Jak (i czy) wykorzystać projekt Art, Copy & Code w Polsce?

O ocenę potencjału projektu Art, Copy & Code dla marketingu w Polsce oraz przedstawienie konceptu najbardziej „odjechanej” kampanii, jaką chcieliby, korzystając z niego, wdrożyć, poprosiliśmy Bartosza Pińskiego z Wunderman Poland, Tomasza Okulicza z Engine, Jakuba Załuskę z Focus Advantage oraz Marcina Zarembę i Pawła Orzecha z LoveMobile.

Ideę nowej inicjatywy Google idealnie obrazuje spot “The Talking Shoe”:

W ramach współpracy Google i Volkswagena powstaje aplikacja Volkswagen Smileage, łącząca samochodową nawigację GPS i funkcje znane z portali społecznościowych. Kierowcy będą mogli dzielić się ze znajomymi informacjami o pokonanych kilometrach, przebytych trasach, dodawać zdjęcia i filmy przedstawiające najciekawsze momenty z podróży, oznaczać współpasażerów oraz zdobywać odznaczenia.

Bartosz Piński, senior digital strategist w Wunderman Poland oraz współtwórca bloga strategicznego pl2bp.pl

Oceniając potencjał Art, Copy & Code, trzeba mieć w tyle głowy, że to projekt Google, więc nie chodzi tu tylko o walor edukacyjny tej inicjatywy, ale również o autopromocję koncernu z Mountain View. Ciężko też, bez znajomości założeń projektów oraz ich efektów – wypowiadać się na temat ich skuteczności. Zwłaszcza, że od początku nazywane są „eksperymentami”, co dość mocno sugeruje, że marketingowa efektywność nie powinna być tutaj pierwszym kryterium ich ewaluacji.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

I bardzo dobrze, bo kto, jak nie Google powinien być w awangardzie innowacji w reklamie? Po pierwsze, tylko oni mają środki i know-how, aby móc zrealizować takie projekty. Po drugie, mają moc sprawczą, aby namówić swoich największych klientów, takich jak Volkswagen, żeby się w nie zaangażowali. My wszyscy, jako branża, jesteśmy beneficjentami takich inicjatyw, ponieważ zyskujemy argumenty w rozmowach z naszymi klientami, aby przekonać ich do działań, które wykraczają poza utarte schematy.

Pamiętajmy jednak, że w porównaniu z amerykańskim rynkiem reklamowym, mamy kilkuletnie zapóźnienie, więc ciężko sobie wyobrazić, że w najbliższym czasie w Polsce pojawi się kampania o podobnym rozmachu i innowacyjności. Z drugiej strony – kropla drąży skałę. Nawet, jeśli teraz nasi klienci będą pukali się w czoło słuchając podobnych pomysłów, to z czasem nauczą się, że kampanie interaktywne wymagają zupełnie innego rodzaju myślenia, a przede wszystkim, posiadania specyficznej, technicznej wiedzy. Okaże się, że 10 czy 15 lat doświadczenia ATL-owego i laserowa precyzja w pozycjonowaniu marek czy określaniu grupy docelowej na niewiele się zdaje, gdy dostajemy najprostszą kampanię internetową do realizacji i nie potrafimy ocenić czy serwis internetowy jest użyteczny albo bezskutecznie próbujemy upchnąć 3 komunikaty w standardowym double billboardzie.

Mam nadzieję, że takie projekty jak Art, Copy & Code uzmysłowią polskim marketerom, że nie należy się bać technologii. W powiększającym się clutterze i powoli, ale nieuchronnie fragmentaryzującej się konsumpcji mediów, komunikacja oparta na innowacyjnych rozwiązaniach stanie się koniecznością. Im szybciej się przygotujemy do nadchodzących zmian i wyczerpiemy limit błędów, tym bardziej efektywny i gwarantujący wyższe ROI będzie nasz marketing w przyszłości.

Niedawno Nikesh Arora, chief business officer Google, powiedział, że w ciągu 5 najbliższych lat wydatki na reklamę online pochłoną 50% tortu reklamowego. Tym bardziej nie dziwi, że Google inwestuje w podobne projekty. Teraz oceniamy je w kategoriach innowacyjności, a niedługo okaże się, że będą to działania tak typowe, jak teraz emisja taktycznej 15-tki. Natomiast młodzi i ambitni brand managerowie coraz częściej będą mówili o mobile, SEO czy branded-content, a nie o lokalizacji globalnych spotów.

My, a mam tutaj na myśli agencje interaktywne, musimy być cierpliwi i rozważni. Nauczyć się mówić nie językiem interakcji czy zaangażowania, a językiem twardych wskaźników marketingowych i zwrotu z inwestycji. Zwłaszcza mam tutaj na myśli takie kategorie jak OTC, które historycznie lokują 90% budżetów w telewizję, a dysponują olbrzymimi środkami na marketing. Dla przykładu, zgodnie z danymi Katar Media, w styczniu 2013 roku Alfofarm wydał ponad 90 mln na reklamę. Jest to prawie 3 razy więcej niż drugi w zestawieniu PTK Centertel. A teraz niech każdy sobie postawi pytanie: „Kiedy ostatnio widziałem baner (marki) Aflofarmu?”

Tomasz Okulicz, Dyrektor Kreatywny w Engine

Sama idea przedsięwzięcia nie wydaje się być czymś szczególnie rewolucyjnym. Udana współpraca działu kreatywnego z działem IT jest podstawą funkcjonowania agencji interaktywnej. Coraz częściej programiści stanowią wręcz część zespołu kreatywnego, szczególnie gdy temat dotyczy realizacji mobilnych.

Już pobieżna analiza pierwszych przykładów wdrożenia “Art, Copy & Code” pokazuje, że głównym celem jest dostarczanie użytkownikom narzędzi rozrywki i zabawy, a aspekt użyteczności odchodzi na dalszy plan. Lubię takie rozwiązania, ale myślę że stanowiłoby to dużą przeszkodę dla wdrożenia tego rodzaju pomysłów w Polsce. Obecnie wyzwaniem jest przekonanie Zwykłego Kowalskiego, że warto uruchomić w jego smartfonie transmisję danych i używać go do czegoś innego niż dzwonienia. Przekonanie go do noszenia gadających butów wydaje się więc być dość odległą perspektywą…

Takie rozwiązania nie mają jednak na celu masowego upowszechnienia. To raczej próba pokazania potencjału kreatywnego oraz innowacyjności wpisanej w strategię poszczególnych marek w celu wywołania pożądanego buzzu. Dowodzi tego liczba publikacji dotyczących konceptu gadających butów od Google i Adidasa.

Gdybym miał puścić wodze fantazji (i jednocześnie nieco puścić się poręczy…) to w ramach koncepcji Conntected Objects stworzyłbym rozwiązanie dedykowane popularnym blogerkom modowym. Dzięki nadajnikom NFC umieszczonym w każdej sztuce odzieży, aplikacja samodzielnie przygotowywałaby opis noszonych w danym momencie outfitów i… publikowała stosowną notkę na blogu bez udziału autorki. Hmm… można by jeszcze dorzucić dane z GPS jej smartfona, które pozwoliłyby czytelniczkom dowiedzieć się, gdzie warto „bywać”, a które miejsca omijać szerokim łukiem 😉

Jakub Załuska, strategic director, agencja marketingu zintegrowanego Focus Advantage

Projekt ACC w swoich założeniach podkreśla, że aby stworzyć coś nowego nie trzeba koniecznie wielkiego odkrycia czy nowej technologii. Czasem wystarczy mieć dobry pomysł na połączenie tego, co już jest znane w nowy, nieoczekiwany sposób. Ta prawda sprawdza się w komunikacji już od dawna. Większego jednak znaczenia nabiera teraz, kiedy „dotarcie” przestaje być bogiem i zaczynamy powoli liczyć się z konsumentem jako jednostką. Nie przychodzi to łatwo, bo to kosztuje. A co gorsze, takie podejście wymaga odwagi zainwestowania w proces tworzenia, w którym akceptujemy, że jego wynik jest trudny do przewidzenia. Bo naprawdę wartościowe i twórcze pomysły nie rodzą się ze sztywnych briefów, ale z pasji.

Każda branża może na tym podejściu skorzystać, ale dla każdej droga do tego może być zupełnie inna. Obyśmy mieli wielu ludzi z wyobraźnią nie tylko po stronie agencji, ale też po stronie marketerów.

A o własnych odjechanych pomysłach i kampaniach nie należy opowiadać, tylko je realizować ;-)”

Oto jak wykorzystaliby ACC Marcin Zaremba i Paweł Orzech z LoveMobile:

1. Zombie Apocalypse: Użytkownicy „zarażają” się nawzajem. Celem jest zarazić jak najwięcej osób (trochę jak program poleceń) lub uniknąć zarażenia jak najdłużej. Wszystko dzieje się przez telefon – ze wspomaganiem notyfikacjami, dźwiękami, zdjęciami. Do tego live statystyki na stronie – gdzie jest najwięcej zarażonych, gdzie jest najwięcej zdrowych. Achievementy, zadania, bezpieczne spoty.

2. Żywe Audiobooki: Audioteka.pl połączona z aplikacją do biegania. Im więcej przebiegniesz tym więcej contentu audiobooka masz w aplikacji. Idealny jest setting cyberpunka, gdzie user aplikacji jest też głównym bohaterem. Biegając ucieka przed wrogami, androidami, mechami i tym podobnymi wirtualnymi stworzeniami.