Paweł Strykowski (WhitePress): Koszt dotarcia do użytkownika poprzez influencerów może być bardzo niski, za to siła oddziaływania komunikatu niezwykle wysoka

O influencer marketingu mówi się od dawna. Jest to forma marketingu polegająca na skupieniu działań marketingowych wokół kluczowych osób, które mają istotny wpływ na potencjalnych nabywców, za pomocą tworzonego przekazu. Niedawno na rynku ukazał się ebook wydany przez firmę WhitePress. Z wyników badań w nim opublikowanych wynika, że 53% odbiorców blogów i vlogów przyznaje, że kupiło produkt pod ich wpływem, a 60% stałych odbiorców blogów i vlogów korzysta z nich, aby robić świadome zakupy. Zważywszy na to, że blogerzy ze swoim przekazem docierają do aż 11 milionów internautów, warto jest wykorzystać możliwości współpracy z nimi.

Kim jest więc influencer? Są to internetowi liderzy opinii posiadający duże grono odbiorców w różnych kanałach, mający realny wpływ na swoich odbiorców, w tym głównie na ich decyzje zakupowe.

Obecnie, kiedy dla 72% czytelników blogów i vlogów są one pierwszym źródłem informacji o produktach, a 26% Polaków przyznaje, że nie kieruje się klasyczną reklamą, wykorzystanie influencer marketingu nabiera na znaczeniu i staje się jedną z najbardziej efektywnych form działań marketingowych. Pozwala on w krótkim czasie dotrzeć z przekazem do szerokiego grona odbiorców, którzy wpisują się w interesujący nas segment, a przy tym nie wymaga dużych nakładów finansowych, w porównaniu do tradycyjnych form reklamy – dzięki temu mogą z niego korzystać zarówno duże marki, jak i średnie czy mniejsze przedsiębiorstwa.

W dobie powszechnego wykorzystania mediów społecznościowych i swobodnego dostępu do informacji, konsumenci oczekują czegoś więcej niż tradycyjnej, nierzadko nachalnej reklamy. Oczekują oni szczerego, autentycznego przekazu, właśnie takiego, jaki tworzą blogerzy czy vlogerzy, którzy przez swoich czytelników są uważani za zaufane źródła.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Dlatego też wiele marek wykorzystuje w swojej komunikacji influencerów, którzy w mediach tradycyjnych zaczęli powoli wypierać znanych wszystkim celebrytów. Dobrymi przykładami są np. Ekskluzywny Menel w reklamie Raiffeisen Bank, Łukasz Jakubiak, Paulina Mikuła oraz Karol “Blowek” Gązwa w spocie marki Play, czy Jarosław Kuźniar i Michał Sadowski w “Work smart not hard” dla Huawei.

Podczas tradycyjnego modelu współpracy z influencerem pojawiają się liczne utrudnienia, jak chociażby znalezienie odpowiedniej osoby, z odpowiednimi kanałami, czy samo przekonanie jej do współpracy. Dzięki wykorzystaniu platform influencer marketingowych, w prosty sposób możemy znaleźć odpowiedniego dla nas influencera, posiadającego wystarczającą ilość odbiorców z segmentu, do którego chcemy trafić ze swoim przekazem, a następnie podjąć z nim współpracę.

Specjalne platformy przeznaczone do influencer marketingu umożliwiają dokładne poznanie różnych typów influencerów, a także efektów ich wcześniejszych pracy, np. z marką z tego samego lub podobnego segmentu, co dodatkowo pozwala na dobranie odpowiedniego blogera/vlogera dla naszego projektu, kampanii. Łatwy wybór interesującego nas influencera i szybkie, bezproblemowe podjęcie z nim współpracy jest główną zaletą tych platform. Oprócz tego oferują one również pomoc w wielu istotnych kwestiach, jak np. samo dobranie odpowiedniej osoby dla naszego projektu, stworzenie dobrego briefu czy obliczanie wskaźników efektywności danej kampanii. Dużym atutem wykorzystania wspomnianych platform jest również kwestia bezproblemowego i łatwego rozliczenia się z danym influencerem; nie musimy przejmować się kwestiami formalnymi, umowami, rozliczeniami podatkowymi itp. Wszystko to jest załatwiane po stronie platformy, bez potrzeby udziału decydenta.

W Polsce działa kilka platform influencer marketingowych, m.in. ReachaBlogger, indaHash czy WhitePress. Aby przybliżyć dokładnie możliwości, jakie oferują tego typu platformy, rozmawiamy z Pawłem Strykowskim, odpowiedzialnym za platformę WhitePress.

Czym jest platforma WhitePress?

To miejsce, w którym reklamodawcy mogą w prosty sposób zamówić tekst lub infografikę, opublikować go na wybranym portalu, podjąć współpracę z blogerami lub vlogerami, założyć wirtualne biuro prasowe. Z drugiej strony to miejsce, gdzie wydawcy i influencerzy zarabiają, realizując usługi dla reklamodawców. To, co robimy pomaga realizować działania content marketingowe, e-PR, influencer marketingowe, promocyjne. Korzystanie z platformy pozwala oszczędzać czas i zamawiać usługi wysokiej jakości.

Jak powstała Wasza platforma?

Stworzenie platformy wynikało z doświadczeń innych firm, którymi zarządzam, a w których publikowaliśmy artykuły i informacje prasowe w polskich mediach. To bardzo czasochłonne ze względu na proces szukania, ustalania warunków i rozliczeń. Pomyślałem, że wiele firm przechodzi taki proces i warto go częściowo zautomatyzować. Tak powstała najważniejsza funkcjonalność platformy – dystrybucja treści. Dzisiaj miesięcznie około 5000 artykułów jest publikowanych poprzez WhitePress. W kolejnej fazie w ramach platformy uruchomiliśmy moduły do zamawiania treści, wirtualne biura prasowe, a teraz moduł influencer marketing.

Jak gwarantujecie usługi wysokiej jakości?

Mamy kilka prostych, konkretnych zasad:

1. Zawsze sytuacje sporne są rozwiązywane na korzyść klienta.
2. Wydawcy, influencerzy, klient może w dowolnym momencie zrezygnować z usługi.
3. Płacimy za wszystko od razu (do 1 dnia roboczego od otrzymania faktury).
4. Codziennie udoskonalamy naszą platformę (kilka tysięcy zmian rocznie).
5. Wybieramy najlepszych współpracowników na rynku i cały czas szkolimy zespół.

Co ułatwia i umożliwia ona w porównaniu do tradycyjnej formy współpracy z influencerami?

W module Influencer Marketing klient widzi listę blogerów i vlogerów wraz z ich ofertami. Co ważne, ma dostęp do ich opisów, parametrów i zweryfikowanych informacji o zasięgach. To ogromne ułatwienie. Ważnym elementem platformy jest kreator briefa, który nie pozwala zapomnieć o ważnych elementach, które trzeba ustalić przed współpracą. Oprogramowanie organizuje i wspiera komunikację pomiędzy stronami, umożliwia negocjacje, wspomaga analitykę, raportowanie – wszystko to elastycznie, ale formalnie. Dla wielu klientów ważny jest aspekt uproszczenia rozliczeń, otrzymują oni jedną fakturę za np. wszystkie kampanie z wieloma influencerami. W tradycyjnej współpracy to wszystko również jest możliwe, ale zajmuje dużo więcej czasu i trzeba korzystać z wielu narzędzi.

Do jakich parametrów blogerów, vlogerów dostęp ma klient?

Ilość informacji zależy od liczby platform, na których funkcjonuje influencer. Najważniejsze to: szczegółowy opis, kategorie tematyczne, charakterystyczne wyrażenia kluczowe, cennik (wiele opisów ofert i cen przy jednym profilu), przykładowe kampanie influencera, adresy www poszczególnych profili – jeżeli istnieją, wskaźniki popularności i zasięgu dla poszczególnych platform (w sumie około 10), informacje o możliwości przeprowadzenia płatnych promocji. Cały czas też zbieramy opinie z przeprowadzonych kampanii wewnątrz naszej platformy (wynik ankiety) i te informacje będą publikowane, gdy przeprowadzimy 100 kampanii przez platformę dedykowaną influencer marketingowi.

Co wg Ciebie jest największym atutem w wykorzystywaniu influencerów w działaniach marketingowych? Jakie są najważniejsze korzyści?

Ponad 53% procent odbiorców blogów i vlogów przyznaje, że kupiło produkt pod ich wpływem, a dla 72% czytelników blogów i vlogów opinie tam zamieszczone są pierwszym źródłem informacji o produktach. To są statystyki. A mówiąc bardziej bezpośrednio, koszt dotarcia do użytkownika poprzez influencerów może być bardzo niski, za to siła oddziaływania komunikatu niezwykle wysoka. Opis cech (zalet i trudności) współpracy z influencerami opisaliśmy w naszym e-booku.

Jakie macie plany na dalszy rozwój?

Najbliższe 3-4 miesiące chcemy przeznaczyć na dopieszczenie części platformy poświęconej influencer marketingowi oraz poprawę UX całego systemu. W kolejnym roku mamy dwa plany, pierwszy to rozwinięcie modułu zamawiania treści oraz ekspansja na pierwsze rynki zagraniczne (Angielski i Czeski).

Czym się wyróżniacie na tle konkurencji?

Na dzisiaj potrafię wyróżnić trzy płaszczyzny, w których czujemy się lepsi od konkurencji.

1. Pierwszą jest technologia. Posiadamy najbardziej funkcjonalną i dopracowaną platformę, która oferuje elementy niespotykane gdzie indziej, takie jak autorski system analizy ruchu i zaangażowania czytelników, integracja poprzez API z około 20 zewnętrznymi narzędziami (np. ContentStream, SemStorm, Moz, Ahrefs, systemy płatności), co ułatwia dostęp do informacji, lepsze wyszukiwanie, najlepiej dopracowaną i uporządkowaną komunikację pomiędzy stronami. Oferujemy także bezpłatne usługi wirtualnych biur prasowych, ciekawą funkcję giełdy artykułów eksperckich i moduł zamawiania infografik.

2. Skala działań i współpraca z agencjami. Dzięki jasnym warunkom współpracy, jakości, promocji jesteśmy liderem w Polsce w zakresie dystrybucji treści.

3. Edukacja – od samego początku tworzymy wartościowe, transparentne i unikalne treści. W ten sposób się promujemy, tworzymy dobry obraz naszej firmy. Nie znam innej firmy w Polsce działającej w relacji B2B, która by tworzyła tak dużo artykułów, ebooków, dedykowanych portali tematycznych. Może z wyjątkiem firmy MaxRoy i jego Sprawnego Marketingu.

Do kogo skierowana jest Wasza platforma? Czy jest ona przeznaczona głównie dla dużych marek, czy również te mniejsze mogą ją z powodzeniem wykorzystywać?

Influencer marketing wymaga dużego wysiłku. Jednak taka platforma jak nasza powoduje, że staje się on dostępny i efektywny także dla małych firm. Oczywiście chcemy przeprowadzać duże kampanie z topowymi markami, jednak liczymy na to, że również wiele mniejszych podmiotów przeprowadzi swoje pierwsze kampanie właśnie z nami. To już się dzieje.

Jakie są najczęstsze i największe problemy na linii influencer – marketer? W jaki sposób staracie się im zaradzić?

Największym problemem jest ustalenie oczekiwań i komunikacja. Zwykle źródłem problemów podczas współpracy jest brak dobrego briefu i niejasny proces ustalania oferty przez influencera. Dlatego bardzo mocny nacisk postawiliśmy na kreator briefu, w którym w bardziej rozbudowanych kampaniach trzeba określić wiele szczegółów (np. prawne aspekty przekazania licencji do powstałych utworów albo to, czy wysłane produkty trzeba zwrócić, a jeżeli jak, to w jaki sposób). To jednak powoduje, że przed ustaleniem ceny obie strony mają identyczny punkt widzenia.

Ilu obecnie influencerów posiadacie w swojej bazie i w jaki sposób pozyskujecie influencerów do współpracy w ramach platformy?

Na moment publikacji tego artykułu mamy ponad 800 aktywnych influencerów, dodatkowo kilkuset jest w trakcie opisywania swojej oferty. Naszym celem jest zebranie 3000 profili do końca 2017 roku. Komunikacja z blogerami i vlogerami rozpoczęła się kilka miesięcy temu. Kontaktujemy się z nimi bezpośrednio, reklamujemy platformę w mediach społecznościowych, tworzymy dla nich ciekawe treści. Ciekawostką jest zbudowanie przez WhitePress dedykowanego portalu: www.influencer.pl. Z naszego punktu widzenia jego celem jest między innymi pozyskiwanie influencerów, ale także wejście w to środowisko, opiniotwórczość i nawiązywanie kontaktów z agencjami.

Ile macie obecnie potencjalnych agencji, marek, klientów do współpracy?

Już w ramach świadczonych usług mamy około 5000 firm i agencji, które zakupiły przez nas inne usługi i są zarejestrowane w platformie. Systematycznie współpracuje z nami około 1000 agencji i marek. To bardzo duży potencjał, który influencerzy powinni szybko odczuć.

Ile i jakie kampanie w ramach platformy macie już przeprowadzone? Czy możesz przybliżyć ich efekty?

Na dzisiaj (minął tydzień od uruchomienia platformy w zakresie influencer marketingu) mamy około 25 kampanii w toku, żadna jeszcze się nie skończyła. Jesteśmy jednak już po przeprowadzeniu kilkuset kampanii z influencerami, które były realizowane przy wsparciu modułu dystrybucji treści (nasza na razie podstawowa funkcjonalność platformy).

Jakie budżety już realizowaliście w ramach kampanii?

Największa kampania jaką właśnie realizujemy przekracza budżet 100000 zł netto. Najmniejsza 200 zł. Największe wynagrodzenie dla influencera to około 8000 zł.

Czy mieliście sytuację, w której kampania się nie udała? Z czyjej winy to było?

Było kilka takich kampanii. Powody przerwania kampanii są bardzo różne. Podam dwa przykłady. W pierwszym influencer zrezygnował, bo dowiedział się, że jego konkurent bierze udział w kampanii, a on “go nie lubi”. Drugi przypadek jaki pamiętam to słabej jakości produkt dostarczony przez reklamodawcę (w opinii influencera). W takich sytuacjach naszym zadaniem jest znalezienie zastępstwa, czyli innego blogera, vlogera z danej kategorii i podobnym zasięgu.

Czym się różnią celebryci od influencerów? Czy każdy celebryta jest influencerem?

Influencer to ktoś, kto ma swoje znaczące “medium”. Tym medium może być konto na instagramie, blog lub kanał na platformie YouTube. Nie trzeba być celebrytą, żeby być influencerem – wystarczy zbudować odpowiednio dużą grupę odbiorców. Influencerzy, którzy mają ogromną grupę odbiorców, mogą stać się celebrytami – to dość powszechne zjawisko. Celebryta dopóki nie zorganizuje swoje komunikacji za pomocą własnego medium, zwykle nie spełnia roli influencera, ponieważ nie może wpływać na określoną grupę odbiorców swoimi komunikatami w zamierzony, powtarzalny sposób. Jest zależny od mediów zewnętrznych.

 

O rozmówcy:

Paweł Strykowski

CEO WhitePress – wydawcy platformy internetowej umożliwiającej dystrybucję, opracowanie i promocję artykułów wśród polskich mediów oraz wspomagającej działania influencer marketingu. Ukończone studia doktoranckie w Instytucje Badań Systemowych PAN. Prelegent na konferencjach branżowych oraz autor wielu opracowań. Ponad 15 lat w branży internetowej.  Założyciel i  współudziałowiec firmy WizjaNet sp. z o.o.tworzącej oprogramowanie w środowisku internetowym i intranetowym oraz firm MediaBielsko.pl  i Grupy Portali Weselnych.