globalną markę kosmetyków dzięki mediom i wpływowi, jakim nie dysponuje żadna z „klasycznych marek”.

Największa porażka 2017

Tutaj mogę wymienić dwóch faworytów. Pierwszym z nich jest z pewnością kampania Pepsi z Kendall Jenner, która naraziła celebrytkę i markę na globalną krytykę, ale dzięki szybkiej reakcji producenta nie doprowadziła do długofalowych skutków wizerunkowych zarówno dla marki, jak i influencerki. Pepsi poniosło ogromne straty w budżecie marketingowym w związku z wstrzymaniem kampanii, ale i tak możemy mówić o dużym szczęściu, że marka nie odniosła większych strat wizerunkowych. W erze, kiedy króluje autentyczny branded content emisja tak sztucznego spotu z całkowicie źle dobraną influencerką do przekazu nie mogła się dobrze skończyć. Kolejnym pretendentem do miana porażki roku jest wyrzucenie PewDiePie’a z sieci Makers Studios za jego żarty z Żydów i symbole nazistowskie użyte w filmach na YouTube. Tutaj również obie strony straciły wizerunkowo, jednak najbardziej na całym tym zamieszaniu stracił Disney, który jest właścicielem sieci. Z pewnością ważną częścią wyceny Makers Studios, która opiewała na 0,5 mld dolarów był Felix Kjellberg i jego największy na świecie kanał YouTube. Przez całą aferę związaną z jego zachowaniem Disney pod presją opinii publicznej musiał pozbyć się swojego najcenniejszego aktywa.

Najważniejsza zmiana w 2017

Moim zdaniem w tym roku kluczową zmianą w influencer marketingu było wprowadzenie przez Instagram oznaczenia treści sponsorowanych. Pozostałe platformy takie jak YouTube również mają udostępnioną tę funkcję, jednak na Instagramie oznaczenie postów sponsorowanych jest bardzo widoczne. Powoli widać, że oznaczenie treści jest rzeczywiście egzekwowane przez marki i platformę. Na naszym rynku przykładem takiej „oznaczonej” kampanii była promocja Dubaju zrealizowana z Maffashion i Czarkiem oraz Angeliką Muchą. Wszystkie zdjęcia z kampanii były jasno oznaczone „Visit Dubai”, więc odbiorcy nie mieli wątpliwości co do publikowanych treści.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Eksplozja wzrostu platformy Musical.ly i powstanie związanych z nią nowych influencerów zwanych „Muserami”. Aplikacja w USA nazywana jest „the next big platform” i już w tej chwili jest aplikacją numer 1 w social media dla osób w wieku 7-16 lat wyprzedzając Snapchata. Za oceanem już ponad 50 mln osób poniżej 21 roku życia korzysta z aplikacji. Ta platforma moim zdaniem zmieni biznes muzyczny na całym świecie dając możliwość utalentowanym osobom do stania się gwiazdami bez udziału wielkich wytwórni muzycznych.

Najciekawsze trendy w 2017

Dynamiczny rozwój livestreamingu i wykorzystanie go przez Influencerów. W tym miejscu mamy przykład z naszego rodzimego podwórka, czyli Daniel Magical, który wykorzystał livestreaming, aby stworzyć do bólu prawdziwy program typu BigBrother ery Internetu. Daniel pokazał, że używając tylko komputera i kamery internetowej można stworzyć program, który będą oglądać setki tysięcy widzów. Nie wnikając w ocenę treści, które publikował na pewno warto zwrócić uwagę na to, że w dzisiejszych czasach rozwój technologii pozwala stworzyć transmisję na żywo bez specjalistycznego sprzętu i studia, ba nawet bez najnowszego Iphone’a. Jeden z livestreamów Daniela oglądało w szczytowym punkcie w jednym momencie ponad 50 tyś widzów i była to prawdopodobnie transmisja live z największą widownią w historii Polskiego YouTube’a.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Promowanie pozytywnych postaw ponad clickbaitowe negatywne zachowania to wyzwanie nie tylko na 2017 rok, ale w obliczu pojawiających się youtubowych „dram” z udziałem Daniela Magicala i Medusy w tym akurat roku najbardziej nabrały na zaznaczeniu. Influencerzy mają ogromny wpływ szczególnie na najmłodszych widzów i to oni w pewnym sensie kształtują postawy i zachowania obecnych nastolatków. Branża powinna promować influencerów takich jak np. Zuzanna Borucka, która zawsze angażuje się w pomoc schroniskom dla zwierząt i namawia do tego widzów. Natomiast zachowania negatywne powinny być w czytelny sposób piętnowane i tutaj cieszę się, że sieć partnerska Gamelleon stanęła na wysokości zadania usuwając ze swoich szeregów Medusę pokazując, że nie będzie tolerować tego rodzaju zachowań.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Z mojej perspektywy to promocja własnej osoby jaką przygotował Łukasz Jakóbiak na bazie fake’owego występu u Ellen DeGeneres. Autor youtubowego kanału 20 m2 rozpromował szerzej nieznaną w Polsce autorkę bardzo popularnego w USA show, po czym wkręcił media on-linowe i off-linowe w to, że wystąpił w jej programie. Kampania z pewnością odbiła się echem, ale też bardzo podzieliła internautów i ściągnęła falę hejtu na autora. Cała kampania została zorganizowana po to, żeby promować zagraniczne występy Jakóbiaka jako coacha. Niestety nie ma informacji czy w tym kluczowym aspekcie zakończyła się sukcesem.

Ocena obecnej kondycji branży

Influencer marketing rozwija się w bardzo szybkim tempie. Coraz więcej marek podejmuje współpracę z influencerami i coraz więcej klientów mocno inwestuje w ten rodzaj marketingu. Kategoria jest na fali wznoszącej, twórcy zarabiają coraz więcej i to nie tylko Ci najwięksi. Pojawia się sporo podmiotów na rynku oferujących kampanie z influencerami, więc przyszłość branży w perspektywie najbliższych lat wygląda obiecująco.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Myślę, że nowy rok przyniesie jeszcze większą fragmentaryzację (specjalizację) influencerów. Mamy już YouTuberów, Instagramerów, Snapchaterów, a w 2018 na znaczeniu będą zyskiwać Muserzy i Streamerzy, bo obie platformy (Musical.ly i Twitch) cały czas zwiększają bazę użytkowników. Marketerzy będą musieli jeszcze uważniej dobierać platformę i influencerów w zależności od grup celowych (wiekowych lub zainteresowań tematycznych), aby osiągnąć założone cele kampanii.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Wraz ze zwiększaniem nakładów budżetowych na działania influencer marketingu pojawia się coraz większa presja na stworzenie narzędzi do mierzenia sukcesu kampanii. Brak jasnych KPI dla kampanii z wykorzystaniem influencerów może sprawić, że wydatki na tego rodzaju działania zostaną zmniejszone, co źle wpłynie na całą branżę. Kluczowe jest stworzenie takich mierników, które będą uznawane przez wszystkie strony.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Influencerzy przekształcą się w profesjonalnych wydawców. Ten trend zapoczątkowali Youtuberzy: Abstrachuje i Red Lipstick Monster, którzy w obecnej chwili produkują profesjonalny kontent mając swoje kilkunastoosobowe zespoły do tworzenia i publikowania treści. Wraz z rosnącymi budżetami branża będzie się profesjonalizować, a w niedalekiej przyszłości na YouTube czy Facebook będzie można znaleźć programy zrealizowane na podobnym poziomie budżetowym jak w klasycznej TV.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Dla mnie ten rok będzie pod znakiem integracji. Skuteczne kampanie będą oparte o odpowiednio zestawionych i dobranych mega influencerów, makro influencerów i mikro influencerów, a komunikat będzie podany w formie video on-line z dobrze zaplanowaną strategią dystrybucji na wszystkich platformach. Tylko takie zintegrowane kampanie będą miały szanse, aby dotrzeć do szerszej grupy odbiorców i pozostać w ich pamięci. Oczywiście na koniec muszą zostać zmierzone wyniki w oparciu o coraz to nowsze narzędzia potwierdzające skuteczność kampanii.

W 2018 kampanie nie mogą być już tylko zwykłą promocją, ale muszą budować doświadczenie i emocjonalny związek pomiędzy marką a docelową grupą odbiorców.

————————————————-

Iwona Łoza
Team leader działu social media w The Nets

Najważniejszy sukces 2017

IKEA przyzwyczaiła nas do spotów opartych na storytellingu. Tak też było w produkcji, w której wystąpił hip-hopowy muzyk Bartosz “Fisz” Waglewski. Reklama bazuje na pozytywnych emocjach, a przewodzi jej myśl “Życie to zmiany. Zrób na nie miejsce.”

Największa porażka 2017

Kampania Reserved, w której amerykańska blogerka szukała „Votka z Polski”. Historia mocno zagrała na uczuciach internautów, stąd jej odbiór wzbudził wiele kontrowersji, co pokazuje z kolei, jak bardzo ludzie utożsamiają się z wirtualnymi treściami.

Najważniejsza zmiana w 2017

Przejście od myślenia w skali makro do mikro. Do niedawna właściciele marek myśleli, że współpraca z dużym i znanym influencerem przekuje się w ich sukces i pozwoli na realizację założonych dla projektów KPI. Miło obserwować, jak do współpracy wybierane są mniejsze, niszowe, wschodzące “gwiazdy” internetu. Najważniejsze nie są już setki tysięcy followersów, ale ich jakość.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Blogerzy i vlogerzy dla Urzędu Skarbowego są zleceniobiorcami. Oznacza to, że ich wynagrodzenie będzie pomniejszane o składki ZUS. To istotna zmiana, ponieważ do tej pory przychody internetowych twórców były uznawane za przychody z tzw. innych źródeł.

Najciekawsze trendy w 2017

Influencerzy bardzo chętnie sięgali po formaty video, ponieważ ich tworzenie nie jest problematyczne. Nie trzeba znać zaawansowanych programów do obróbki video, by produkować angażujące i ciekawe treści. Co ciekawe, w przypadku materiałów tego typu sprawdza się zasada: im bardziej naturalnie, tym lepiej. Odbiorcy wolą obejrzeć nakręcony z ręki filmik, pokazujący influencera korzystającego z produktu, niż przygotowywany godzinami materiał zmontowany w programie, ze ścieżką dźwiękową i napisami. Stories na Instagramie i Facebooku stały się dodatkowym kanałem komunikacji dla marek oraz influencerów. Równie popularne były transmisje live.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Znalezienie odpowiedniego influencera do współpracy – to problem, który był aktualny nie tylko w 2017 roku, ale również wcześniej. Niestety marki nadal mają trudność ze znalezieniem osoby, która będzie odpowiednia do jej promocji. Nie zawsze rozpoznawalne nazwisko jest dobrym rozwiązaniem.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Maffashion dla marki Dior. Czołowa polska blogerka modowa wzięła udział w akcji promocyjnej najnowszych perfum, połączonej z akcją charytatywną #DiorLoveChain, w ramach której za każdy post udostępniony z tym hashtagiem, marka zapłaci dolara na fundację The Movement. Fundacja ta zapewnia jedzenie i czystą wodę potrzebującym ludziom. Polka wystąpiła w akcji m.in. obok Rihanny i Jennifer Lawrence, udowadniając, że już dawno stała się blogerką światowego formatu.

Ocena obecnej kondycji branży

Środowisko influencerów jest bardzo zróżnicowane, co z jednej strony jest zjawiskiem pozytywnym, bo pozwala marce znaleźć odpowiednią osobę do współpracy. Z drugiej jednak strony stanowi zagrożenie, bo można trafić na osoby z bazą niezaangażowanych obserwatorów, naginających swoje statystyki po to, by złowić klienta do współpracy.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

W 2017 roku rozwinęły się popularne na Facebooku chatboty. Obserwując ich przyrost, można przypuszczać, że wkroczą również do świata influencerów i będą wsparciem w komunikacji na linii fan-influencer.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

We współpracy z influencerami marka określa swój cel. Często jest on bardzo ogólny, jak np. wzrost świadomości marki. Co to dokładnie oznacza? Jakiego wzrostu marka oczekuje? Czy jest to wzrost miesięczny, czy w skali kwartału lub roku? Ilu wzmianek na temat projektu z udziałem influencera się spodziewa? Jakimi wskaźnikami mierzyć wzrost świadomości – przyrostem fanów lub zasięgiem na Facebooku, a może liczbą wejść na stronę? To tylko część pytań, które marka powinna sobie zadać, zanim wybierze influencera i podejmie z nim współpracę. Ciągle jednak tego brakuje. W 2018 roku szczególny nacisk powinno położyć się na mierzalność takich akcji. Może się okazać, że bardzo rozpoznawalny bloger nie przyniesie marce wymiernych korzyści, a dzięki rozbudowanej analityce będzie można określić ROI oraz efekty współpracy.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

W 2018 roku marki powinny bacznie obserwować nowości, jakie pojawiają się na Instagramie i zastanowić się podczas obmyślania strategii, jak je wykorzystać. Obserwując rozwój tego serwisu w tym roku, odnoszę wrażenie, że robi on ukłon w stronę mikroinfluencerów. Proste do stworzenia, a przy tym angażujące ankiety i rozwój Stories pozwalają laikom w dziedzinie tworzenia materiałów foto-video urozmaicić swój kanał o dodatkowe treści.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Pojawia się coraz więcej platform zrzeszających mniejszych i większych influencerów, jak np. IndaHash czy Inzpire. Warto wziąć je pod uwagę przy planowaniu współpracy z influencerami.