Psychologia reklamy, czyli dlaczego kupujemy więcej niż potrzebujemy - NowyMarketing

Negatywne emocje

Jak mówi powiedzenie popularne wśród sprzedawców: decyzje zakupowe podejmujemy pod wpływem emocji, a rozumem tylko usprawiedliwiamy swój wybór. Emocje odgrywają w reklamach kluczową rolę. – Warto zwrócić uwagę na to, jak działają emocje pozytywne, a jak negatywne. Powszechnie uważa się, że emocje pozytywne, to te, które reklama powinna wzbudzać. I słusznie, bo emocje pozytywne wywołane przez reklamę zostaną skojarzone z danym produktem – mówi prof. Alicja Grochowska, psycholog z Uniwersytetu SWPS w Warszawie, która naukowo zajmuje się badaniem reklamy. Ale z drugiej strony emocje negatywne też są ważne. – Oczywiście one nie mogą być zbyt silne. Emocje negatywne powodują, że głębiej przetwarzamy informacje, a przez to lepiej zapamiętujemy dany komunikat, czy reklamę. O ile oczywiście same emocje, które ta reklama budzi, wiążą się z produktem. Niejednokrotnie spotykam się z sytuacją, że reklama mówi o czymś, co jest zupełnie niezwiązane z produktem. To ryzykowna strategia, która jest zazwyczaj nieskuteczna. Pamiętamy spot, emocje jakie on budził, ale nie pamiętamy produktu – wyjaśnia prof. Grochowska. Jeśli jest związek pomiędzy fabułą a produktem, to jest szansa, że produkt zostanie dobrze zapamiętany. Dlatego tak skuteczne, szczególnie wśród młodych ludzi, bywają reklamy kontrowersyjne, bo one budzą emocje zarówno pozytywne i negatywne. Z jednej strony jest produkt, najczęściej już znany, który budzi pozytywne emocje, a z drugiej są komunikaty bulwersujące, które podważają ład moralny, burzą wartości etyczne czy estetyczne. Ta mieszanka pozytywnych i negatywnych uczuć może dać bardzo dobry efekt, pod warunkiem, że jest skierowana do właściwej grupy docelowej, np. do ludzi młodych. Przykładem takich reklam mogą być spoty telewizyjne reklamujące popularne napoje gazowane. Ciekawą negatywną emocją z punktu widzenia reklamy jest też zażenowanie. – Emocja zażenowania może dobrze zadziałać, jeśli będzie się odnosiła do „ja” konsumenta. Poczynienie domniemania pod hasłem: „jeśli nie kupisz naszego produktu, to spotka Cię niemiła sytuacja” może być skuteczną strategią. Jeśli odbiorca poczuje się zażenowany tym, że nie użyje produktu, to chętnie go kupi. Przykładem tego są reklamy dezodorantów, czy produktów związanych z pielęgnacją jamy ustnej – zaznacza prof. Grochowska.

Znak zapytania

W Polsce bardzo popularną formą promocji jest reklama zewnętrzna (outdoorowa, out-of-home – OOH). Niektóre firmy realizują swoje kampanie reklamowe tylko na outdoorze. Jak wynika z badań psychologów, na mijany przy drodze plakat o powierzchni 18 metrów kwadratowych, patrzymy od 3 do 7 sekund (najpopularniejszy format spotu telewizyjnego ma 30 sekund, podobnie jest w przypadku spotów radiowych). Badania psychologiczne, które śledzą ruchy gałek ocznych pokazują, że wzrok patrzącego skanuje plakat tworząc coś na kształt znaku zapytania. – Z mojego doświadczenia, a pracuję już w tej branży kilkanaście lat, wynika, że dobrze zaprojektowany plakat to taki, który jest prosty, ale wyrazisty, ma do 7 elementów (tło, adres, logo itd.) w tym 4 słowa, a najważniejszy przekaz jest w centralnym punkcie – mówi Marcin Wojda, Dyrektor Sprzedaży w Cityboard Media. Środek plakatu to miejsce, gdzie odbiorca zaczyna skanowanie. Dlatego tam najczęściej umieszcza się cenę, dodatkowo na czerwonym tle, ponieważ ten kolor budzi w nas emocje i nasze oko żywo na niego reaguje. – Reklama outdoorowa jest specyficzną formą kontaktu z klientem. Z jednej strony badania pokazują, że kontakt wzrokowy z nośnikiem trwa krótko, ale z drugiej strony, reklamy zewnętrznej w przeciwieństwie do radia, TV i internetu nie da się wyłączyć, więc działa ona 24 godziny na dobę – dodaje Wojda.

Zobacz również

Pułapki w sklepach

Miejsca, w których szczególnie widać efekty analiz psychologicznych mających zwiększyć sprzedaż, to sklepy wielkopowierzchniowe. – Nie bez przyczyny stoiska z pieczywem umieszcza się często przy wejściu do sklepu. Zapach świeżego pieczywa, który każdy lubi ma pobudzić łaknienie, a głodnemu lepiej na zakupy nie chodzić. Jak pokazują analizy, gdy chce nam się jeść, to kupujemy więcej niż potrzebujemy – mówi prof. Grochowska. Inny popularny element mający wpływać na zakupy, to emitowana w sklepach rytmiczna muzyka o szybkim tempie. W sklepach gdzie dominują produkty tak zwane szybkozbywalne (FMCG) ma ona na celu przyśpieszenie naszych ruchów, ponieważ badania pokazują, że wtedy kupujemy więcej produktów. Bardzo często najpotrzebniejsze produkty takie jak nabiał i wędliny umieszcza się w punktach najbardziej oddalonych od wejścia. Im dłuższa droga do pokonania, tym większe prawdopodobieństwo, że do koszyka wrzucimy dodatkowe produkty. A kiedy już czekamy w kolejce do kasy, to w zasięgu ręki mamy drobne produkty (gumy, tabletki, batony itd.) w niskich cenach. Oczywiście to nie przypadek, bo w ostatniej fazie zakupów jesteśmy skłonni częściej kupić drobne rzeczy, które w stosunku do wartości naszych zakupów wydają się bardzo tanie.

Jak zatem nie nabrać się na czyhające pułapki reklamowe? – Najlepiej w domu zrobić listę zakupów i owej listy się trzymać – radzi prof. Grochowska. Trzeba też pamiętać, że mając wiedzę o mechanizmach działania reklamy, trudniej się jej ulega. A jeśli już, to przynajmniej z pełną świadomością.