E – Event marketing (Encyklopedia Marketingu)

1. Michał Szkotak, Head of Event Marketing, Mind Progress Group
2. Przemysław Zieliński
3. Marta Więcław, Specjalista ds. marketingu, Grupa TENSE

Event marketing

[Michał Szkotak:] Event marketing (z języka angielskiego) – organizacja różnego rodzaju wydarzeń, których celem jest osiągnięcie wcześniej określonych i założonych wskaźników związanych z korzyściami wizerunkowymi lub sprzedażowymi.

Z praktycznej perspektywy można wyróżnić kilka głównych rodzajów eventów, najczęściej spotykanych w praktyce polskich przedsiębiorstw. Są to:

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

• Wydarzenia promocyjne – ich celem jest wprowadzenie produktów na rynek, pokazanie specyfiki danych produktów bądź marek;
• Koncerty, widowiska i festiwale – których wyzwaniem jest przede wszystkim budowanie rozpoznawalności marki oraz ukazywanie jej kluczowych atrybutów bądź cech odzwierciedlających się w programie – często także w formie sponsoringowej;
• Konferencje i kongresy – działania, których cel łączy się ze zdobywaniem wiedzy i podnoszeniem kwalifikacji przez jego uczestników; najczęściej realizowane z udziałem prelegentów spoza jednej organizacji;
• Ambient marketing – niestandardowe formy promocji, najczęściej w miejscach o dużym zagęszczeniu ruchu, bądź z obecnością stricte określonej grupy docelowej; ich bardzo ważnym elementem jest wirusowość i łączenie różnych narzędzi komunikacji – np. elementów grywalizacji z innowacyjnymi nośnikami czy rozwiązaniami ATL bądź BTL;
• Imprezy firmowe – których celem jest osiągnięcie określonych założeń związanych z działalnością firmy, wewnętrznych oraz zewnętrznych; należą do nich np. spotkania z klientami czy integracja partnerów biznesowych i/lub pracowników;
• Incentive travel – organizacja wydarzeń eventowych poza granicami kraju, w którym działa firma, adresowanych do pracowników, mających na celu podniesienie ich motywacji;
• Akcje edukacyjne – bardzo często będące częścią działań CSR firmy bądź toczącej się kampanii społecznej; wydarzenia tego typu mają na celu zwrócić uwagę na określony problem bądź możliwość jego rozwiązania.

Według badania „Event Marketing 2013” przygotowanego przez Mind Progress i agencję badawczą IPC, z działań eventowych w Polsce korzysta 34% dużych i zaledwie 6% średnich i małych przedsiębiorstw. Zdaniem przebadanych marketerów do największych wad event marketingu należą: wysokie koszta, wąska grupa docelowa i zła jakość wydarzeń. Z kolei największe zalety tego narzędzia marketingowego to: bezpośredni i indywidualny kontakt z klientami, łatwe dotarcie do określonych interesariuszy oraz możliwość szybkiej informacji zwrotnej od klientów. Spośród najchętniej wykorzystywanych rodzajów eventów polskie firmy wskazują na wydarzenia sprzedażowe i promocyjne produktów (53% dużych firm, 70% MŚP), wydarzenia wizerunkowe (50% dużych, 40% MŚP) oraz konferencje i szkolenia (31% dużych firm, 30% MŚP). W sektorze MŚP widać dużo większe zainteresowanie organizacją wydarzeń dla kluczowych klientów (40% MŚP vs. 17% dużych firm) oraz znaczenie wyjazdów i spotkań integracyjnych (30% MŚP vs. 9% dużych przedsiębiorstw). Główną deklarowaną grupą, do której adresowane są działania eventowe są klienci biznesowi i instytucjonalni (78% duże, 80% MŚP), dopiero potem indywidualni (67% duże, 60% MŚP), a na końcu pracownicy (12% duże, 20% MŚP). Według deklaracji, w 2013 roku najwięcej przedsiębiorstw przeznaczało na ten cel od 21 do 30% swojego budżetu marketingowego.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Zainspiruj się offline:

• Philip A. Berners, Happy Event. Międzynarodowe standardy organizacji eventów, Wyd. Priorytet. Magazyn wydawniczy
• Jakub B. Bączek, Psychologia eventów, Wyd. Stageman Polska

Zainspiruj się online:

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

• Internetowe czasopismo Event Marketing News, zobacz tutaj
• Event Manager Blog, poczytaj więcej

Odkryj ten temat szerzej na łamach Nowego Marketingu:

• Siła event marketingu w healthcare PR na przykładzie case’u kampanii 1000 serc
• Pierwsze badanie branży event marketingowej w Polsce
• Event Marketing 2013: trendy, inspiracje i… zaskoczenia – raport

Postudiuj…

• Wyższa Szkoła Ekonomiczna im. J. Tischnera w Krakowie, Marketing eventowo-wystawienniczy, sprawdź tutaj
• Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu, Logistyka eventów, zobacz więcej
• Uniwersytet Warszawski, Studium Event Management organizowane we współpracy ze Stowarzyszeniem Branży Eventowej

Autor definicji:

Michał Szkotak

Head of Event Marketing w agencji marketingu zintegrowanego Mind Progress Group. Od 15 lat realizuje różnego rodzaju wydarzenia dla klientów z sektora publicznego i biznesowego. Pasjonat organizacji koncertów i imprez masowych.

—

[Przemysław Zieliński:] Część marketingowych działań, która zakłada bezpośrednią interakcję z pożądaną grupą docelową jako sposób na kreowanie wizerunku marki, prezentację jej oferty i/lub wzmacnianie relacji między marką a jej odbiorcą. Bezpośrednia interakcja rozumiana jest najczęściej jako własne wydarzenie (np. koncert, prowadzony na żywo konkurs, wystawa, spotkanie z osobistością etc.) lub uczestnictwo w wydarzeniach koordynowanych przez zewnętrzny podmiot (np. targi branżowe, targi konsumenckie). Kolejną możliwością jest dołączenie się przez markę do udziału w zaplanowanym wydarzeniu w roli sponsora, co zdecydowanie ułatwia koordynację oraz organizację, ale jednocześnie stwarza większe ryzyko: marka, nie mając pełnej kontroli nad wydarzeniem, musi liczyć się z niedociągnięciami i wpadkami, negatywnie wpływającymi na jej wizerunek.

Odbiorcą event marketingu może być:

• konsument końcowy, który poprzez udział w wydarzeniu ma możliwość interakcji z marką oraz jej ofertą – z tym że interakcja nie musi być rozumiana jako dosłowny kontakt z marką, np. event organizowany przez producenta napoju energetycznego Red Bull nie musi opierać się na jego testowaniu czy konsumpcji. W zamian, kluczowe jest budowanie właściwego wizerunku marki – w tym wypadku będzie to Konkurs Lotów na własnoręcznie skonstruowanych maszynach;
• partner biznesowy, który poprzez udział w wydarzeniu zapoznaje się z wartościami marki oraz otrzymuje możliwość bezpośredniego nawiązania relacji i omówienia możliwości/oceny ewentualnych profitów z nawiązania wspólnego działania. Tak rozumiany event marketing to najczęściej udział w targach business-to-business, wynikający zazwyczaj z przyjętej całorocznej strategii;
• pracownik marki – w sytuacji, gdy marka organizuje działania skierowane do swoich pracowników, planując w ten sposób wzmocnienie identyfikacji zespołu z wartościami wyznawanymi przez markę.

Event marketing jest częścią kompleksowych działań marketingowych zaplanowanych i wdrażanych przez firmę. Dlatego też powinien być bezwzględnie spójny z kierunkiem przyjętych działań i skutecznie przyczyniać się do skutecznego kreowania pożądanego wizerunku. Nawet tak spontaniczne formy event marketingu jak flash moby czy ambienty są zazwyczaj planowane z odpowiednim wyprzedzeniem.

Autor definicji:

Przemysław Zieliński

Marketing manager, od 5 lat specjalizujący się w tematyce centrów handlowych oraz mody. Autor pierwszego w Polsce poradnika poświęconego organizacji eventów. Właściciel agencji reklamowej Wielka Radość.

—

[Marta Więcław:] Event marketing to narzędzie promocji marki lub firmy, związane z organizacją wydarzeń (imprez) zarówno zewnętrznych, skierowanych do klientów, kontrahentów czy mediów, jak i wewnętrznych, skupiających się na pracownikach. Największą zaletą event marketingu jest jego dwukierunkowy charakter oddziaływania – dzięki bezpośredniemu kontaktowi organizatorzy mają możliwość prezentacji swojej idei, marki, wartości z nią związanych. Z kolei uczestnicy wydarzenia mogą wyrazić swoją opinię czy uczucia, które są wynikiem oddziaływania przez organizatorów. Wiele osób utożsamia event marketing z targami czy konferencją branżową. Tak naprawdę możliwości jest znacznie więcej, i choć wydaje się, że nie są one jeszcze w pełni wykorzystywane przez polskie marki, coraz więcej firm inwestuje w bezpośrednią interakcję, właśnie poprzez event marketing. Organizowanie imprez nie kończy się już także tylko na miejscu i w czasie trwania imprezy. Ogromne możliwości dodatkowej promocji generują chociażby wciąż rozwijające się media społecznościowe, które mogą wpłynąć na popularność akcji w Internecie.

Twoi goście – uczestnicy imprezy

Podstawowymi pytaniami, na które należy sobie odpowiedzieć przed organizacją wydarzenia są – do kogo chcemy tak naprawdę dotrzeć, a przede wszystkim – jaki jest nasz cel. Czy jest nim prezentacja naszej marki lub produktu potencjalnym klientom czy może powiększenie wiedzy na ich temat? Dotrzeć do nietypowej grupy odbiorców? A może impreza ma na budować oraz integrować zespół firmy? Inaczej będzie przecież wyglądać firmowy wyjazd integracyjny, a inaczej event stworzony chociażby dla małych miłośników zabawek czy kobiet regularnie uprawiających sport. Zastanów się, kim są potencjalni uczestnicy organizowanej przez Ciebie imprezy, czym możesz ich zaskoczyć, a czego powinieneś unikać. Wiesz już, z kim chciałbyś się spotkać? Sprawdź, jakie masz możliwości!

Twój event – wyjątkowa impreza

Możliwości związane z organizacją wydarzenia są tak naprawdę niezliczone. Targi branżowe lub targi pracy, konferencje, panele dyskusyjne, wydarzenia branżowe, szkolenia czy warsztaty to tylko część z nich. Imprezy związane z wprowadzeniem produktu na rynek, akcje promocyjne czy tematyczne, gry miejskie oraz flash moby, również akcje edukacyjne, które zdobywają coraz większą popularność – to kolejne propozycje na wykorzystanie event marketingu jako narzędzia do realizacji celu firmy. Wydarzenia mają często także charakter sponsorski, wspierają działania CSR-owe marki. Osobnym obszarem event marketingu są imprezy wewnętrzne, w tym popularne wyjazdy integracyjne, imprezy okolicznościowe (różnego rodzaju rocznice), pikniki korporacyjne, nieraz także wydarzenia powstałe z inicjatywy pracowników.

Inspiracje

Jedną z najbardziej znanych marek, bazującą na event marketingu jest Red Bull, który cyklicznie organizuje szereg imprez, a najpopularniejsze z nich to m.in. cykle Red Bull X-Fighters (zawody FMX-Freestyle Motocross) oraz Red Bull Air Race (wyścigi samolotów na czas). Wydarzenia te idealnie wpisują się w główną ideę marki – Red Bull – napój, który „doda Ci skrzydeł”. Impreza z cyklu X-Fighters odbyła się także w Polsce, a dokładniej w Poznaniu w 2011 roku.

W oczekiwaniu na cieplejsze miesiące fani muzyki czekają z niecierpliwością na pierwsze festiwale muzyczne. Orange Warsaw Festival, Open’er Festival (powered by Orange), Coke Live Music Festival czy Żywiec Męskie Granie to najbardziej znane imprezy, w które inwestują marki. Największe wydarzenia, na których sponsoring mogą sobie pozwolić tak naprawdę najwięksi rynkowi gracze. Nie wszystkie imprezy muszą mieć jednak taki rozmach, aby odnieść sukces – zastanów się, jakie wartości są dla Twojej marki najważniejsze i w jaki sposób będziesz mógł je promować przy okazji eventu.

Forma promocji produktów podczas wydarzenia zależna jest od jego specyfiki. Można zaprezentować właściwości butów podczas podejmowanego wysiłku fizycznego, pokazać jak przygotować posiłek za pomocą sprzętu kuchennego, w przypadku produktów spożywczych wybór wydaje się oczywisty – degustacja. Ale jak i gdzie przygotować degustację, która zapadnie w pamięć? Idealne rozwiązanie wybrał producent serów Castello. Sery tej marki były główną atrakcją tzw. muzeum pop-up na dworcu w Nowym Jorku. Obok każdego z dzieł sztuki była odwzorowana jego wierna kopia z przedmiotów oraz serów marki Castello. Prawdziwe dzieła sztuki!

Event marketing wykorzystuje również wielu producentów filmowych. Szereg eventów zostało zorganizowanych w trakcie promocji kolejnego filmu o przygodach Jamesa Bonda – „Spectre”. Formę tę wykorzystały również marki, które towarzyszą Agentowi 007 w filmach. Warto wspomnieć chociażby o premierze filmu dokumentalnego „DB10: Built for Bond” (DB10: Stworzony dla Bonda), która miała dodatkowo uświetnić i podkreślić 50-lecie współpracy marki Aston Martin z Jamesem Bondem. Zaproszeni goście mieli wyjątkową okazję obejrzeć seans w jednym z 50 Astonów, które współtworzyły nietypową salę kinową na dziedzińcu pałacu Blenheim.

źródło: www.facebook.com/astonmartin

Warto zastanowić się również nad obecnością znanych osób na imprezie, które mogą dodatkowo wpłynąć na jej popularność. Rozwijająca się polska blogosfera dała impuls do zaangażowania znanych blogerów do działań promocyjnych. Blogerki modowe są zapraszane na pokazy nowych kolekcji, tworzone są specjalne wydarzenia, podczas których doradzają kobietom jak się ubrać. Blogerzy kulinarni gotują na bazie produktów wybranych marek lub sieci handlowych. Jedna z sieci, Lidl, która od kilku lat rozwija projekt Kuchni Lidla, zorganizowała warsztaty dla blogerów kulinarnych. Na stołach oczywiście pojawiły się produkty Lidla, a warsztaty poprowadził Pascal Brodnicki.

źródło: kuchnialidla.pl/blog/warsztaty-kulinarne-z-blogerami-kulinarnymi

Event marketing daje nam szereg możliwości w promocji marki czy firmy. Rozwój mediów społecznościowych to wyjątkowa szansa na zwiększenie zasięgu imprezy. Nietypowe imprezy będą szeroko komentowane w Internecie, a ich uczestnicy w wielu przypadkach być może nawet pokuszą się o relację na żywo, jeśli organizator sam o to wcześniej nie zadba. Warto to wykorzystać.

Autor definicji:

Marta Więcław
Specjalista ds. marketingu, Grupa TENSE

Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >