Fenomen YouTube'a i jego modeli biznesowych

Fenomen YouTube'a i jego modeli biznesowych

W VI edycji ogólnopolskiego konkursu DIMAQ UNI na najlepszą pracę dyplomową z marketingu internetowego nagrodzeni zostali studenci SGH, SGGW i UG. Spośród 13 zgłoszeń jury wyłoniło czterech laureatów. Przedstawiamy streszczenie wyróżnionej pracy magisterskiej.

Konkurs DIMAQ UNI organizowany jest przez IAB Polska i Szkołę Główną Handlową w Warszawie i adresowany do studentów oraz absolwentów uczelni wyższych, którzy obronili swoje prace magisterskie, licencjackie oraz inżynierskie z zakresu marketingu internetowego. W tegorocznej edycji nadesłane prace oceniane były przez jury, w którego skład wchodzili posiadacze certyfikatu DIMAQ, certyfikowani trenerzy DIMAQ, przewodniczący Branżowej Rady ds. Kompetencji IAB Polska, przedstawiciel SGH.

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Streszczenie zwycięskiej pracy magisterskiej, autorstwa Karola Kopańko, przeczytasz tutaj, zwycięskiej pracy licencjackiej Aleksandry Grabarskiej tutaj, a zwycięskiej pracy licencjackiej Agaty Siemaszko tutaj.

Poniżej przedstawiamy streszczenie wyróżnionej pracy magisterskiej, której autorem jest Karol Gajos, absolwent kierunku Organizacja Produkcji Filmowej i Telewizyjnej, Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej i Telewizyjnej im. Leona Schillera w Łodzi.

Fenomen YouTube i jego modeli biznesowych

YouTube jako metabiznes shared media to platforma rynku wielostronnego, oferująca narzędzia do publikacji i konsumpcji treści oraz przestrzeń reklamową. Serwis i jego użytkownicy: widzowie, twórcy treści i przedsiębiorcy z nimi powiązani (np. reklamodawcy, sieci wielokanałowe, producenci technologii i usługodawcy medialni) tworzą autonomiczny system gospodarczy o unikalnych strukturach wytwarzania i wymiany wiązek wartości. Ze względu na dynamikę i nieformalność powiązań, hybrydyzację oraz zmienność zależności, ich klasyfikacja jest trudna, ale analizując dominujące nurty zależności, zapotrzebowania popytowe, długofalowe trendy rynkowe i konsumpcyjne, można wyodrębnić unikalne modele biznesowe, których centralnym punktem jest YouTube. Są to zarówno nowe rozwiązania, jak i adaptacja tradycyjnych modeli sektora medialnego.

Fundamentem modeli biznesowych YouTube’a jest produkcja i dystrybucja treści oraz zarządzanie społecznością. Głównym wyzwaniem generowania przychodów jest penetracja rynkowa oraz wdrażanie rozwiązań biznesowych, w integracji z contentem, bez zaburzania jego wartości. Przychody możliwe są dopiero po osiągnięciu określonego pułapu wartości marki z perspektywy otoczenia rynkowego, np. odpowiedniej liczby wyświetleń, subskrypcji i współczynnika konwersji. Część przedsiębiorców zawiązuje pierwsze relacje rynkowe zgodnie z założeniami biznesplanu. Zwykle ma to jednak miejsce w wyniku rozwiązań systemowych lub spontanicznych, intuicyjnych eksperymentów. Przejście ze strefy amatorskiej do komercyjnej następuje więc płynnie, poprzez wielokierunkowe działania, w ramach strategii wyłaniającej się, a normatywizacja działań następuje po uzyskaniu przez podmiot dojrzałości w wyniku stałej analizy pozycji rynkowej. Rozwój kanału, budowa marki, modelu biznesowego YouTube’a i stabilizacja przychodów są procesami złożonymi i długotrwałymi. Strumienie kapitału cechuje tendencja do fluktuacji i nieprzewidywalność, zalecana jest więc eksploracja hybrydowych modeli biznesowych i dywersyfikacja źródeł przychodów.

Podstawowe elementy modeli biznesowych YouTube’a pokrywają się, oparte o kapitał ludzki, czyli kreatywność, czas i umiejętności nadawców treści, dlatego istotna jest stała aktualizacja wiedzy o serwisie. Rynek wyróżnia niski infrastrukturalny próg wejścia i do rozpoczęcia działalności potrzebne są jedynie: urządzenie dostępowe, konto Google i sprzęt filmowy. Środki finansowe zwykle mają pochodzenie oddolne, jako wkład własny przedsiębiorców, a pozostałe zasoby i procesy dobierane są pod kątem poszczególnych modeli. Kluczowym partnerem przedsiębiorców jest serwis YouTube, ustalający podstawowe uwarunkowania, oferuje systemową integrację rozwiązań biznesowych, w tym możliwość partycypacji twórców w przychodach reklamowych. Zaangażowanie widzów, zgodnie z koncepcją ekonomii kolaboratywnej, wykracza poza funkcję swoistej waluty, gdyż bezpośrednio współtworzą wiązki wartości. Wielopoziomowa segmentacja klientów oznacza liczne wyzwania w zarządzaniu relacjami, gdyż odbywa się pod względem: oferowanych towarów i usług; uczestników wymiany, ich cech demograficznych, kulturowych, wzorców konsumpcji, potrzeb oraz funkcji; rodzaju rynków, na których zachodzi wymiana, ich uwarunkowań ekonomiczno-gospodarczych, geograficznych i społecznych. Wymiana rynkowa może odbywać się zarówno lokalnie i globalnie, w modelach B2B, C2B, B2C i C2C. Analizując rynek, można wyróżnić kilka głównych modeli biznesowych YouTube: monetyzację reklam, sponsoring, merchandising, crowdfunding oraz inne, niszowe formy wymiany wiązek wartości.

Pierwszy model, monetyzacja reklam w ramach konsumpcji AdVOD, oparta o korzystny dla twórców przelicznik jest najpopularniejszym źródłem przychodów. Ich maksymalizacja wymaga optymalizacji treści, pod kątem zasad reklamodawców i konfigurację kanału, w trosce o komfort widzów, gdyż reklamy mogą zniechęcić do konsumpcji. Wysokość przychodów uzależniona jest od typu wyświetlanej reklamy, jej ceny i interakcji odbiorców. YouTube Red pozbawiony jest reklam, ale serwis wylicza udziałowy odsetek wyświetleń i dzieli się z twórcami przychodami z subskrypcji.

Drugi model, sponsoring to płatna współpraca twórców z markami, przy kreacji contentu. Influencer marketing odgrywa coraz większą rolę w kształtowaniu preferencji, a sponsoring jako model biznesowy cechuje największy potencjał, złożoność oraz znaczenie dla profesjonalizacji rynku. Ze względu na subiektywizm i emocjonalność oddolnych komunikatów, łączących mechanizmy rekomendacji, content i experience marketingu, wyróżnia je głęboka penetracja sieci i dobrowolna konsumpcja przekazu dostosowanego do zainteresowań odbiorców docelowych. YouTuberzy operują rozwiniętymi kanałami komunikacji, umożliwiającymi integrację i zwielokrotnienie efektów działań, szczególnie długofalowych kampanii. Dla twórców, współpraca z markami jest szansą na nawiązanie nowych relacji, podniesienie wartości rynkowej i realizację contentu o wysokiej jakości. Wśród modeli biznesowych YouTube’a, sponsoring generuje najwyższe dochody, zależne od popularności twórcy, dysponowanych kanałów komunikacji, rodzaju i zakresu działań. W ostatnich latach nastąpiła standaryzacja procesu współpracy z influencerami i przewiduje się wzrost inwestycji, także w kanały niszowe. Branding można wyróżnić pod kątem stopnia ekspozycji marki i wpływu na treści. Poziom akceptacji i efektywność elementów sponsorowanych wzrasta wraz z jakością contentu i integralnością powiązań. Źle opracowany influencer marketing, może negatywnie odbić się na obu stronach współpracy, narażając je na krytykę i obniżenie wartości rynkowej.

Kolejny model, merchandising to obrót dobrami powiązanymi z kanałem YouTube, poza dochodem, mogący skutkować wzmocnieniem więzi konsumentów z twórcą i tworzeniem nowych punktów styku marki. Ze względu na wysokie ryzyko inwestycyjne i wielokierunkowość decyzji, to jeden z najbardziej złożonych modeli biznesowych. Może odbywać się w ramach samodzielnej produkcji i sprzedaży, cechując się potencjałem wyższych marż. Twórca ma wówczas pełną kontrolę marketingową, opartą o wypracowane kanały komunikacji, umożliwiające integrację działań w celu kreacji wielu punktów styku, sprzężenia zwrotnego i łatwego powiązania contentu z ofertami sprzedaży przy użyciu systemów e-commerce. Merchandising może również odbywać się w ramach licencjonowania, przy udziale podmiotów trzecich, co optymalizuje procesy, koszty, ryzyko inwestycyjne i może wiązać się z gwarantowanych przychodem, ale również oznacza niższą marżę sprzedażową i decentralizację marketingu. Decyzja o merchandisingu powinna być rezultatem analizy rynkowej pod względem siły marki, relacji konsumenckich i popytu. Konsultacje społeczne i włączenie społeczności w proces decyzyjny mogą skutkować lepszym dopasowaniem oferty. Produkty, oferujące wartość emocjonalną lub praktyczną, powinny wywodzić się z tematyki, marki kanału i powiązanymi z nimi wartościami. Merchandising YouTube’a należy rozpatrywać jako dobra niszowe, rzadko wkraczające do głównych nurtów sprzedaży. To najczęściej artykuły odzieżowe, akcesoria i dzieła kultury powiązane z marką kanałów, np. książki.

Crowdfunding jako model biznesowy oznacza oddolne finansowanie przedsięwzięć za pośrednictwem prowizyjnych platform ekonomii kolaboratywnej. Zbiórki można rozróżnić na podstawie sposobu dokonywania wpłat, celów kampanii i korzyści zwrotnych dla wspierających: mecenat, czyli zbiórki ciągłe, o cyklicznych dotacjach w modelu subskrypcyjnym (Patronite) albo zbiórki projektowe o określonej strukturze i celu (Kickstarter, Indiegogo). Crowdfunding może być wykorzystany zarówno w projektach wysoko i niskobudżetowych, skierowanych do odbiorców masowych i niszowych, a także lokalnych i światowych, przy zachowaniu niezależności inicjatorów kampanii. Szczególny potencjał produkcji partnerskiej dotyczy projektów hybrydowych, łączących elementy różnych dziedzin oraz z tzw. długiego ogona. Na rynku YouTube crowdfunding należy traktować jako metodę finansowania działalności dopiero w drugiej kolejności, a ew. przychody czerpać z eksploatacji efektów kampanii. Głównymi wartościami zwrotnymi darowizn są korzyści emocjonalne z niesienia pomocy, wspólnej realizacji celu i przynależności społecznej oraz prezenty. Zbiórki youtuberów wyróżnia duży potencjał konwersji i pogłębienia zaangażowania istniejących społeczności.

Rynek YouTube’a wyróżnia dynamika wyodrębniania niszowych i hybrydowych modeli biznesowych, których implementacja jest możliwa jedynie przez wybranych przedsiębiorców. Niektórzy twórcy oferują consulting z zakresu marketingu, kreacji contentu i rozwoju modeli biznesowych. Inni decydują się na prowadzenie autonomicznej telewizji internetowej, eliminując YouTube’a jako pośrednika lub poszukują kanałów redystrybucji treści. YouTube’a można wykorzystać jako platformę rozpowszechniania treści stockowych i pobieranie opłat za ich dalszą eksploatację. Twórcy czasem wkraczają na rynek mediów tradycyjnych, produkując content z myślą o telewizji, prasie i radiu lub jako endorserzy biorąc udział w kampaniach marketingowych ATL. Influencerzy zapraszani są na różne imprezy jako goście lub prelegenci, sami organizują także seminaria szkoleniowe i motywacyjne.

YouTube należy rozpatrywać nie tylko jako sektor medialny i e-commerce, ale i autonomiczny system gospodarczy o unikalnych właściwościach, zagrożeniach i potencjale, będący fenomenem o kluczowym znaczeniu dla kulturowego, społecznego i ekonomicznego rozwoju cywilizacyjnego. Możliwość globalnej wymiany wiązek wartości, budowy społeczności i głębokich relacji między podmiotami oraz implementacji innowacji, pozycjonuje YouTube’a w centrum unikalnych modeli biznesowych. Ewolucyjny charakter środowiska ICT i serwisu nakazuje stałą aktualizację wiedzy dotyczącej potencjału i zagrożeń. Nie tylko w obrębie powyżej opisanych modeli, ale również całkowicie nowych, mających dopiero się wyłonić.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij