Korpomowa taka straszna? - NowyMarketing

Czy rzeczywiście jej nie używa? Kiedy przychodzi kryzys, nagle słyszysz od niego o „asapie”, „callu” i „puszowaniu tematu”. Czasu do zakończenia projektu zostało przecież tak niewiele. Czyli takie wyrażenia są jednak potrzebne? Jak to jest z tzw. korpomową?

Jest październik 2015 roku, wreszcie udaje mi się skończyć pracę magisterską na polonistyce. Podczas spotkania z promotorką pada propozycja terminu obrony. „Ale ja mam wtedy event!” – mimowolnie prawie podniosłam głos. „Event, mówi pani?”. Profesor drwiła ze mnie do końca konsultacji, a ja zaczęłam się zastanawiać, jak właściwie powinnam powiedzieć. Wydarzenie? Akcja promocyjna? W agencji PR-owej, w której wtedy pracowałam, takie sformułowanie nikomu nic by nie powiedziało, oczywiście bez dopowiedzeń i precyzujących przydawek. Wydaje mi się, że ta firma nie byłaby odosobniona.

Zobacz również

Przemyślałam kwestię, zrobiłam research (w pracy dyplomowej wyraz zmieniony na „rozpoznanie”) i okazało się, że przykładów tego typu jest więcej.

Walka o czystość języka?

Wszyscy obrońcy czystości mowy polskiej oburzą się, że przecież jest tyle rodzimych określeń, wolnych od brzemienia zachodniej cywilizacji. Łatwo się z tym zgodzić, jednak tylko zanim uświadomimy sobie, jak wiele polskich wyrażeń ma obce pochodzenie (łacina, niemiecki, rosyjski, czeski). Czy w związku z tym powinniśmy bez ograniczeń przyswajać wyrażenia, które napływają z zagranicy? Czy wystarczy cierpliwie poczekać, aż nowe słownictwo stanie się dla użytkowników „przezroczyste”? A może trzeba przyjąć pewne kryteria, testować nowe wyrazy i decydować: za czy przeciw?

Odpowiedzi na te pytania warto poszukać u jednego z klasyków językoznawstwa (ściśle: pragmatyki) – Paula Grice’a. Ostatnia z jego słynnych maksym konwersacyjnych (Logika a konwersacja, 1976) zawierała się w imperatywie: „Wyrażaj się przejrzyście”, a więc:

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

mów zwięźle,
unikaj wieloznaczności,
uporządkuj komunikat,
wystrzegaj się niejasnych sformułowań.

Uogólniając myśl angielskiego filozofa, można stwierdzić, że odpowiednim wskaźnikiem, który wyznacza być albo nie być danego zapożyczenia, będzie funkcja przekazywania informacji. To znaczy: korzystaj z takich wyrazów, by zaspokoić potrzeby komunikacyjne.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Korpomowa ułatwia komunikację

Slang czy profesjolekt branży marketingowej zdaje się odpowiadać na te potrzeby. Część takich wyrażeń, zwykle zapożyczonych z angielskiego, zawiera bowiem dużo więcej znaczeń niż zbliżone do nich polskie formy. Jeśli więc nie jesteś w stanie wyrazić dokładnie tego, czego chcesz, lub wymaga to zbyt długich wyjaśnień – sięgniesz po krótki i celny odpowiednik, który szybko zrozumieją odbiorcy Twojego komunikatu.

Najbardziej jaskrawym przykładem wydaje się znienawidzony przez wielu call. Wbrew pozorom w użyciu, z którym się spotkałam, nie oznacza on tylko „zdzwonienie się”. Pomijając zdecydowanie dłuższą formę ostatniej propozycji, call ma naddatki znaczeniowe w postaci:

rozmówcy – klient,
charakteru owej rozmowy telefonicznej – formalna,
celu – omówienie bieżących działań projektowych itd.

Zwykły „telefon” czy nawet dłuższy „telefon do klienta” nie będzie konotował wszystkich tych kwestii. Zdarza się jednak, że z formy tej korzysta się również w odniesieniu do rozmowy telefonicznej z pracownikami w innych częściach kraju. Wówczas oczywiście odbiorca komunikatu się zmienia, a sama konwersacja przybiera mniej oficjalny charakter. Tematem pozostają jednak działania związane z określonym projektem. A co u Was oznacza call?

Podobnie sprawa wygląda w przypadku wyrazu feedback. To nie tylko „informacja zwrotna” – w niej znajduje się także ocena. Ta ostatnia według autora hasła w Obserwatorium Językowym UW dotyczy dodatkowo pracownika i jest wyrażana przez przełożonego, a więc zakres znaczenia się zawęża. Oczywiście można powiedzieć „ocena” lub w sposób opisowy przedstawić tę myśl, ale znów w walce o cenny czas agencyjne słownictwo wygrywa ze staranną polszczyzną.

Co natomiast z forwardem? To „przekazanie komuś czegoś dalej”. Ale ta forma nie oznacza przekazania informacji w rozmowie bezpośredniej czy telefonicznej. To użycie przycisku „przekaż dalej”. Przesyłać dalej można zwykle mejla lub jego załącznik. Forwardować to beznadziejny przypadek – spolszczona forma raziłaby chyba nawet najbardziej liberalnych redaktorów. Podobną historię ma wyraz weekend, który tylko nieliczni mieli na tyle odwagi, by zapisać go przez „ł”, a i oni przegrali w walce z nieugiętym uzusem.

Nowa potrzeba – nowa nazwa

Czasem zdarza się, że polski odpowiednik po prostu nie istnieje. Większość doświadczeń związanych np. z mediami społecznościowymi (przyznajcie się, jak często używacie angielskiej formy social media?) wymaga nowego nazewnictwa. Selfie, mem, lajkować, wiral – potrzebę „legalizacji” tych form zauważyli nawet autorzy Wielkiego słownika ortograficznego PWN w wydaniu z bieżącego roku.

Innym przykładem są nowe nazwy stanowisk. Wyrażenia takie jak client manager, web designer czy content designer oznaczają funkcje, które pojawiły się w użyciu w ciągu kilkunastu lat, a ich rodzime odpowiedniki nie zostały (jeszcze?) wymyślone. Czy jest taka potrzeba? Dowiemy się pewnie za kilka lat.

W miarę upływu czasu obce wyrazy zostają włączone w poczet najpierw odmiany użytkowej, potem ogólnopolskiej. Sama konstrukcja często zaczyna występować także w wersji spolszczonej. Manager staje się więc dość szybko menadżerem (a. menedżerem), a account – akantem (nie mylić ze śródziemnomorską rośliną ozdobną).

Anglicyzmy w służbie Twojego ego

Ciemną stroną zapożyczeń z angielskiego w potocznej odmianie języka korporacyjnego jest jednak podbudowywanie nimi własnej wartości. Dla wielu takie słownictwo wciąż wydaje się bardziej prestiżowe od polskiego. Dlatego nikt już nie chce być dyrektorem kreatywnym, tylko creative directorem (najlepiej pisanym od dużych liter), lub nawet specjalistą ds. SEO, bo przecież dumniej zabrzmi SEO specialist.

Ponadto takie słownictwo daje wrażenie ekskluzywności i poczucie wyróżnienia. Jesteś wybrany, ponieważ znasz „tajemną” wiedzę marketera, która pozwala Ci korzystać z tej odmiany języka. To jedna z podstawowych cech slangu – celem jest wypracowanie słownictwa zrozumiałego tylko dla nielicznych. Nie każdy wie, czym jest follow-up? To świetnie! Taki szybki sprawdzian może okazać się metodą HR-owców lub stać się elementem testu na wejście do grupy (lub też – wyjście z niej).

Błąd will be błąd

Podobnie wygląda kwestia sformułowań, które są niczym innym jak błędnymi kalkami z języka angielskiego. Tak jak w recenzjach muzycznych przeczytasz o kolaboracji dwóch artystów (w języku polskim to słowo ma wydźwięk negatywny), tak w mowie korporacyjnej z pewnością natkniesz się na kontrybucję w angielskim znaczeniu „wkład”, np. w projekt. Archaizm w języku polskim odnosi się do daniny na rzecz państwa zwycięskiego w bitwie. W tej potyczce na gruncie nawet użytkowej polszczyzny kontrybucja nie ma jednak szans.

Podobnym kuriozum jest niedostatecznie wciąż wyśmiane procesowanie (ang. ‘proceed’). Używane przez niektórych w niełatwym do zrozumienia połączeniu angielskiego „kontynuować”, „przechodzić dalej” i polskiego „procesu”. Spotkałam się ze zwrotem „procesować klienta”, czyli przeprowadzać go przez kolejne etapy pewnej czynności, pokazywać mu ścieżkę danego procesu. Widzę tu pole do analizy dla badaczy zarówno amalgamatów kognitywnych (dla zainteresowanych wyjaśnienie tutaj), jak i błędów językowych.

Nikt nam nie powie, że białe jest białe

Tak jak w odniesieniu do wielu innych wytworów człowieka w wypadku oceny tzw. korpomowy nie warto ograniczać się do jednoznacznego odrzucenia. Słownictwo agencyjne stwarza komfort szybkiej komunikacji i niemal tajemnego porozumienia między osobami w branży, co może przynieść benefity korzyści szczególnie w sytuacjach stresowych. Nie zachęcam też do bezkrytycznego przyjmowania każdego zapożyczenia. Zwłaszcza jeśli w polszczyźnie występuje odpowiednik znaczący dokładnie to samo lub gdy jest używane w błędnym znaczeniu.