O – Omnichannel (Encyklopedia Marketingu)

1. Marcin Rutkowski, PR & Marketing Manager, i-systems
2. Marta Górazda, Strategic Planner, Mind Progress Group
3. Marta Więcław, Specjalista ds. marketingu, Grupa TENSE
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

Omnichannel

[Marcin Rutkowski:] Omnichannel (z ang. wielokanałowość) – rozwiązanie związane z technologią i strategią, które zakłada synergię sprzedaży internetowej i stacjonarnej.

Popularność strategii omnichannel w firmach sprzedażowych wynika bezpośrednio ze zmiany zachowań konsumenckich. Aby bliżej poznać tę zmiany i motywacje za nimi stojące, postanowiliśmy wykonać badania na reprezentatywnej grupie 500 osób. Dzięki tym badaniom obaliliśmy panujące przekonanie, że internet działa na szkodę dla sklepów stacjonarnych. To zagadnienie zawsze pojawiało się w rozmowach na temat plusów i minusów omnichannel w sieciach handlowych. Według naszych badań, które zleciliśmy GfK Polonia, zapoznanie się z ofertą sklepu dostępną online zachęca do odwiedzenia sklepu stacjonarnego, aż 79 proc. ankietowanych. Z drugiej strony, 88 proc. osób kupiłaby w internecie taki sam produkt, który wcześniej kupiła w sklepie stacjonarnym. To wyraźnie pokazuje jak w dzisiejszych czasach współżyje ze sobą świat online i offline.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

Warto zwrócić uwagę, że w Polsce używamy terminów omnichannel i multichannel dość zamiennie, choć pierwotnie nie były one tożsame. Początkowo, na rynku brytyjskim powstała idea multi, a później omnikanałowości. Związane to było ze świadomością konsumentów i umiejętnością wdrożenia konkretnych rozwiązań. Po pewnym czasie, gdy trend dotarł nad Wisłę, pojawił się razem z rozwiązaniami, więc od razu zaadaptowaliśmy wyższą formę rozwoju, czyli omnichannel.

Zaadaptowanie idei omnichannel wywiera wpływ na szereg działów w firmach. Jednak prawie zawsze zaczyna się w jednym miejscu. Tym miejscem jest dział prawny firmy sprzedażowej. To właśnie tam musi dojść do szczegółowych ustaleń związanych z ujednoliceniem chociażby regulaminów sprzedaży.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Jeśli miałbym określić trzy najważniejsze wyzwania omnichannel, to byłoby to: spójna polityka cenowa we wszystkich kanałach sprzedaży, sprawna logistyka (również magazynowa) oraz wypracowanie nowych procesów wewnątrzfirmowych.

Autor definicji:

Marcin Rutkowski
PR & Marketing Manager, i-systems

—

[Marta Górazda:] Omnichannel marketing to spójna i przenikająca się komunikacja w wielu kanałach jednocześnie. Pozwala markom opowiadać spójną historię zawsze, gdy konsument zapragnie wejść z nimi w interakcję. Dzięki temu dostarcza odbiorcy podobnego doświadczenia, bez względu na kanał komunikacji czy urządzenie, z jakiego korzysta. Wymaga od marki konsekwencji i stworzenia takiej strategii komunikacji, którą można przetłumaczyć na wszystkie kanały, w których jest obecna.

Od multichannel marketingu (marketingu wielokanałowego) odróżnia go prawdziwa integracja pomiędzy kanałami. Omnichannel marketing to coś więcej niż mnożenie kanałów, w których funkcjonuje marka oraz zastosowanie responsywnego designu. To podejście polega na zanurzeniu klienta w świat marki, wykorzystując do tego różne touchpointy. Jego doświadczenie ma być spójne, ciągłe, nieprzerwane i kontynuowane.

Pracując na strategią omnichannel, należy spojrzeć na markę oczami klienta. Wymaga to od marketerów zastanowienia się, jak klienci wchodzą w interakcję z marką i podejmują decyzje zakupowe, a także zrozumienia, w jaki sposób konsumują media.

Obecnie konsument może zetknąć się z marką w punkcie sprzedaży, na stronie internetowej marki, w aplikacji mobilnej, jej kanałach w social media, telewizji, outdoorze, prasie itd. Jego doświadczenie we wszystkich kanałach powinno być spójne i komplementarne, tzn. uzupełniające się. Kampania telewizyjna może np. przekierowywać do social mediów, a social media do strony www marki.

Konsument może rozpocząć zainteresowanie marką czy zakup na urządzeniu mobilnym, a następnie przenieść się na inne urządzenie. Co więcej, skacze on nie tylko między kanałami, ale korzysta z nich równocześnie (np. zjawisko second screen – ogląda telewizję i korzysta z urządzenia mobilnego w tym samym czasie).

Główną zaletą marketingu wielokanałowego jest większa ekspozycja marki i ułatwiony dostęp do kontaktu z nią. Omnichannel pozwala docierać do konsumentów w wielu miejscach jednocześnie i zwiększa zasięg oddziaływania marki. Działania marketingowe tworzone w ten sposób są również bardziej spójne i są wyrazem tworzenia konsekwentnego wizerunku marki.

Obecność marki w wielu kanałach dostarcza również więcej informacji na temat konsumentów i pozwala lepiej zrozumieć ich zachowania. Wymaga również skupienia uwagi na analityce danych i prowadzeniu badań, by trafnie zidentyfikować, z których urządzeń korzystają klienci i kiedy są najbardziej podatni na odbieranie komunikatów marketingowych.

Autor definicji:

Marta Górazda
Strategic Planner, Mind Progress Group

—

[Marta Więcław:] Stały postęp technologii w zakresie komunikacji z potencjalnym klientem wymusza na sprzedawcach jak najszybsze przystosowanie się do zmieniających się warunków funkcjonowania biznesu. Coraz łatwiejszy dostęp do Internetu, wciąż rosnąca liczba użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych oraz popularne aplikacje przyczyniły się do przenikania kanałów sprzedaży (online oraz offline), czyli tzw. sprzedaży wielokanałowej. Zjawisko to, określane mianem omnichannel, staje się coraz bardziej powszechne.

Online vs offline

Wraz z pojawiającymi się nowymi trendami, klienci zmieniają swoje nawyki zakupowe, które mają bezpośredni wpływ na wciąż modyfikujące się modele sprzedaży. Wiele marek jest aktywnych na rynku zarówno w formie tradycyjnej sieci sklepów stacjonarnych, jak i poprzez sklep internetowy, niektóre z nich inwestują także we własną aplikację. Do tego można wspomnieć również o agregatorach ofert czy sklepów z daną ofertą. W ten sposób marka poprzez różne kanały dociera do potencjalnego klienta. Możliwości jest wiele, co pomnaża szansę na wzrost sprzedaży. Takie rozwiązanie generuje jednak potencjalny problem – brak integracji kanałów.

Wyzwania omnichannel

Wielokanałowość sprzedaży to duży atut, zwłaszcza w dzisiejszych czasach, jednakże niesie on zagrożenie w postaci nieprzemyślanej i niespójnej strategii komunikacji. Najczęściej błędy popełnianie są w zakresie zróżnicowania cen w zależności od kanału, sprzecznych komunikatów oraz braku wykorzystania możliwości, które daje jeden z kanałów sprzedaży w innym kanale – przykładowo reklamacje produktów kupionych w sklepie stacjonarnym muszą być zgłaszane w tym samym sklepie, choć w przypadku zakupu online istnieje możliwość zgłoszenia reklamacji online.

Integracja kanałów

Spójne zasady dotyczące sprzedaży w różnych kanałach to nie tylko pozytywny wizerunek marki. To przede wszystkim wygoda klienta, który, robiąc zakupy w sklepie stacjonarnym, będzie mógł sprawdzić dostępność produktu w sieci – i na odwrót. Większa elastyczność w zakresie standardowych procedur, chociażby wspomnianych reklamacji czy zwrotów, pozwoli klientowi zaoszczędzić czas, a dostępność produktów w wielu kanałach daje mu możliwość wyboru miejsca zakupu w zależności od indywidualnych preferencji. Działania w zakresie kanałów sprzedaży powinny wzajemnie się uzupełniać i przenikać, tak aby jak najbardziej uprościć proces sprzedaży, uwzględniający zmieniające się potrzeby klientów.

Autor definicji:

Marta Więcław
Specjalista ds. marketingu, Grupa TENSE

Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >