M - Multiscreening (Encyklopedia Marketingu) - NowyMarketing

1. Dagmara Witkowska, Młodszy specjalista ds. marketingu, Grupa TENSE
2. Agnieszka Lizon, Head of Digital Development w domu mediowym MullenLowe MediaHub
3. Mariusz Wasak, CEO, Intele
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

Zobacz również

Hashtagi i zakupy: Jak social media rewolucjonizują e-commerce [WEBINAR]
Martyna Wróbel (Budimex SA): Pokazywanie branży budowlanej jako innowacyjnej to jeden z naszych priorytetów
#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Multiscreening

[Dagmara Witkowska:] Multiscreening to używanie więcej niż jednego ekranu jednocześnie, określane również jako oglądanie w trybie wieloekranowym. Najczęściej zjawisko to obejmuje oglądanie telewizji (tradycyjnie, na telewizorze) i używanie Internetu na urządzeniach mobilnych, przy czym coraz powszechniejszy jest wybór smartfona. Czasy, w których widz bezgranicznie angażował się w oglądany program, serial czy film, powoli odchodzą w zapomnienie. Już samo zjawisko zappingu, które polegało na oglądaniu telewizji, skacząc po kanałach, wystarczająco rozpraszało widza, ale ograniczało się wciąż do jednego ekranu. Teraz użytkownicy stali się wielozadaniowi, a używane przez nich urządzenia mobilne bardziej wielofunkcyjne – połączenie to daje złudzenie lepszego, znacząco efektywniejszego wykorzystania czasu. Widz może zatem obejrzeć swój ulubiony serial, jednocześnie komentując akcję ze znajomymi poprzez media społecznościowe. Może też szukać dalszych informacji na temat bieżących wydarzeń, o których usłyszał w serwisach informacyjnych, lub sprawdzić, czy oferta sklepu rzeczywiście jest tak atrakcyjna, jak twierdzi reklama – prawdopodobnie obejrzana przypadkiem, w momencie, gdy nie zdążył jeszcze przełączyć serialu na emitowany w tym czasie na innym kanale film…

Gra o ekran

O ile do niedawna najpopularniejszą parą był telewizor i laptop, o tyle obecnie schodzi ona na drugi plan, bowiem użytkownicy coraz częściej podczas oglądania telewizji sięgają po smartfon. Jest także druga strona tego medalu – widz wcale nie musi używać telewizora, a może wybrać – i robi to coraz częściej – oglądanie serialu czy odcinka programu na laptopie.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Odchodzenie od tradycyjnego oglądania telewizji idzie nawet o krok dalej i emitowany program staje się zaledwie tłem do wykonywanych w sieci czynności. Według raportu Mindshare, aktywność użytkowników różni się w zależności od urządzenia mobilnego – na smartfonie internauci chętniej przeglądają media społecznościowe, na laptopie natomiast sprawdzają wiadomości. W obu przypadkach szukanie różnych treści w sieci jest na drugim miejscu. Jednakże warto zwrócić uwagę na to, że coraz więcej użytkowników, bo niemal 40 proc., w trakcie oglądania telewizji szuka w sieci informacji związanych z tym, co aktualnie widzi, a część z nich dokonuje jednocześnie zakupów w sklepie internetowym.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Wiele kanałów, wiele ekranów

Nie są to działania zupełnie przypadkowe i niesterowane przez marketerów. Współcześnie posiadanie własnej strony internetowej to obowiązek niemal każdej firmy i przenoszenie, a nawet dublowanie treści jest na porządku dziennym – tyczy się to nawet mediów, które posiadają swój unikatowy nośnik. Wywiady stacji radiowej można obejrzeć w Internecie na stronie wydawcy, gdzie także wiadomości wygłaszane na antenie posiadają swoje ilustracje. Magazyny również chętnie odsyłają czytelników do swoich stron, gdzie mogą oni znaleźć rozszerzone treści tego, co przeczytają w wydaniu. Rzecz wygląda tak samo w przypadku telewizji – serwisy informacyjne i programy rozrywkowe często zachęcają do wejścia na swoje strony, szczególnie wtedy, gdy odbywa się głosowanie na ulubionego tancerza, potencjalną modelkę czy śpiewającą gwiazdę, a wabikiem najczęściej jest atrakcyjny konkurs.

Rozproszona uwaga

„Wieloekranowość”, tak jak wielozadaniowość, ma swoje plusy i minusy. Widzowi udaje się jednocześnie zaspokoić kilka swoich potrzeb – obejrzy serial, pogada ze znajomym, sprawdzi pocztę i aktualną gazetkę z pobliskiego marketu. Z drugiej strony, nie skupi się ani na programie, ani na rozmowie, ani na promocjach – chyba, że akurat jeden z przekazów będzie miał większą siłę przebicia. W multiscreeningu kryje się jednak potencjał dla marketerów – tworząc treści sprzężone ze sobą, publikowane w różnych mediach, nie tylko docierają oni do świadomości klienta z rozmaitych źródeł, ale również dają mu możliwość wyboru i łatwego dostępu do interesującego go contentu bez względu na to, jaki rodzaj medium preferuje.

Autor definicji:

Dagmara Witkowska
Młodszy specjalista ds. marketingu, Grupa TENSE

—

[Agnieszka Lizon:] Multiscreening, to termin opisujący zjawisko korzystania z kilku (przynajmniej dwóch) ekranów jednocześnie lub sekwencyjnie (kiedy zaczynamy czynność na jednym ekranie i kontynuujemy ją na kolejnym). Mowa głównie o ekranach: TV, laptopa, smartphone`a lub tabletu.

Trend multiscreen zaczął przybierać na sile wraz z rozwojem technologii – rosnącą liczbą laptopów oraz urządzeń mobilnych z dostępem do Internetu. W chwili obecnej ~70-80 proc. internautów deklaruje korzystanie z więcej niż jednego ekranu. Dane różnią się w zależności od opracowania, niemniej potwierdzają nawyk pozostawania w tzw. trybie „always on” (dostęp do Internetu przez 24/7) oraz jednoczesnego użytkowania ekranów w różnych konfiguracjach: TV+ mobile, TV + laptop, czy też laptop + mobile.

Szczególnie intensywnie badane i dyskutowane jest korzystanie z Internetu na laptopach, czy urządzeniach mobilnych w trakcie oglądania telewizji. Dzieje się tak głównie ze względu na implikacje, jakie niesie dla reklamodawców uciekająca z ekranu telewizora uwaga. W kontekście tej konfiguracji warto zwrócić uwagę na dwie kwestie. Po pierwsze, zachowanie multiscreeningowe nie jest jednorodne dla wszystkich grup wiekowych, najsilniej działa ono w pokoleniu ludzi młodych. Na podstawie Consumer Barometr with Google widać, że temu trendowi najczęściej ulegają osoby do 25. roku życia.

Źródło: Consumer Barometr with Google

Druga ważna kwestia dotyczy aktywności, które najczęściej podejmujemy oglądając TV z drugim ekranem w ręku. Wg badania IRCenter przeprowadzonego w 2015 r. wśród tych czynności najczęściej wymieniamy: komunikację ze znajomymi, korzystanie z serwisów społecznościowych i granie w gry, a ok. 40 proc. badanych deklaruje poszukiwanie dodatkowych informacji o contencie z dużego ekranu oraz o markach na nim widzianych.

Źródło: Badanie Multiscreening, IRCenter 2015

Mamy tym samym do czynienia z dwoma różnymi typami zachowań: aktywnością związaną z oglądaną na ekranie TV treścią, np. poszukiwaniem dodatkowych informacji, komentowaniem tej treści tzw. Meshing lub aktywnością zupełnie nie związaną z treścią głównego ekranu – Stacking.

Multiscreen to także konsumpcja treści z przesunięciem w czasie – kiedy użytkownik przenosi się z jednego ekranu na drugi, np. zaczyna oglądać serial w drodze do domu na ekranie smartphone`a, a kontynuuje oglądanie w domu na ekranie TV. Zgodnie z nomenklaturą badania AdReaction to tzw. Shifting i jest on wiodącym nawykiem multiscreenersów.

Źródło: AdReaction Marketing in a multiscreen world Global Report

Takie zachowania konsumenta wymuszają zmianę w podejściu do strategii reklamowych marek. Skoro żaden ekran nie jest w stanie utrzymać uwagi swojego widza, a tym bardziej nie jest w stanie tego zrobić ekran TV (szczególnie w kontekście młodych użytkowników), kampanie również wymagają wieloekranowego podejścia. Nie chodzi tu jednak o emitowanie tych samych spotów na wszystkich dostępnych ekranach, a o próbę odzyskania uwagi i zaangażowanie widza na tzw. second screenie. Dwa dobre przykłady, które mogą do takiego podejścia zainspirować to zeszłoroczna wielokrotnie nagradzana kampania Volvo oraz często przytaczana przy okazji dyskusji o trendzie multiscreen kampania rumuńskiego banku Unicredit.

Zainspiruj się online:

Autor definicji:

Agnieszka Lizon
Head of Digital Development w domu mediowym MullenLowe MediaHub

—

[Mariusz Wasak:] Multiscreening, czyli wieloekranowość, jest zjawiskiem społecznym, które polega na jednoczesnym korzystaniu z kilku urządzeń posiadających ekran. Początkowo wieloekranowość skupiała się na równoczesnym użytkowaniu telewizora oraz komputera, z czasem upowszechniły się nowe urządzenia – smartfony i tablety. Od niedawna nasze serca podbijają smartwatche, które mimo, że posiadają mały ekran, to w najnowszych raportach pojawiają się wysoko w kategorii „second screen”. Idąc tropem ewolucyjnego charakteru multiscreeingu, definicja ogólna jest najlepsza – kwestią czasu jest, by pojawiły się kolejne ekrany, do tej pory nie uwzględniane. Multiscreening jest zjawiskiem, na które mamy względnie mały wpływ (możemy nim kierować, ale nie możemy zatrzymać), możemy przewidywać, że jego znaczenie powinno rosnąć w najbliższym czasie, a definicja może naturalnie ewoluować.

Skąd się wziął multiscreening?

Ciężko określić, dlaczego dokładnie powstał multiscreening – niewątpliwie należy się doszukiwać związku z rozwojem nowych technologii, a dokładniej z upowszechnieniem się nowych rozwiązań. Jednak mechanizm działania był nam znany od dawna. Co prawda równoczesne korzystanie z telewizora i radia było (i jest) nieco kłopotliwe, ale sam fakt wykonywania paru czynności równocześnie jest nam doskonale znany. Nadal w wielu domach rodzinny obiad (pełen rozmów) odbywa się przy włączonym telewizorze. Teraz zmieniły się urządzenia, z których korzystamy, a fakt, że opierają się one na ekranach, ułatwia równoczesne korzystanie.

Popularności multiscreeningu można upatrywać także w tym, że wielość urządzeń naturalnie łączy się z przypisywaniem im różnych funkcji. W telewizorze będziemy oglądać programy rozrywkowe, na komputerze będziemy pracować, na tablecie korzystać z mediów społecznościowych, a na smartfonie pisać SMS-y. Oczywiście wspomniane funkcje nie muszą być przypisane „na zawsze”, ale w danej chwili po prostu może być nam łatwiej pracować na paru urządzeniach, niż na jednym. Presja wielozadaniowości jedynie utwierdza nas w takim działaniu.

Zastosowanie

1. Reklama

W kontekście ostatnich raportów i badań, multiscreening bardzo często jest łączony z reklamą. Nic w tym dziwnego, ponieważ wieloekranowość pozwala dotrzeć do klientów skutecznie – poprzez różne kanały i oddziałując na różne zmysły. Celem jak najlepszego skorelowania reklam na różnych ekranach, powstała reklama synchroniczna, dzięki której komunikat na pierwszym ekranie (najczęściej jest to nadal telewizor) jest kompatybilny z kreacją na ekranie drugim albo trzecim.

Po pierwsze, multiscreening wykorzystujący reklamę synchroniczną, pozwala w ogóle dotrzeć do klienta. Zakładając, że widz ucieka od reklamy (bierze do ręki telefon, zamiast patrzeć na kreację w telewizji), to przekaz kierowany tylko na pierwszym ekranie, jest niewystarczający.

Po drugie, wieloekranowość pozwala wzmocnić komunikat. Taka sytuacja będzie miała miejsce, np. kiedy widz nie przyciszy telewizora, a jedynie odwróci wzrok od pierwszego urządzenia i większą uwagę skupi na drugim albo trzecim. Z jednej strony będzie słyszeć komunikat – część kreacji do niego dotrze, ale będzie to tylko procent całego przekazu. Następnie na drugim ekranie znowu zobaczy tę samą reklamę, którą tym razem powinien odebrać prawie całkowicie albo wręcz w stu procentach. Sumując procenty, szybko zauważymy, że dotarcie będzie większe, niż w przypadku jednej, pojedynczej kreacji. Dzieje się tak, ponieważ reklama podąża za klientem.

Kiedyś reklamy w telewizji oddziaływały na różne zmysły (wzrok i słuch), teraz, kiedy widzowie odchodząc od klasycznego oglądania kreacji, podobny efekt pozwala nam osiągnąć właśnie reklama synchroniczna.

Co ciekawe, reklama synchroniczna może kontynuować albo powielać reklamę z pierwszego ekranu, albo może odpowiadać na kreację konkurencji. Rozwój takich rozwiązań świadczy jedynie o tym, że multiscreening jest zjawiskiem, które warto wykorzystać, bo daje mnóstwo możliwości.

2. Telewizja interaktywna

Telewizja interaktywna, czyli połączenie telewizji z innymi formami komunikacji, przeżyła wielkie „boom” parę lat temu. Na zasadzie „prób i błędów” odnaleziono formaty, które sprawdzają się najlepiej. Telewizja interaktywna opiera się na aktywności widzów, którzy współtworzą program. Dzięki telefonom, SMS-om albo mailom mogą wpłynąć na ramówkę, zadać pytania gościom, podzielić się swoimi uwagami, oddać głos w konkursie etc. W kontekście telewizji interaktywnej należy pamiętać, że aktywizowanie widzów oznacza w praktyce jego większe zaangażowanie. Można uznać to za ironię losu, że poprzez różne urządzenia, które teoretycznie powinny nas rozpraszać, łatwiej zainteresować odbiorcę.

Telewizja interaktywna zawiera programy opierające się tylko na interakcji z widzami. Wiele stacji telewizyjnych również korzysta z takiego formatu, ale przy okazji niektórych swoich programów – audycji muzycznych, programów poświęconych zagadkom i konkursom („Zagadkowa Jedynka”), ale także polityce („Szkło kontaktowe”). Motyw interaktywny występuje także przy popularnych show – począwszy od reality show, kończąc na programach celebrity show i talent show, gdzie widzowie decydują, kogo będą nadal oglądać na ekranach.

3. Telewizja hybrydowa

Można także doszukać się pewnych związków multiscreeningu z telewizją hybrydową, która co prawda nie wykorzystuje kilku ekranów równocześnie, ale zachęca do płynnego przejścia z jednego ekranu na drugi, wykorzystując zainteresowanie widza, które pojawiło się podczas pierwszego kontaktu z programem. Telewizja hybrydowa łączy przekaz telewizyjny z internetowym. W związku z tym np. po Teleexpresie albo po programach rozrywkowych typu „Kuba Wojewódzki” jesteśmy odsyłani na stronę internetową programu, by zobaczyć „więcej”.

Telewizja hybrydowa z definicji potrzebuje drugiego urządzenia, w bliskiej okolicy pierwszego. Jeżeli widz będzie miał za daleko do kolejnego ekranu, to nadal zostanie przed telewizorem, a przecież nie na tym, zależy twórcom programu. Z założenia, widz musi mieć pod ręką laptopa albo tablet. Jak widać ma, skoro rozwiązanie hybrydowe wciąż jest realizowane.

Parę słów na koniec

Multiscreening towarzyszy nam już od jakiegoś czasu. Powoli opieramy się w naszych działaniach na tym zjawisku, więc dziwny się wydaje, że wciąż tak mało wiemy o wieloekranowości.

Powoli pojawiają się raporty i artykuły tłumaczące czym jest to zjawisko i jak można je wykorzystać np. marketingowo, ale nadal jest tego bardzo mało. Warto się szerzej zainteresować multiscreeningiem, bo to w końcu nasza przyszłość.

Autor definicji:

Mariusz Wasak
CEO, Intele

Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >