Eko, kurka! - NowyMarketing - Where's the beef?

Diego Velázquez – Old Woman Frying Eggs (1618), photo by Cea. on Flickr

Nie do końca potwierdziły się prognozy z początku XXI wieku, mówiące o tym, że Polski konsument będzie się silnie „umiędzynarodawiał”, czyli przejmował wzorce żywieniowe z zagranicy – głównie Zachodniej Europy i USA. Oczywiście, takie procesy zachodzą – mówimy wtedy o tzw. „globalizacji zachowań”, na którą składają się coraz szybszy przepływ informacji, unowocześnienie metod produkcji, a także łatwiejszy i szybszy transport żywności. Nadal jesteśmy jednak przywiązani do tradycji, którą, co ciekawe, godzimy nawet jeśli chodzi o żywność wysokoprzetworzoną.

Zobacz również

Polscy konsumenci łączą bowiem żywność tradycyjną z produktami, które w przeszłości były powszechnie spożywane i ewoluowały w kierunku produktów, które spożywa się w związku z wyjątkowymi uroczystościami. Znaczenie ma tutaj nie tyle metoda produkcji czy składniki, co sposób postrzegania przez samych konsumentów. W tej kategorii znajdują się więc takie produkty jak bigos i pierogi, zarówno te w postaci dania gotowego (sprzedawanego w markecie), jak i ręcznie przyrządzone w domu.

Kurka wolna

Tradycja jest więc ważna, dodatkowo znaczenie ma również swego rodzaju „swojskość”. Jakiś czas temu dowiedzieliśmy się, kto stoi za udaną kampanią nowej marki jajek o nazwie Kurka Wolna. Polski oddział agencji Havas Worldwide wykonał naprawdę dobrą robotę – uwagę zwraca w niej przede wszystkim całościowa zgodność, widoczna na każdym etapie budowy oraz promocji nowej marki. Jaja „Kurka Wolna” to jaja kur z wolnego wybiegu. Żadna kurka nie ucierpiała więc podczas produkcji jajek, co przy oczekiwaniach i świadomości współczesnych konsumentów naprawdę ma znaczenie. Pożądane jest bowiem to, co naturalne.

Tutaj pod uwagę możemy wziąć zarówno trend żywności tradycyjnej, ekologicznej, a także wspomnianej „swojskości” – wszak ciągnie nas „za miasto”, doskonale czujemy klimat „Domu nad Rozlewiskiem”, a w kiosku czeka na nas kilka magazynów typu „country” o rustykalno-lifestylowym charakterze. Być może nie wszyscy, ale wybrana grupa docelowa na pewno.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Co jeszcze się liczy? Opierając się na raporcie „Touch Ideas” z 2010 roku, przede wszystkim nowatorskie produkty i usługi oraz niekonwencjonalna komunikacja marek. Konsumenci oczekują bowiem od tego typu produktów nie tylko bezpieczeństwa czy korzyści zdrowotnych, lecz także autentyczności, przyjemności, a nawet… rozrywki! Dziś mamy ją nawet kupując jajka.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Bez GMO

Farmio to marka jajek, która jako pierwsza wykorzystała trend żywności ekologicznej w swojej komunikacji. Głównym przekazem ich kampanii był brak organizmów modyfikowanych genetycznie w paszy, którą karmione są kury. Skąd pomysł, by komunikować właśnie to? Oczywiście z badań. Okazuje się, że wraz z rozwojem rynku i większą ilością dostępnych produktów, konsument staje się bardziej suwerenny, a o decyzjach zakupowych w większym stopniu niż cena decyduje jego świadomość konsumencka.

W 2008 roku, w Polsce, wśród głównych czynników branych pod uwagę przy wyborze żywności, kwestia obecności GMO miała znaczenie jedynie dla 5,8% respondentów. Tymczasem głośna społeczna dyskusja, jaka miała miejsce w Polsce w 2012 roku, ujawniła ważną kwestię, którą wykorzystali marketingowcy – Polacy, choć nie do końca zdający sobie sprawę ze szkodliwości GMO lub jej braku, wolą jej zwyczajnie unikać. Ich stosunek do tego typu żywności jest na ogół negatywny i wiąże się z obawami przed ich szkodliwym wpływem na organizm człowieka oraz środowisko. Według sondażu PBS DGA, przeprowadzonego w marcu 2013 roku, aż 60% Polaków jest zdania, że żywność genetycznie modyfikowana jest groźna dla zdrowia i należy zakazać jej upraw w Polsce. Komunikat nowej marki był więc słuszny, odnosił się bowiem do konsumentów o wyrobionych poglądach, dbających o zdrowie swoje i swojej rodziny. Według sierpniowego raportu Wirtualnemedia.pl i NapoleonCat.com, profil Farmio na Facebooku znalazł się na trzecim miejscu pod względem siły angażowania swoich fanów, wyprzedzając m.in. Frugo, Big Milka czy Tigera.

Zwykłe jajka

Czy w przypadku produktów określanych jako „swojskie”, dla konsumentów znaczenie ma ich faktyczne pochodzenie, czy też liczy się wyłącznie sposób, w jaki postrzegają oni dany produkt? To ważne pytanie, szczególnie w kontekście badań potwierdzających, że daniem tradycyjnym dla wielu osób są również gotowe, mrożone pierogi.

Część konsumentów nie będzie czuła potrzeby, by dociekać czy komunikat reklamowy jest prawdziwy, czy też „grubymi nićmi szyty”. Zaakceptują go takim, jakim jest, gdyż trafia w ich potrzeby, a strategia jego wprowadzenia oparta jest na badaniach i znajomości trendów.

W swojej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” Robert Cialdini opisuje „zasadę kontrastu” – ciekawą zależność, która często decyduje o naszym postrzeganiu osób bądź rzeczy:

Jeżeli porozmawiamy na przyjęciu z bardzo atrakcyjną osobą płci przeciwnej, a potem rozmawiamy z osobą o nadal przeciwnej płci, ale już niezbyt atrakcyjną, to ta druga wyda nam się jeszcze mniej pociągająca, niż jest w rzeczywistości.

Konsumentom „zwykłe” jajka mogą więc wydać się zupełnie nieciekawe, gdyż te, które właśnie odkryli, oferują atrakcyjne wyróżniki, takie jak wolny chów czy też brak GMO.

Pozostaje jeszcze grupa osób, które mogą próbować podać przekaz marki w wątpliwość. Współcześnie konsumenci mają coraz więcej możliwości ku temu, by zacząć kierować w stronę firm coraz więcej niewygodnych pytań, jednak odpowiedzi na nie prawdopodobnie są już przygotowane. Czy filety ze szczupaka w zalewie octowej faktycznie produkowane są w oparciu o tradycyjną recepturę parafian ks. Mirosława? Dlaczego kury, choć karmione paszą bez GMO, hodowane są w klatkach? Gdzie faktycznie biega kurka wolna?

Tak, wiemy – tam gdzie chce… marketingowiec.