PR na przełomie 2020/2021 (cz. 1)

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

PR na przełomie 2020/2021 podsumowują: Marzena Kamińska, Up&More, Wojciech Szymański, Ideo Force, Anna Miotk, Polskie Badania Internetu, dr Karina Stasiuk-Krajewska, SWPS, Agnieszka Supińska, MediaCom, Przemysław Duszczak, Q&A Communications, Piotr Siemaszko, Mindspot Communication & Media.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Marzena Kamińska
managing partner w Up&More

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce

Rok 2020 okazał się być jednym z trudniejszych dla marek i konsumentów. Nie dziwi więc, że komunikacja PR jest pod wpływem ogólnoświatowej sytuacji pandemicznej i dynamicznie dostosowuje do niej zarówno ton, jak i rodzaj komunikatów. Patrząc na kampanie z początku roku widać, że żyliśmy zupełnie innymi problemami i priorytetami. Z tego okresu jedną z ciekawszych w mojej opinii była kampania społeczna OLX – Bez Jaj. Z perspektywy całego roku można pokusić się o stwierdzenie, że było to lekkie preludium walki kobiet o równe prawa i tożsamą obecność w społeczeństwie. Oczywiście nikt z nas, nawet w czarnym scenariuszu, nie zakładał, że kobiety będą zmuszone na ulicy walczyć o swoje podstawowe prawa i wolności. Z tej perspektywy więc, po tygodniach walki – mocnych hasłach na transparentach podczas protestów, moc słów użytych w kampanii OLX wydaje się być lekka i delikatna. A jeszcze kilka miesięcy temu, przynajmniej na mnie, robiła wrażenie jako bardzo odważnej w swojej wymowie. Życie po raz kolejny pokazało, że punkt widzenia jest zmienny i ma swoje odzwierciedlenie w języku mediowym.

Idąc dalej, pandemia stała się tak dominującym tematem, że w jednym z najważniejszych konkursów branży PR ma swoją nową kategorię: Covid-19 PR response, z ciekawą moim zdaniem kampanią Biedronki: Blisko mimo wszystko.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Trzecią akcją, o której warto napisać to Najpiękniejsza Domówka Świata – projekt, który zastąpił najpiękniejszy festiwal świata Pol’and’Rock 2020, organizowany przez Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy. Coś, co wydawałoby się chwilową sytuacją, przerodziło się w naszą codzienność. Moim zdaniem duch zabawy festiwalu został fantastycznie oddany w zaciszu domowych mikro imprez. Osobno, ale razem.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

W kontekście siły oddziaływania, zasięgu i konsekwencji zdecydowanie widzę tu 2 główne wydarzenia. Oba niestety bardzo negatywne, ale prawdopodobnie dlatego, aż tak bardzo odcisnęły i nadal odciskają swoje piętno. Pierwsze to zdecydowanie pandemia, która przemodelowała zachowania konsumenckie, zmieniła nasze życie, nawyki, możliwości. W zasadzie cały czas zmienia przyszłość na naszych oczach. Marki świetnie zagospodarowały nową przestrzeń, wpisując w nie swoje działania. Angażują konsumentów i wskazują pozytywne rzeczy, jakie ta trudna sytuacja może przynieść – wzmocnienie więzi rodzinnych, otwarcie na potrzeby innych czy większy dystans do szeroko rozumianego konsumpcjonizmu.

Drugie niezwykle ważne wydarzenie to Ogólnopolski Strajk Kobiet, który wybuchł gwałtownie po wyroku Trybunału Konstytucyjnego. Ta spontaniczna i masowa akcja z jednej strony wywołała dyskusję o granicach ingerencji państwa w życie kobiety, a z drugiej strony, jeszcze bardziej zwarła szyki środowisk radykalnych, które z radością przyjęły zamknięcie prawa do wyboru kobiet. Dlatego też, niewiele marek miało odwagę zabrać oficjalnie głos w tej sprawie. Mamy więc sytuację, w której ogólnonarodowa dyskusja nie ma swojego odzwierciedlenia w działaniach komunikacyjnych marek. Jedną z nielicznych firm, które oficjalnie zabrały głos był np. mBank. Był to głos ważny, ponieważ wiadomo było, iż dla wielu osób będzie to jawne wejście w sferę do tej pory niedotykaną. W mojej opinii podwójne znaczenie ma odwaga pokazania prawdziwych wartości, które są ważne dla marki i jej pracowników. Zwykle bowiem, komunikacja jest tak wyważona, ostrożna i neutralna, aby żadnej z grup konsumenckich nie zrazić. Przychodzą jednak chwile, kiedy możliwość wypowiedzenia swojej opinii znaczy więcej, niż czysta kalkulacja potencjalnych zysków i strat. Można oczywiście spierać się czy na pewno jest to miejsce dla marek, aby zabierały głos w sprawach światopoglądowych, ale uważam, że relacje konsument – marka idą w tak wzajemnie zaangażowanym kierunku, że będziemy pogłębiać proces podejmowania decyzji m.in. na podstawie wartości, jakie przyświecają marce. Tak, jak miało to miejsce np. w przypadku ekologii, równouprawnienia czy rasizmu.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

Uważam, że najważniejszym wyzwaniem jaki stoi przed branżą PR, ale i całym szeroko rozumianym marketingiem to zaproszenie konsumentów do ponownego szacunku dla opinii i poglądów. Od co najmniej 3 – 4 lat obserwujemy akcje społeczne przypominające o tolerancji i poszanowaniu opinii innych (jak choćby kampania OLX „Co gdyby”, lub „Hejt Stop” z bardzo wyrazistymi zdjęciami m.in. z udziałem Jarosława Kuźniara). Postępująca polaryzacja stanowisk i przekonań i przekłada się finalnie na komunikację konsumentów z markami, radykalną ocenę ich działań, czy w skrajnych (aczkolwiek coraz częstszych) przypadkach bojkotu produktów. Jeśli nie poradzimy sobie z tym jako branża, ciężko będzie mówić o rzetelnej komunikacji, która będzie się kryła za coraz grubszym płaszczem pokazowej poprawności.

Kolejne wyzwanie dotyczy umiejętności dalszego połączenia działań PR z tętniącym życiem social media. To jak można łączyć fanów, followersów widać choćby na przykładzie wspólnych akcji pomocy dla medyków, kiedy Covid-19 na poważnie zagościł w naszym życiu i sparaliżował pracę szpitali. Widać to również na różnego rodzaju spontanicznych zbiórkach internetowych, czy akcjach pomocowych. Potencjał, jaki generuje taka współpraca organizmu składającego się z dziesiątek tysięcy ludzi jest na pewno wartościowym kierunkiem, który PR może dalej rozwijać i kształtować.

The last, but not least to już bardzo przyziemne, ale wciąż aktualne pytanie – jakie metryki mierzalności powinny być stosowane w branży PR. Cały czas jest to element szarej strefy analityki, gdzie w sumie do końca nie wiadomo jak porównać klasyczny artykuł do filmu na YouTubie, czy postu na Facebooku. Komunikacja marek tak bardzo skręciła w stronę mediów społecznościowych, że powinny być brane zdecydowanie szerzej, jako rosnące na sile narzędzie komunikacyjne, mocno osadzone w działaniach PR.

Nowinki technologiczne i trendy a PR w 2021 roku

Coś co może mieć istotny wpływ na PR w Polsce w roku 2021 to w większości wydarzenia i procesy, które rozpoczęły się w roku 2020. Lockdown, zmniejszenie konsumpcjonizmu, przemodelowanie niektórych postaw z jednej strony, a z drugiej – większa świadomość społeczna ludzi, którzy widzą, że rzeczywiście każdy ma głos, i w obecnych czasach ten głos może być usłyszany. W jaki sposób odnajdą się w tym specjaliści od PR, marki i cała branża, pokaże prawdopodobnie rok 2021, który nieoczekiwanie może nam znowu namieszać, tak jak zrobił to niepozornie zapowiadający się rok 2020.

Wojciech Szymański
prezes zarządu, Ideo Force

Mijający rok był niesamowity. Epizodów jakie ze sobą przyniósł nie spodziewał się nikt. Oczywistym jest, że ilość złych wydarzeń przygniotła nas wszystkich. A pandemia, określona mianem czarnego łabędzia (black swan), zaskoczyła nawet największych katastrofistów. Spróbujmy jednak zobaczyć jasną gwiazdę na tym zachmurzonym niebie. Dla mnie takie gwiazdy są dwie – pierwszą jest przyspieszony proces transformacji cyfrowej, a drugą zjednoczenie wielu firm i instytucji w celu pomocy medykom oraz najbardziej dotkniętym pandemią branżom. 

Jeśli chodzi o to to pierwsze, to jestem przekonany, że gdyby nie pandemia to poziom, na którym aktualnie się znajdujemy osiągnęlibyśmy najwcześniej za 5 lat. To z kolei sprawiło, że pojawiły się nowe trendy bądź te, które już istniały przybrały na sile. Mowa tutaj między innymi o:

1. Jeszcze szybszym rozwoju i udział sztucznej inteligencji w kampaniach digitalowych – mam na myśli zarówno wykorzystanie business intelligence jak i reklamę programmatic.
2. Coraz częstsze wykorzystanie botów w komunikacji digitalowej, a także udoskonalenie mechanizmów tychże botów (rozumienie kontekstowe).
3. Rozwój marketingu konwersacyjnego – w przypadku B2C mówimy o social selling, a w przypadku B2B o account based marketingu . A to wszystko często w oparciu o BIG DATA i boty. Klienci z jednej strony coraz częściej oczekują natychmiastowego kontaktu, a z drugiej nadal ciężko im rozmawiać z maszynami. Sztuką jest takie zautomatyzowanie procesów komunikacji aby prowadzić naturalny dialog w czasie rzeczywistym. 
4. Personalizacja – zarówno pod kątem reklam i komunikatów jakie otrzymuje klient, a z drugiej oferty jaka jest dla niego przygotowana. Jeśli chodzi o to drugie to najlepszym przykładem są systemy rekomendacji Netfliksa i Amazona.
5. Zwiększenie znaczenia wideo, podcastów i transmisji na żywo. Przy transmisjach na żywo nie chodzi o tylko o tak zwane live, ale także o komunikację 1:1.
6. Zwiększanie znaczenie influencerów – tak, będzie ich więcej a to co mówią będzie miało jeszcze większe znaczenie.
7. Pojawianie się coraz większej ilości interaktywnej treści. W nadchodzącym roku będziemy skazani na przejście od tradycyjnej zawartości tekstowej do dynamicznej, angażującej treści, która zapewni użytkownikom wciągające wrażenia.
8. Zatarcie granic pomiędzy online i offline (omnichannel).

Do powyżej listy należy dodać niesamowity rozwój e-commerce’u– w każdej płaszczyźnie: tradycyjnej, marketplace’owej i w ramach platform społecznościowych. Do tego dochodzi rozwój możliwości marketingowych w kanałach wcześniej niedostępnych.

Te trendy niosą ze sobą pewne zagrożenia – przede wszystkim będziemy (my PR’owcy i my maretingowcy) nauczyć się nowych kanałów i nowych miejsc. Będziemy musieli opracować nowe KPI’ie i nowe systemy, które pomogą nam zarządzać komunikacją w nowym środowisku. Z pewnością wiele firm sobie z tym nie poradzi i upadnie, ale na ich miejsc powstaną nowe, dla których aktualna sytuacja będzie standardem. Uważam, że marki będą musiały przedefiniować swoje cele, określić na nowo customer journey i odnaleźć touchpointy.

Jeśli zaś idzie o porywy dobroczynności to jestem gotowy powiedzieć, że od marca do dziś trwa jedna wielka, piękna akcja pomocy – do szpitali dostarczane są posiłki wspomagający medyków, a przy tym restauracje. Na samym początku pandemii sieć aż napuchła od ogromnej ilości różnych zrzutek charytatwnych. PR’owcy wielu firm mieli możliwości pomocy i przedstawienia swojego pracodawcy w dobrym świetle.

Kończą chciałbym zwrócić uwagę na olbrzymie zadanie jakie stoi przed PR/em wewnętrzny albo jakby określił to kto inny – miękkimi kadrami. Zapewnienie dobrostanu pracowników i opieka nad pracownikami stała się jeszcze bardziej potrzebna i słuszna.

Anna Miotk
dyrektor ds. komunikacji w firmie Polskie Badania Internetu

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce

Pierwsza akcja to właściwie wiele akcji oddolnych podejmowanych przez internautów pomagającym ratować podupadające w dobie pandemii lokalne biznesy. W samej Warszawie były to chociażby sklep ogrodniczy w Śródmieściu czy piekarnia z Ronda Wiatraczna sprzedająca rurki z kremem. Problemy tych punktów, nagłośnione przez prywatnych użytkowników mediów społecznościowych, spotykały się z ogromnym społecznym odzewem. Pokazuje to potęgę mediów społecznościowych, a z drugiej strony – to, że angażują sprawy społecznie ważne.

Druga akcja to zarządzanie infodemią towarzyszącą COVID-19 przez Światową Organizację Zdrowia. WHO ma gotowe procedury dla służb medycznych w poszczególnych krajach i zestawy dobrych praktyk – także, jeśli chodzi o komunikację. WHO już od kilku lat uświadamia, że pandemiom towarzyszą infodemie – szybkie upowszechnianie zarówno prawdziwych, jak i fałszywych wiadomości za pomocą nowoczesnych technologii. Podczas pandemii COVID-19 organizacja dostarczała sprawdzonych i rzetelnych informacji, angażowała się też w porozumienia z platformami społecznościowymi na rzecz promowania przez nie zweryfikowanych informacji o chorobie.

Hot16Challenge – zbiórka na rzecz medyków podczas 1. fali pandemii w Polsce zainicjowana przez rapera Solara, która szybko upowszechniła się poza środowisko raperskie. Choć kontrowersje budziło włączanie się polityków do akcji (na czele z prezydentem Andrzejem Dudą), to sama inicjatywa okazała się bardzo skuteczna. Zebrano 3,7 mln złotych i była to największa pojedyncza zbiórka w historii serwisu siepomaga.pl.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

Na PR najmocniej wpłynęły trzy wydarzenia. Pierwszym, w skali globalnej i skali lokalnej, jest pandemia COVID-19. Wpłynęła ona także na obszar komunikacji marketingowej i PR – zmieniła się struktura wydatków na budżety reklamowe w mediach, sposób konsumpcji mediów, a w działaniach CSR pojawił się nowy wątek: solidarności firm z klientami i społeczeństwem. W dobie infodemii PR działa w warunkach ograniczonego zaufania, dlatego musimy przykładać dużą wagę do rzetelności informacji, które sami upowszechniamy.

Drugim wydarzeniem, głównie w skali globalnej, była zmiana układu sił w Stanach Zjednoczonych. Donald Trump ustąpił urzędu Joe Bidenowi, jest zatem szansa na powrót do normalnego sposobu uprawiania polityki i marketingu politycznego, a nie opartych na hucpiarskich zagrywkach czy umieszczaniu fałszywych informacji na Twitterze (za to ostatnie Twitter zresztą Trumpa dyscyplinował). Miejmy nadzieję, że to pierwsza jaskółka zmian w marketingu politycznym

Trzecim dużym wydarzeniem był narastający kryzys wizerunkowy Kościoła katolickiego. Spowodowało go nieumiejętne zarządzanie kryzysowe dotyczące czynów pedofilskich przez księży, a swoje dołożyła reakcja Kościoła na październikową decyzję Trybunału Konstytucyjnego w sprawie aborcji oraz ostatnio ujawnione informacje dotyczące biskupa Dziwisza. Październikowe protesty były także wymierzone w polskich biskupów. Chociaż wyniki sondaży są złe, a szeregowi księża spotykają się z coraz większą liczą osób deklarujących odejście z Kościoła, biskupi nadal nie widzą problemu.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

Wyzwania dla naszej branży są trzy: pogorszenie wyników gospodarki, konwergencja kompetencji PR i praca zdalna. Pierwsze zaowocuje mniejszymi wydatkami na PR, jak to przy takich okazjach zawsze bywa. Drugie czyni ten rynek jeszcze bardziej konkurencyjnym. Trzecie jest wyzwaniem przeze wszystkim dla szefów agencyjnych, którzy kochają nadkontrolę i uważają, że jeśli pracownik nie siedzi przy biurku w biurze, to z pewnością nie pracuje. Tymczasem praca zdalna wymaga po prostu zaufania ze strony pracodawcy – jak i rzetelności ze strony pracownika.

Nowinki technologiczne i trendy a PR w 2021 roku

Ponieważ pandemia COVID-19 jeszcze pewnie potrwa i będziemy pracować zdalnie a spotykać się wirtualnie, to wymaga to od nas lepszej orientacji w rozwiązaniach cyfrowych. Musieliśmy się szybko ucyfrowić, nawet jeśli wcześniej nie byliśmy biegli w rozwiązaniach informatycznych. W przypadku konsumentów będzie to zmiana stylu konsumpcji mediów – a zatem i tutaj PR musi śledzić trendy i się dostosować. Z kolei upowszechnianie sieci 5G, ale to bardziej w ciągu kilku lat niż roku, wpłynie na lepszą łączność czy rozwój nowych formatów treści, które teraz, dzięki szybkim łączom, będą możliwe do zastosowania.

dr Karina Stasiuk-Krajewska
kierownik Katedry Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej na Uniwersytecie SWPS we Wrocławiu

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce

Myślę, że to był czas interesujących i nieszablonowych kampanii o wydźwięku społecznym. Z pewnością nastroił nas na to czas pandemii, ale też czas ostrych sporów ideowych w Polsce.

Interesująca w tym kontekście wydaje mi się wspólna kampania Zalando, MISBHV i KPH o sytuacji osób LGBT+ w Polsce „Historie ukryte w ubraniach”. Symbolika podartych ubrań wraz z towarzyszącą jej narracją jest naprawdę poruszająca. Intymna (bo takie przecież są ubrania), a jednocześnie wskazująca na istotny problem społeczny. Barwo za odwagę, ale przede wszystkim za doskonały koncept i świetny storytelling. Oczywiście, kampania wywołała kontrowersje, jednak – jak się wydaje – raczej wzmocniła pożądany wizerunek marki i jej relację z większością odbiorców komunikacji.

Zainteresowała mnie też akcja Burger Kinga, w ramach której namawiano do kupowania w innych sieciówkach. Tutaj także mamy element społecznej odpowiedzialności, choć – moim zdaniem – raczej dość cynicznie wykorzystany w celach wizerunkowych. Ale pomysł na zyskanie rozgłosu świetny – bo z jednej strony odwołujący się do stereotypu ostrej rywalizacji (zwłaszcza z restauracjami McDonald’s), a więc wzbudzający zainteresowanie poprzez nieszablonowość i zaskoczenie odbiorców: „oto wydarzyło się coś niebywałego!” Z drugiej – pozycjonujący Burger Kinga w kontekście innych potęg tego rynku.

Bardzo podoba mi się też zmiana identyfikacji wizualnej Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, a zwłaszcza uzasadnienie, które za nią stoi. To przykład na to, że komunikacja wizualna powinna bazować na strategicznych założeniach i pogłębionym insighcie.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

Zdecydowanie na pierwszym miejscu wskazałabym spektakularną reaktywację Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Zaryzykowałabym twierdzenie, że dzięki temu branża PR w Polsce ma szansę wejść na nowy poziom rozwoju, być może wreszcie poradzić sobie z trudnościami wizerunkowymi, ukonstytuować się i sprofesjonalizować. Szczególnie ciekawe jest to, że PSPR podejmuje działania na różnym poziomie – od spotkań integracyjnych, poprzez akcje wspierające, aż po bardzo ciekawe działania na wysokim poziomie merytorycznym. Świetnie, że Stowarzyszenie zaczyna działać na polu międzynarodowym.

Poniekąd w związku z poprzednim wątkiem pozostaje druga ważna sprawa, mianowicie intensyfikacja prac nad unowocześnieniem i dopracowaniem norm i zasad etycznego Public Relations. Widać wyraźnie wysiłki, by profesjonalizm przestał być pustym słowem, a stał się czymś bliskim i pożądanym dla „przeciętnego” PR-owca, wykonującego swoją codzienną pracę. Oczywiście, jak każda zmiana, także ta wiąże się z pewnym trudnymi decyzjami (np. wystąpienie PSPR z REPR), jednak – jak wiadomo – kryzysy należy przekuwać w pozytywne efekty. Uważam, że tak stanie się i tym razem – otwarta i uczciwa debata o etyce Public Relations spowoduje, że branża zacznie postrzegać ten temat jako realnie istotny i praktycznie ważny.

Dużym echem odbiła się także publikacja, dotycząca przyszłości branży, zrealizowana z wykorzystaniem nowoczesnej metodologii forsightu – raport „PR2050”, przygotowany przez Publicon. Zainteresowanie i dyskusja wokół tego raportu dowodzi, że branża potrzebuje spojrzenia w przyszłość – nie tylko w tę bliższą (np. w związku z pandemią – takich interesujących badan opublikowano też bardzo wiele), ale też tą dalszą, w kontekście trendów społecznych i rynkowych. To ważna tendencja, którą warto wspierać. Nad przyszłością trzeba się zastanawiać, o przyszłości trzeba dyskutować, nawet jeśli niektóre scenariusze budzą niepokój (jak np. ten pod wiele mówiącym tytułem „PR is dead”). Ale to są tylko scenariusze, a te pesymistyczne mogą się modyfikować pod wpływem świadomych działań środowiska. Można też się na nie przygotować.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

Pierwszym z nich będzie postępująca automatyzacja, która ma już coraz szerszy zasięg i obejmuje coraz więcej procesów komunikacyjnych. W moim przekonaniu nie grozi nam sytuacja, w której automaty całkowicie zastąpią specjalistów od komunikacji. Jednak ich ekspansja, a także narastające poczucie rynku, że w tego typu aplikacje należy i warto inwestować, są dla branży wyzwaniem. Prawdopodobnie trzeba będzie udowodnić swoją skuteczność poza tym obszarem, pokazać, że umie się coś więcej i że to „coś więcej” przekłada się na wizerunkowy, a także rynkowy, sukces.

Kolejna sprawa to wciąż wzrastające oczekiwania i kompetencje komunikacyjne odbiorców. Przykładem „dzień szpilek” i Moliera 2, a ściślej – reakcja na tę kampanię. Nie wystarczy już ogłosić zbiórki na cele charytatywne i opatrzyć jej ciekawym konceptem socialmediowym. Trzeba pamiętać, że odbiorcy są wrażliwi, by nie powiedzieć – nadwrażliwi. Czytają, rozumieją, pamiętają. Czas pandemii, z jednej strony, zwiększył rolę działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, niejako je spopularyzował. Z drugiej jednak – wyostrzył podejrzliwość wobec tych, którzy je podejmują.

Trzecie wyzwanie, które pojawia się na horyzoncie i które – mam nadzieję – okaże się wyzwaniem rzeczywistym, koniecznym do podjęcia w najbliższym czasie, to edukacja dla public relations. W tej chwili panuje tu totalny chaos, nie ma standardów kształcenia, nie ma listy oczekiwanych kompetencji. Public relations uczy się na wyższych uczelniach w rozmaitych obszarach i dyscyplinach naukowych, jako specjalności na przeróżnych kierunkach studiów. Jeśli mamy dążyć do profesjonalizacji branży, należy zacząć od podstaw. A zatem od ustalenia kanonu edukacji, wraz oczywiście z dopuszczalnymi modyfikacjami.

Nowinki technologiczne i trendy a PR w 2021 roku

Na pewno, i to dobry trend, wzrastająca rola społecznej odpowiedzialności biznesu. Jeśli zdefiniujemy public relations jako budowanie wzajemnej relacji, bazującej na zaufaniu i wzajemnych korzyściach, to w wszystko to, co z CSR się wiąże, jest PR-owi bliskie. Twierdzę zatem, optymistycznie, że wzrost społecznych oczekiwań dotyczących społecznej odpowiedzialności biznesu, jest jednocześnie otwarciem nowych perspektyw dla specjalistów z obszaru public relations.

Z drugiej strony, obawiam się, ze zaostrzenie się sytuacji politycznej i społecznej w Polsce, narastający spór światopoglądowy, może też nie zostać bez wpływu na branżę. Zapewne wydarzy się w tym obszarze sporo kryzysów wizerunkowych, zapewne za znaczną część z nich będą oskarżani PR-owcy (choć niekoniecznie będą mieli z tym coś wspólnego, przynajmniej PR-owcy profesjonalni). Obawiam się jednak, że public relations wyraźniej funkcjonować będzie w najbliższym czasie w negatywnych i bardzo negatywnych kontekstach.

Trzeci trend wiąże się oczywiście ze wzrostem roli komunikacji online. Myślę, że interesujące będzie to, jak instytucje zaadaptują się do tej sytuacji w kontekście komunikacji wewnętrznej. Jestem głęboko przekonana, że zmiana kanału komunikacji ma zasadniczy wpływ na istotę tej komunikacji, na jej cechy, efektywność itp. Zatem – w mojej ocenie – to nie tylko zmiana technologiczna, ale także taka, która wymusi głęboką zmianę standardów zarządzania komunikacją wewnętrzną.

Agnieszka Supińska
head of internal and external communication, MediaCom

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce

Wskazałabym dwie, nie tyle najciekawsze, co najbardziej dające do myślenia.

1. Parodia reklamy Apart, stworzona przez artystów z Klubu Komediowego

Tegoroczna gwiazdkowa reklama biżuterii Apart przeszłaby zapewne bez większego echa, gdyby nie jej fantastyczna parodia, stworzona przez Klub komediowy. W oryginalnym spocie – przewidywalnym

i dość infantylnym – oglądamy nieco oderwaną od rzeczywistości, bajkową historię bez puenty, w której główne role grają ambasadorki marki – Julia Wieniawa, Anna Lewandowska i Małgorzata Socha. Mamy tu do czynienia ze stereotypową prezentacją świąt i pozycjonowaniem biżuterii jako równie stereotypowego świątecznego prezentu. Spot jednak okazał się idealną pożywką dla artystów z Klubu Komediowego, których przeróbka pobiła wszelkie rekordy popularności.

2. Butik Moliera2 i #dzienszpilek

Tegoroczna edycja kampanii #Dzienszpilek, zrealizowana przez Butik Moliera2, która powinna trafić do case’ów, omawianych na studiach przez przyszłych PR-owców. Szczytny cel, zaangażowanie największych influencerek, ogromne zasięgi, ponad 600 tys. zdjęć z hashtagiem akcji #DzienSzpilek, opublikowanych w ciągu 1 doby trwania akcji. Co tu mogło pójść nie tak? Butik Moliera2 za każde z oznaczonych zdjęć miał przekazać 2 zł na rzecz fundacji, opiekującej się dziećmi z chorobami nowotworowymi. Podczas weryfikacji nagle okazało się, że zdjęcia wrzucane przez użytkowników w większości nie spełniały regulaminu akcji. A bo to konto było prywatne, bo hashtag był błędny, bo szpilka miała mniej niż 5 cm. Z miliona złotych zrobiło się niewiele ponad 200 tys. a na markę spadła lawina komentarzy zawiedzonych konsumentek, które zarzuciły luksusowemu butikowi promowanie się kosztem innych.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

1. COVID-19

Koronawirus, który kompletnie przewrócił naszą hierarchię wartości. Morale społeczne nie są najwyższe, odbiorcy stali się równocześnie bardziej wrażliwi i wymagający. Dobrze pokazuje to debiut naszego prezydenta na Tik Toku, związany z promocją turnieju Grarantanna Cup – w zamyśle zapewne lekki i zabawny, w praktyce kompletnie przestrzelony i ostro oceniony przez szeroką publiczność, która zarzuciła politykowi brak taktu i oderwanie od rzeczywistości.

2. Strajk kobiet

Rzadko zdarza się, żeby społeczeństwo miało aż tak dużą zgodność w kwestii jednego tematu i tak jasno określone oczekiwania względem marek co do zajęcia stanowiska w publicznej debacie. To właśnie obserwujemy w ostatnich miesiącach w kontekście walki o prawa kobiet w związku ze sprzeciwem wobec zaostrzenia ustawy aborcyjnej. Firmy angażują się w sytuację społeczno-polityczną. Wyraźnie było to widoczne podczas październikowego strajku – wiele podmiotów wyraziło poparcie dla akcji, umożliwiając swoim pracownikom udział w wydarzeniu bez konieczności brania urlopu na dzień strajku. Stając po stronie kobiet, popieramy wolność słowa i dajemy innym przestrzeń do wyrażania swoich emocji oraz poglądów.

3. Koniec tradycyjnych spotkań

Lock down, izolacja, brak kontaktu twarzą w twarz – to bardzo poważne zagrożenie dla PR-u, którego corem jest przecież budowanie relacji. Jesienią mówiło się głośno o stratach w branży eventowej, która wstrzymała oddech po wprowadzeniu przez rząd zakazu organizowania wydarzeń, i dziś, po kilku tygodniach zaczyna się już dusić. Brak eventów i możliwości rozmowy na żywo, znacznie wolniej uderza w branżę PR, która dopiero w dłuższej perspektywie odczuje negatywne skutki obecnej sytuacji.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR-em w 2021 roku

1. Kwestionowanie internetowych autorytetów

Wszyscy pamiętamy głośną dyskusję, która wybuchła po publikacji Anny Lewandowskiej, w której trenerka tańczy przebrana w strój, imitujący duży brzuch i pośladki. Po krytyce materiału video, rozpoczętej przez Maję Staśko, prawnicy Lewandowskiej zagrozili aktywistce sądem, żądając usunięcia negatywnych wpisów z sieci. Sprawa stanęła na ostrzu noża, a internauci głośno dyskutowali o hipokryzji trenerki, zarzucając jej brak pokory i empatii.

2. Mówienie prawdy – całej prawdy

Chociaż wskazywanie „mówienia prawdy” jako wyzwania w XXI wieku wydaje się niedorzecznością, przykłady z ostatnich miesięcy pokazują, że firmy nadal miewają z tym problem. Można tu przytoczyć choćby wpadki wizerunkowe ekskluzywnych marek odzieżowych, związane z zatajeniem informacji m.in. o kraju pochodzenia oferowanych produktów. „Błędy w komunikacji” kosztowały ekskluzywne butiki zaufanie klientek, które publicznie okazywały swoje rozczarowanie.

3. New normal dla PR-u, epidemia jako element codzienności

W początkowej fazie pandemii marki podejmowały różne działania, mające na celu wsparcie podmiotów, zaangażowanych w walkę z koronawirusem. W praktyce sprowadzało się to w głównej mierze do finansowego wspierania szpitali oraz fundowaniu sprzętu medycznego. Media żywiły się komunikatami, związanymi z koronawirusem. Największe portale poświęciły mu wyodrębnione sekcje, zapełniając je „covidowym” contentem. Kilka miesięcy później powoli oswajamy się z nową sytuacją, traktując COVID-19 jako niewygodny element codzienności, który pozostanie z nami na dłużej. Pozostajemy w tej „permanentnie” trudnej pozycji –bez perspektyw na stabilizację, z pytaniem, jak zagospodarować przestrzeń publicznej dyskusji w tym przedziwnym okresie new normal.

Przemysław Duszczak
communication manager, Q&A Communications

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 r. w Polsce

Gdyby podsumować 2020 r. jednym słowem w branży public relations, brzmiałoby ono: koronawirus. To on przewrócił wszystkie zaplanowanie kampanie i budżety do góry nogami. Z tej mgły, która spowiła nas wszystkich na przełomie marca i kwietnia, wyłoniło się jednak piękne słońce w postaci pomocy dla służby zdrowia, osób starszych czy przedsiębiorców. Nagle zdaliśmy sobie sprawę, że o bezpieczeństwo swoje i innych trzeba się zatroszczyć – i każdy wspaniale się w tym odnalazł. Jedni pomagali branży gastronomicznej, inni szyli maseczki dla pracowników służby zdrowia, kolejni organizowali zajęcia zdalne dla studentów i uczniów. Trudno wymienić jedno przedsięwzięcie, które wyróżniłoby się na tle konkurencji. Zdecydowana większość firm i instytucji zasługuje tutaj na uznanie i może przybić sobie wirtualną piątkę.

Jedną z najciekawszych akcji, które chciałbym wyróżnić, jest Najpiękniejsza Domówka Świata. Zorganizowanie festiwalu, którego moc drzemie w entuzjastycznie reagującym tłumie zgromadzonym w jednym miejscu i czasie, i przeniesienie tego wydarzenia w całości do Internetu wydawało się zadaniem niewykonalnym. Mimo to Jurek Owsiak i jego orkiestra po raz kolejny pokazali, że nie ma rzeczy niemożliwych, a tegoroczna edycja Pol’and’Rock Festival była posłańcem dobrych wiadomości.

Na wyróżnienie zasługuje również akcja, która z pewnością nie była planowana. Kiedy klienci mBanku otrzymali pewnego dnia powiadomienia push o treści „ęśąćż”, niejedno serce w dziale komunikacji banku zaczęło zapewne bić szybciej. Jednak umiejętne zarządzanie sytuacją kryzysową, a następnie wykorzystanie szansy na przekucie tego zdarzenia w sukces – z wisienką na torcie w postaci zmiany logotypu – okazało się strzałem w dziesiątkę i pokazało, że warto mieć do siebie dystans.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

Dla każdej osoby zajmującej się komunikacją wprowadzenie pierwszych obostrzeń w Polsce związanych z pandemią wymagało całkowitej zmiany zaplanowanej strategii. Co jednak istotne, nagle się okazało, że bardzo szybko umiemy się do nowej sytuacji dostosować. Przykładem są np. konferencje prasowe, które można organizować online i na których pojawia się nawet większa liczba przedstawicieli mediów. Ten czas pokazał również, jak istotną rolę w swoich firmach odgrywają eksperci od komunikacji. To często ich zdanie podczas sztabów kryzysowych było jednym z najważniejszych i definiowało całą strategię komunikacyjną firmy.

Zupełnie innym wydarzeniem, które jednak odcisnęło piętno na całym środowisku influencerów, była tzw. afera metkowa marki Veclaim należącej do Jessiki Mercedes. Pomijając kwestię samej komunikacji kryzysowej, nagle influencerzy prowadzący swoje własne marki zdali sobie sprawę, jak ważne jest pokazywanie kulis i rzetelne przekazywanie informacji o swoich produktach. Nie ma tutaj drogi na skróty: transparentność, jakość, zaufanie – to cechy, bez których dzisiaj nie osiągnie się sukcesu.

2020 to również gorący rok polityczny. W Stanach Zjednoczonych obserwowaliśmy bardzo interesujący wyścig sztabów Joe Bidena oraz Donalda Trumpa. Z jednej strony komunikacja dialogu, z drugiej – nastawienie na atak. Polecam obejrzeć znakomity wywiad z prezydentem Donaldem Trumpem zrealizowany przez pochodzącą ze świata nowych mediów firmę AXIOS (dostępny w serwisie HBO GO). W Polsce natomiast mogliśmy zobaczyć starcie pomiędzy Andrzejem Dudą i Rafałem Trzaskowskim, a do tego bardzo ciekawie wykorzystującym nowe media Szymonem Hołownią. Czego w tej kampanii nie było… TikTok, #Hot16Challenge, relacje na żywo. W kontekście wydarzeń z końca roku należy wspomnieć również o Strajku Kobiet, który pokazał, jak ważny powinien być głos kobiet w społeczeństwie oraz jak istotna jest komunikacja. Ciąg dalszy z pewnością nastąpi.

3 największe wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

Życie po szczepionce na koronawirusa, ewolucja dziennikarstwa oraz dezinformacja. To moim zdaniem trzy największe wyzwania czekające nas w 2021 r. Niepewność tego, kiedy wrócimy do „nowej normalności” oraz jak ona będzie wyglądać, powoduje spory problem z budową długoterminowej komunikacji.

Ważne jest również obserwowanie zmian zachodzących na rynku mediów. Magda Mołek, Robert Makłowicz, Jarosław Kuźniar, Kanał Sportowy (Smokowski, Stanowski, Pol, Borek) – to tylko kilka przykładów dziennikarzy, którzy odeszli z mediów o dużym zasięgu, aby zajmować się dziennikarstwem po swojemu. Ale co to tak naprawdę oznacza i czy mogą osiągnąć sukces? Rok 2021 to zweryfikuje, a PR-owcy muszą za tymi zmianami nadążać.

Istotny jest też aspekt dezinformacji, która staje się obecnie jednym z największych zagrożeń w komunikacji. Wpływa na nasze codzienne życie oraz funkcjonowanie mediów. Powstrzymanie dezinformacji i umiejętne bronienie się przed nią to kolejne stojące przed nami wyzwanie.

Nowinki technologiczne i trendy a PR w 2021 roku

Po pierwsze – ekologia. Już w bieżącym roku stała się istotna, mam jednak wrażenie, że w przyszłym będzie jeszcze ważniejsza i stanie się motywem przewodnim wielu kampanii PR. Troska o naszą planetę musi być na pierwszym miejscu.

Mieliśmy erę wideo, teraz czas na erę podcastów? Bardzo możliwe, ponieważ w kraju nad Wisłą przyjęły się one znakomicie. Sukces newonce.radio czy nowy projekt wspomnianego już Jarosława Kuźniara – Voice House – pokazują, że ten format może czekać w przyszłym roku dalszy rozwój. Ciekaw jestem, jak wykorzystają to inne marki.

Era wideo już nieco przemija, ale to cały czas niezwykle ważny kanał komunikacji. Coraz bardziej jednak liczy się jakość. W 2021 r. będziemy mogli obserwować walkę o widza wśród youtuberów i marek. Jej finałem będzie pozostanie tylko tych mających do przekazania wartościowe i interesujące treści. Zbyt duży optymizm? Ale czy po tym zwariowanym roku nie jest nam trochę potrzebny?

Piotr Siemaszko
senior PR and digital media executive, Mindspot Communication & Media

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce

Rok 2020 wydarzenia z nim związane stanowiły spore wyzwanie dla agencji PR-owych oraz ich klientów i zmusiły do szybkiej adaptacji do nowej rzeczywistości. Ten rok pokazał również, że szczera chęć pomocy może przerodzić się w coś znacznie większego, co pozytywnie wpłynie na obraz marki. Mam na myśli sieć sklepów Tefal HOME&COOK. W odpowiedzi na wpis pracownika szpitala w Bydgoszczy o zepsutym ekspresie do kawy, pracownicy lokalnego sklepu Tefal zgłosili sprawę do centrali, która zdecydowała o przekazaniu jednego egzemplarza do szpitala. Tej jeden akt dobroci szybko przerodził w się ogólnopolską akcję „Kawa dla szpitala”. Zaowocowało to wieloma wpisami oraz zdjęciami z podziękowaniami, które zostały opublikowane w sieci przez personel szpitali w całej Polsce. Bardzo ważną kampanię świadomościową przygotowało Polskie Towarzystwo Kardiologiczne. Celem kampanii było zachęcenie pacjentów z objawami zawału na poszukiwanie pomocy w szpitalach i zapewnienie ich, że oddziały kardiologiczne są przygotowane do przeprowadzenia bezpiecznej terapii pomimo panującej pandemii Covid-19. Dzięki nagłośnieniu akcji w mediach akcja dotarła do ponad 20 milionów odbiorców przy ponad 500 publikacjach. Na kolejne miejsce w rankingu zasługują działania PR wokół najmocniejszych kandydatów w prezydenckich wyborach, które znalazły rozstrzygnięcie dopiero w II turze i zmobilizowały rekordową w XXI wieku liczbę Polaków do oddania głosu.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

Do tegorocznych wydarzeń, które wstrząsnęły branżą PR, należy przede wszystkim pandemia Covid-19 oraz prezydenckie wybory, ale spore wyzwanie stanowi również niestabilna ostatnio sytuacja społeczno-polityczna w kraju. Wszystkie te trzy czynniki sprawiają, że zarówno PR-owcy, jak i marki, muszą praktykować wstrzemięźliwość w swoich działaniach, aby zachować neutralność. Co odważniejsi starają się na tych zjawiskach wypłynąć, ale skutki tych działań są często nieprzewidywalne.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

Trudno w tej chwili mówić o wyzwaniach w 2021 roku, bo nikt z nas nie jest w stanie przewidzieć tego, jak będzie rozwijać się sytuacja pandemiczna. Jeżeli rok 2021 będzie przebiegał podobnie do 2020, to można spokojnie założyć, że branża jest na niego na swój sposób przygotowana. W przypadku, gdy nastąpi całkowite odmrożenie gospodarki może się jednak okazać, że dużo aktywności PR-owych, które kiedyś były standardem nie da się już zorganizować ze względu na pokłosie obostrzeń i upadające podmioty gospodarcze, w tym hotele, agencje eventowe oraz resztę branży rozrywkowej.

Nowinki technologiczne i trendy a PR w 2021 roku

Aby branża PR mogła w dalszym ciągu świadczyć swoje usługi, duża liczba aktywności będzie musiała dalej przenosić się do świata cyfrowego. Jednak agencje, które od zawsze stawiały na przenikające się działania, nie będą miały z tym problemu. Dowodem na to może być prowadzony przez nas projekt BMW TechClub, który z cyklicznych, fizycznych spotkań, swego rodzaju klubu dyskusyjnego stawiającego w centrum dyskusji technologie rozwijające motoryzację, znalazł swoją nową, jeszcze szerszą odsłonę w Sieci, gdzie w ramach zamkniętej grupy, członkowie klubu mogą dyskutować o nowościach oferowanych przez markę oraz brać udział w ciekawych webinarach prowadzonych przez ekspertów BMW z całego świata.