Budowanie wizerunku marki: Bracia Sadownicy

>>> Tutaj znajdziesz pozostałe artykuły z cyklu

O marce Bracia Sadownicy opowiada Aleksandra Głuchowska, Członek Zarządu Odpowiedzialny za Marketing i Innowacje.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Na początek kilka słów o Waszej marce – jakie były przełomowe momenty, a także największe wyzwania?

Za niespełna 3 miesiące miną dokładnie 4 lata, odkąd nasza marka Bracia Sadownicy pojawiła się na rynku. Pamiętamy, jak wystawialiśmy pierwszą fakturę i jaka to była ekscytacja! Wówczas pracowaliśmy w 5-osobowym zespole, z czego dwóch członków to oczywiście nasi Bracia Sadownicy – Adam i Paweł. Dzisiaj team Braci Sadowników tworzy kilkadziesiąt osób i każdy z nas jest bratem albo siostrą sadowniczką. Tak się przedstawiamy, bo tak czujemy – że każdy, kto do nas dołączy, jest „tym od jabłek”.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Przez te 4 lata przełomowych momentów było wiele. Każdy kolejny duży kontrakt do dla nas historyczna chwila, a właściwie szansa na rozwój, na budowanie świadomości marki. Jako startup nie mieliśmy, ale i nadal nie mamy możliwości na szeroki ATL. Śmiejemy się, że dla nas pojawienie się z produktami w sieciach liczących kilkaset czy kilka tysięcy sklepów było właśnie formą takiej masowej reklamy. Po prostu w ten sposób mogliśmy się pokazać konsumentom.

Najtrudniejszy dla nas był moment wejścia na rynek, przekonania przedstawicieli sieci do tego, że nasz pomysł na siebie jest inny i że nie jesteśmy kolejną marką soków, napojów etc. Po 4 latach śmiało możemy powiedzieć, że nadal każdy dzień przynosi nam nowe wyzwania. Rozwijamy wciąż dystrybucję, współpracujemy z niemal już wszystkimi dużymi sieciami handlowymi w Polsce. Cały czas budujemy świadomość marki, a dodatkowo nieustannie pracujemy nad nowościami. A przy tym wszystkim rosną struktury naszej firmy, co też jest dużym wyzwaniem.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

W jaki sposób powstała marka Bracia Sadownicy?

Poznałam jednego z Braci – Adama, jeszcze na studiach. Pamiętam, jak podczas zajęć z marketingu Adam dyskutował z prowadzącą, czy da się w Polsce stworzyć markę jabłek. I najzabawniejsze jest to, że Adam wówczas twierdził, że nie ma na to szans! W przeciwieństwie do dr hab. Moniki Skorek z Wydziału Zarządzania UW. To właśnie dzięki tym dyskusjom zrodziła się idea, że z jabłek można zrobić coś więcej. Adam wraz z Pawłem pochodzą z rodziny sadowniczej, więc naturalne było to, że chcieli rozwijać rodzinny biznes. Zaprosili mnie do tego projektu i tak zaczęliśmy pracować nad marką. Po drodze nie obyło się bez kilku błędów, ale finalnie trafiliśmy do butikowej agencji Marty Marczak i Adama Rusieckiego, którzy przekonali nas, że najlepszym rozwiązaniem jest opowiedzenie prawdziwej historii dwóch braci sadowników z kujawskich Śmiłowic. W czasach, kiedy prawda i transparentność ma kluczowe znaczenie, ten kierunek wydawał się być najlepszy i dzisiaj możemy powiedzieć, że na pewno był.

Jakimi wartościami kierowaliście się przy budowie marki?

Prostota, naturalność i odpowiedzialność względem środowiska.

Po pierwsze – im bardziej naturalne i proste będą nasze produkty, tym lepiej. Po co kombinować, słodzić, sztucznie ulepszać, jak można upraszczać. Konsumenci dzisiaj oczekują prawdy, a my tę prawdę chcieliśmy pokazać na kilka sposobów: prosta etykieta z czytelnym i zrozumiałym składem, nawet nazwa produktu – nic wymyślnego, tylko po prostu jabłko, ale w jakiejś postaci – tłoczone, musujące, gęste, tarte itd. No i oczywiście pokazujemy prawdziwą pracę w naszym sadzie. Na naszych social mediach są wyłącznie nasze zdjęcia, które robi nam od samego początku niezastąpiona Vivid Room Ewelina Pocztarska. Po prostu podgląda nas w sadzie z aparatem i tym samym jej zdjęcia pozwalają przenieść konsumentów do naszego świata pełnego natury: jabłoni, pszczół, mijających pór roku.

Po drugie – środowisko. Szklane i papierowe opakowania, ale przede wszystkim działanie zgodne z naturą. Dlatego nasze sady są prowadzone w sposób odpowiedzialny, szanujemy ich mieszkańców – ptaki, pszczoły i inne owady. Bez nich nie byłoby jabłek, więc tym bardziej chcemy o nie dbać. Im bardziej świadomie będziemy do tego podchodzić, tym więcej dobrego będziemy w stanie zrobić dla Ziemi, miejsca, w którym żyjemy.

Kim jest klientka/klient Waszej marki?

Nasz konsument jest świadomym odbiorcą, który ceni nie tylko jakość i smak, ale również dbałość o środowisko. Jednocześnie ceni sobie wygodę, bo w ciągu dnia nie ma czasu na samodzielne przygotowywanie soków czy napojów. Poszukuje więc gotowych rozwiązań, ale zdrowych.

Co charakteryzuje markę Bracia Sadownicy?

Naszą markę możemy opisać w 5 punktach:

1. Naturalna – mamy proste, czyste produkty.
2. Odpowiedzialna – jesteśmy przyjaźni dla przyrody, edukujemy i inicjujemy akcje na rzecz ochrony owadów zapylających.
3. Związana z ludźmi i ich pracą – jesteśmy marką rodzinną, osobiście czuwamy nad wszystkim, co dotyczy sadu i produktów, które powstają z owoców.
4. Bezpretensjonalna – bo jesteśmy szczerzy, bezpośredni i mamy do siebie dystans.
5. Współczesna – czerpiemy z tradycji, ale śmiało patrzymy w przyszłość, jesteśmy pomysłowi i chcemy inspirować innych.

Na jakie elementy kładziecie największy nacisk przy budowaniu Waszego wizerunku?

Kluczowa jest dla nas naturalność i prostota naszych produktów. Mocno podkreślamy brak dodatku cukru w naszych sokach, napojach i przekąskach. Chcemy, aby konsumenci myśleli o nas „To ci od jabłek i ci, którzy nie kombinują!”. Budujemy zaufanie wobec nas i naszych produktów, dlatego szczerość i uczciwość są tak bardzo ważne. Chcemy również być kojarzeni z pomysłowością, nietuzinkowym podejściem do jabłka. Dlatego stawiamy mocno na innowacje produktowe. Nasze napoje i lemoniady łączymy z ziołami, kwiatami, korzennymi przyprawami, a mus jabłkowy – z ziarnami i płatkami. I wszystko zawsze bez dodatku cukru!

Przy wykorzystaniu jakich narzędzi marketingowych promujecie Waszą markę?

Właściwie jest wiele narzędzi, z których korzystamy – począwszy od podstaw, jak strona internetowa, social media, reklama prasowa poprzez eventy, sponsoring, PR, influencer marketing, reklama wideo w sieci, działania CSR, kończąc na różnego rodzaju gadżetach i klasycznym shopper marketingu: plakatach, degustacjach, promocjach, obecności w gazetkach sieci, specjalnych ekspozycjach w sklepach etc.

Jaka jest Wasza ulubiona kampania, którą stworzyliście?

Tak naprawdę przez ostatnie 4 lata mieliśmy jedną kampanię – tę ostatnią z Mają Popielarską – „Bracia i Maja dla pszczół”. Jest naszą ulubioną, bo oprócz tego, że staramy się robić dużo dobrego dla owadów, to dzięki tej kampanii trochę rozkwitliśmy – w przenośni i dosłownie, bo w naszych materiałach marketingowych było mnóstwo kwiatów. A współpraca z Mają to czysta przyjemność! I na tym nie koniec, bo z pewnością będziemy kontynuować nasze działania na rzecz owadów zapylających, a także edukować w tym zakresie.

Przed nami oczywiście jeszcze inna, bardziej jesienno-zimowa kampania, tym razem kulinarna… Dołączy do nas kolejna wspaniała kobieta, która będzie z nami gotować, piec… i to w sadzie! Niebawem opowiemy o tym więcej.

Co wyróżnia Braci Sadowników na tle pozostałych, konkurencyjnych marek?

Pomysłowość. Na rynku jest wiele jakościowych produktów, co nas bardzo cieszy, bo to znaczy, że polscy konsumenci mają coraz większy dostęp do dobrej żywności. W naszym przypadku jakość to absolutna podstawa, której nie musimy podkreślać, dlatego stawiamy na pomysłowość. Pokazujemy, że jabłko to nie tylko owoc czy sok jabłkowy, który z niego powstaje. Jabłko ma wiele odsłon, jego smak można łączyć czasami z tak nieoczywistymi dodatkami, a wciąż smakuje świetnie i niebanalnie.

Jakie są Wasze plany na przyszłość?

Nie będę oryginalna, jak powiem – rozwój. Mamy jeszcze bardzo dużo do zrobienia. Pojawienie się na polskim rynku to dopiero początek, przed nami długa droga i wiele pracy. Wciąż budujemy dystrybucję i to jest nasz nadrzędny cel – zwiększanie dostępności naszych produktów. No i oczywiście rozwój asortymentu – praca nad tym obszarem jest dla nas kluczowa, dlatego tak ważny jest dla nas obszar NPD w planach marketingowych. Również bardzo dużym wyzwaniem, o którym już myślimy, jest wyjście poza rynek krajowy. Pracujemy nad tym, aby pojawić się u naszych zachodnich sąsiadów. Niewątpliwie będzie to dla nas duże wydarzenie.