#OdKulis: Kampania #10dowodów

Czy kojarzycie spoty z Jackiem Braciakiem, w których w seksistowski sposób krytykował on kobiety? To była pierwsza część kampanii #10dowodów, która miała zbudować miała wyrazisty kontekst dla dyskusji i skierować uwagę na trudną sytuację kobiet, głównych adresatek działań kampanii.   

W drugiej części kampanii ujawnioną prawdziwą tożsamość seksistowskiej świni, w którą wcielił się Jacek Braciak – czyli alkoholu. Wówczas po odkryciu kart, kontekst dyskusji został wyraźnie zarysowany.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Natomiast w trzeciej części kampanii oddano głos oddano ambasadorkom – Annie Dereszowskiej, Oldze Kalickiej i Sylwii Gruchale. Za ich pośrednictwem przybliżone zostały kluczowe dowody na szkodliwość picia alkoholu przez kobiety, wokół których zbudowana została część edukacyjna kampanii. Kolejno przekazano także różnymi kanałami materiały edukacyjne dotyczące limitów spożywania alkoholu o niskiej szkodliwości oraz dostarczono narzędzie do monitorowania swojego wzorca picia – aplikację mobilną.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Teraz przedstawiamy, jak #OdKulis wyglądała realizacja akcji – o kampanii opowiada Ewa Lach-Moore, account & strategic director Chromatique.  

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Autorzy i pomysłodawcy akcji

Brief na tę kampanię należał do bardzo wymagających. Zleceniodawca oczekiwał, że działania poruszą wiele tematów związanych ze spożywaniem alkoholu przez kobiety. Zadania postawione przed nami dotyczyły zarówno specyfiki spożywania alkoholu przez kobiety, jak i wzorców picia bezpiecznego, ryzykownego i szkodliwego. Mieliśmy wypromować bezpieczne limity spożycia zgodnie z rekomendacją WHO oraz zachęcać do wykonania testu autodiagnostycznego — AUDIT. Kampania miała skłonić kobiety do analizowania swojego wzorca picia i podsuwać sposoby na zmniejszenie ryzyka negatywnych konsekwencji spożywania alkoholu.

Dużo tego… Ważne, żeby wspomnieć o tym, w jakiej rzeczywistości przyszło nam nad tym tematem pracować. Świadomości problemu praktycznie nie było. Picie kobiet to temat tabu. Alkohol towarzyszy nam przy każdej okazji. Pijemy to samo i tyle samo, co mężczyźni, a ponosimy z tego powodu znacznie większe szkody, nie mając o tym pojęcia.

Koncepcja

Już od pierwszych dni researchu było dla nas jasne z jak trudnym tematem się mierzymy.

Zaszokowało nas jedno zdanie z wywiadu z Ewą Woydyłło-Osiatyńską, znaną terapeutką uzależnień, zajmującą się problematyką kobiecego alkoholizmu, że tylko 1 na 10 kobiet ma gdzie wrócić po zakończonej terapii! Pozostałe zostają bez rodzin, bez szans na normalne życie.

W alkoholizmie nie ma równouprawnienia. To było dla nas największe wyzwanie — pokazać tę sytuację i nazwać właściwie — alkohol jest niedocenianym wrogiem kobiet. Alkohol „udaje” dobrego kumpla, świetnego towarzysza. Poprawia jej samopoczucie, podnosi samoocenę i rozwiązuje wszystkie problemy. Pojawia się więc w życiu kobiety coraz częściej, staje się partnerem w trudnych chwilach, zadomawia się. Wtedy proces się odwraca i poznajemy jego prawdziwe oblicze. Kobieta zaczyna tracić, co zyskała, a będąc uzależnioną, znajduje się w matni. Ten „dobry kumpel” zabiera jej wszystko — rodzinę, pracę, dzieci, poczucie własnej wartości. Okazuje się, że to nie kumpel, a seksistowska świnia. Nadaliśmy mu więc ludzką postać i na tej metaforze zbudowaliśmy całą kampanię, w której odtworzyliśmy relację kobiety z alkoholem. Pozwoliliśmy mu źle potraktować kobietę. I pokazać jej przyzwolenie na to traktowanie. Teaser „chwycił” błyskawicznie, pojawiły się pierwsze interpretacje na temat tego, czym może być. Zyskaliśmy uwagę mediów, dyskusja w internecie rozgorzała, o 10 dowodach była mowa wszędzie. Ale, co dla nas było najważniejsze, pojawiła się ogromna ilość materiału o problemie picia kobiet!

Osoby zaangażowane w realizację

To było spore przedsięwzięcie, trzyetapowa kampania społeczna, a po stronie agencji leżała odpowiedzialność za koordynację wszystkich działań. Powstał dedykowany zespół złożony z kilkunastu osób, do którego dobraliśmy specjalistów i ekspertów zewnętrznych. Przy koordynacji kampanii mediowej wspieraliśmy się kompetencjami Media On, a za wszystkie realizowane produkcje filmowe odpowiedzialny był dom produkcyjny, należący do grupy Chromatique.

Przygotowania

Od rozstrzygnięcia konkursu do startu działań mieliśmy niespełna 4 miesiące na przygotowanie wszystkich elementów. Najwięcej czasu skonsumowały prace koncepcyjne. Wyzwaniem było spięcie wszystkich elementów tak, by spełnić stawiane cele i nie stracić spójności na poziomie wymagającej idei kreatywnej.

Kolejne kroki

Na ten moment za realizację dalszych działań w ramach profilaktyki przeciwalkoholowych odpowiada Urząd Marszałkowski Województwa Wielkopolskiego. Wskazał jeden z podległych mu ośrodków leczenia uzależnień do kontynuacji działań w ramach kampanii #10dowodów.

Największe wyzwania

Niewątpliwie najtrudniejsze było dla nas spięcie stawianych celów w kampanię trwającą niespełna dwa miesiące. Postawiliśmy na świadomość problemu, czyli w praktyce na włożenie kija w mrowisko. Bo tym de facto było powiedzenie w czasach tak silnego dyskursu równościowego, że są i będą nadal między płciami miejsca, gdzie równości nie ma. Nie zmienimy naszej biologii i nie zmienimy faktu, że spożywanie alkoholu będzie dla kobiet bardziej szkodliwe. Tu jest miejsce na ogromne podziękowania ekspertom, którzy zaangażowali się w nasze działania i na każdym etapie służyli wsparciem merytorycznym.

Niespodzianki i nieplanowane sytuacje  

Wiedzieliśmy, że poruszamy ważny i mocno zaniedbany temat. Trochę nas jednak zaskoczył tak silnie emocjonalny stosunek odbiorców do naszych działań. Dostaliśmy wiele maili czy wiadomości prywatnych na FB od osób, które dzieliły się z nami bardzo osobistymi historiami związanymi z doświadczeniem alkoholizmu w rodzinie. Proszono nas o dyskrecję i o wysłuchanie. Czytaliśmy o rozbitych rodzinach, nieszczęśliwych, poranionych dzieciach, bezsilnych mężach, zdesperowanych rodzicach. Czuliśmy ogromną odpowiedzialność za każdy kolejny ruch, jaki mieliśmy zaplanowany, ale te reakcje utwierdzały nas w przekonaniu, że właśnie tak trzeba.

Ciekawie było też na konferencji prasowej. Przeprowadzony był tam eksperyment, pokazujący jak różnie reagują na alkohol kobiety i mężczyźni. Potrzebowaliśmy do niego 4 ochotników, którym podawaliśmy wirtualnie alkohol i wskazywaliśmy ich stopień upojenia. Eksperyment wydawał się wszystkim zabawny dopóki nie wykazaliśmy, że po 5 kieliszkach wina mężczyźni wkraczali dopiero w stan upojenia alkoholowego, kiedy jedna z uczestniczek była już na etapie ciężkiego zatrucia i śpiączki…