A – Ambient marketing (Encyklopedia Marketingu)

fot. gratisography.com

1. Kornelia Rudnik, Social Media Specialist, Insignia
2. Beata Gotwald-Feja
3. Marta Więcław, Specjalista ds. Marketingu w Grupie TENSE
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

Ambient marketing

[Kornelia Rudnik:] Chcąc rozwinąć tę definicję, musimy pamiętać, że rynek reklamy ambientowej zmienia się tak samo dynamicznie, jak sam marketing. To, co kilka lat temu mogliśmy określić ambientem, dzisiaj już nim po prostu nie jest.

Czym w takim razie jest ambient marketing? Są to wszystkie formy niestandardowej promocji, które w danym czasie zaliczamy do nowości marketingowych. Gdybyśmy chcieli opisać go za pomocą trzech przymiotników, z pewnością byłyby to „niekonwencjonalny, nietradycyjny i alternatywny”. Dobry ambient powinien opierać się na sile emocji – najważniejszy jest efekt zaskoczenia u odbiorcy. Powinien bazować na uniesieniach i poruszeniu. Tym skuteczniejszy, im trwalszy ślad pozostawia po sobie w pamięci i im większą zainicjował dyskusję.

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

W przypadku ambient marketingu najlepiej wyjaśnić jego ideę pokazując przykłady realnych kampanii. Dlatego też przedstawiam trzy case’y kampanii społecznych i społeczno-reklamowych, które moim zdaniem w sugestywny sposób mogą wyjaśnić to pojęcie, a do tego pozostać w głowie o wiele dłużej niż najzgrabniejsza nawet definicja.

Kampania społeczna – „Becaue who is perfect? Get closer”

W akcji wzięły udział osoby z wyraźnymi deformacjami ciała, a ich sylwetki posłużyły do stworzenia niestandardowych manekinów sklepowych. Film na temat akcji osiągnął 15 milionów wyświetleń. Kampania pokazała codzienne problemy osób niepełnosprawnych, uświadamiając, że każdy z nas jest piękny, także będąc niedoskonałym.

Kampania reklamowa z elementami kampanii społecznej – „Odważ się być czułym”

Milka wprowadziła do produkcji tabliczki czekolady, w których brakowało jednego kawałka czekolady. Autorzy wyszli z założenia, że każdy z nas najbardziej cieszy się z ostatniego kawałka czekolady, którym jest właśnie ten brakujący. Po zarejestrowaniu się na dedykowanej stronie Internetowej, klienci Milki mogli odzyskać swój upragniony ostatni kawałek czekolady. Milka pozostawiła im jednak wybór – zamiast samemu przyjmować najlepszy (bo ostatni!) kawałek, mogli podarować go komuś bliskiemu. Po podjęciu takiej decyzji Milka przesyłała na podany adres ostatni kawałek czekolady wraz z ciepłymi słowami, które samemu można było napisać.

Kampania reklamowa z elementami kampanii społecznej – „#ChooseBeautiful”

Dove już jakiś czas temu ugruntował się w naszej świadomości jako marka idąca na przekór sztucznym ideałom piękna narzucanym przez świat mody. Celem kampanii #ChooseBeautiful było uświadomienie kobietom, że każda z nich jest piękna, niezależnie od tego, w jakich kanonach urody się mieści.

W pięciu miastach na świecie, w miejscach publicznych, które miały podwójne wejścia, zostały zamontowane intrygujące napisy nad drzwiami. Szyldy wejściowe opisano słowami „piękna” oraz „przeciętna”, a kamera miała za zadanie śledzić, które drzwi wybierają kobiety. Efekt: 20 milionów internautów obejrzało film na YouTube, Dove pokazał milionom kobiet, że to czas, aby zacząć doceniać siebie. Akcję możemy określić nie tylko jako ciekawą kampanię wizerunkową, ale także społeczną.

 

Autorka definicji:

Kornelia Rudnik
Social Media Specialist, Insignia

 

 

—

[Beata Gotwald-Feja:] Ambient marketing jest jednym z typów guerilla marketingu.

Celem ambient marketingu jest takie wykorzystanie istniejącej przestrzeni publicznej czy środowiska, aby w sposób zaskakujący zmienić jej wymowę. Najczęściej działania tego typu realizuje się w celu promocji produktu lub usługi. Im wyższy poziom kreatywności w realizacji zadań z zakresu ambient marketingu, tym lepiej. Odbiorca reklamy zapamiętuje ją i rozpowszechnia informację o niej właśnie dlatego, że przekaz został uruchomiony w zaskakującym miejscu, np.: na schodach, na samochodzie czy w pisuarze. Różnicą między tradycyjnymi formami marketingu a ambientem jest to, że działania ambientowe wchodzą w środowisko konsumenta i w kreatywny sposób przemycają treści reklamowe. Ich głównymi cechami są: nieszablonowość, oryginalność, prowokacyjność i niepowtarzalność.

Pojęcie łączy się z określeniem „media ambientowe”, czyli nośniki reklamy ambientowej wykorzystywane do komunikacji, które występują w przestrzeni publicznej i pozwalają na osiągnięcie, dzięki zastosowaniu odpowiedniego kontekstu, efektu „wow”. Niektórzy zwracają uwagę na coraz silniejsze znaczenie mediów mobilnych, które (nawet jeśli nie są bezpośrednio wykorzystywane przez realizatorów przekazu marketingowego) są używane przez odbiorców do dzielenia się treścią i w tym sensie wspierają komunikat marketingowy w jego dalszym funkcjonowaniu.

Istnieje wiele przykładów działań tego typu.

Niektórzy twierdzą, że ambient marketing pochodzi od działań outdoorowych typu „Pan Kanapka” – żywa reklama przebrana w strój np.: hot-doga. Jedną z wartych uwagi kampanii tego typu była promocja ZOO w Kopenhadze (zrealizowana przez Bates Y&R), która polegała na oklejeniu autobusu tak, jakby był opleciony przez węża*. Innym przykładem może być aktywność marki Hot Wheels, która sprawia, że kierowcy i pasażerowie samochodów sami czują się tak, jakby jechali wewnątrz małych samochodzików wyścigowych*.

Jeden obraz mówi więcej niż tysiąc słów, dlatego zapraszam do obejrzenia innych przykładów.

Więcej na temat:

• M. Bachmayer, Das neue Marketingtool für erfolgreiche Unternehmen, Hamburg 2008.
• B. Cova, M. Saucet, Unconventional marketing: From guerilla to consumer made, [w:] The Routledge Companion to the Future of Marketing, L. Mutinho, E. Binge, A. K. Manrai (red.), New York 2014.
• J. Drache, Guerilla Marketing, Hamburg 2009.
• J. Egan, Marketing Communications, Longon 2014.

 

Autorka definicji:

Beata Gotwald-Feja

Marketer z wieloletnim doświadczeniem; ekspert i doradca w obszarze nowych mediów i e-marketingu; pracownik Uniwersytetu Łódzkiego; autor publikacji na temat wykorzystania marketingu internetowego w różnych branżach gospodarki.

—

[Marta Więcław:] Intensywny rozwój branży reklamowej, przejawiający się w dużej liczbie komunikatów, z którymi konsumenci stykają się na co dzień, spowodował potrzebę wyróżnienia się marek w niekonwencjonalny sposób. Jedną z możliwości zwrócenia uwagi współczesnego konsumenta stał się ambient marketing.

Reklama ambientowa

Reklama ambientowa to wszelkie formy niestandardowej reklamy, które przyciągają uwagę, zaskakują, budzą emocje, a jednocześnie nie są powieleniem typowego formatu. Najczęściej występującą formą ambientu jest niekonwencjonalne wykorzystanie elementów przestrzeni miejskiej. Powodzenie akcji ambientowej w dużej mierze zależy od kreatywności, świeżości i unikalności pomysłu, ponieważ nie może on ulegać schematom. Z tego powodu reklama ambientowa jest zazwyczaj jednorazową akcją promocyjną.

Zalety ambientu

Przeciwnicy ambientu wskazują na jej ograniczony zasięg, jednak dobry ambient zapewnia często szeroki PR marki, stając się wirusem, o którym mówi się i pisze. Przemyślana i oryginalna reklama ambientowa z pewnością przyciągnie uwagę wielu osób – nie tylko tych, które są jej bezpośrednimi obserwatorami czy uczestnikami – którzy będą chcieli podzielić się wrażeniami ze znajomymi. Odpowiednio zaprezentowana realizacja, chociażby w formie video, może zyskać także uznanie branży i być świetną reklamą nie tylko samej marki, ale również agencji, która zrealizowała oryginalny pomysł. Wykorzystanie przestrzeni miejskiej to także szansa na nawiązanie interakcji z odbiorcami, której często brakuje w tradycyjnych mediach. Ostateczny zasięg ambientu zależy oczywiście od dobrego, nietypowego, a często zabawnego pomysłu na promocję marki.

Pomysł, czyli klucz do sukcesu

Jak przygotować ambient, który zapadnie w pamięci na długo? Czy w dzisiejszym świecie coś jeszcze może nas zaskoczyć? Oczywiście, że tak! Śmiałe pomysły, odrobina humoru i wzbudzenie emocji – to recepta na udany ambient. Warto przyjrzeć się także, jak robią to najlepsi.

IKEA

IKEA bardzo często wykorzystuje miejską przestrzeń do zaprezentowania swoich produktów. Tym razem paryski billboard został „ożywiony”, prezentując spore możliwości, jakie dają meble IKEA na niezbyt dużej przestrzeni. W Polsce marka głównie „zagospodarowała” miejskie przystanki.

Źródło: theamericangenius.com/business-marketing/ikea-living-billboards-models-use-bathroom-paris-street

Castello

Inspirująca wystawa na nowojorskim dworcu w formie tzw. muzeum pop-up. Sery stały się częścią dzieł sztuki, których podróżni na pewno nie spodziewali się w takim miejscu.

KitKat

KitKat wykorzystał prosty trik z ławką, który zmienia ją w czekoladowy baton. Wybrana forma idealnie współgra również z hasłem marki: „Czas na przerwę, czas na KitKat”.

Źródło: img.buzzfeed.com/buzzfeed-static/static/enhanced/webdr01/2013/7/2/20/enhanced-buzz-wide-20660-1372811511-24.jpg

Dole

Znany producent i dystrybutor warzyw oraz owoców w 2014 roku przygotował tokijskim maratończykom wyjątkowe niespodzianki, które otrzymali po dotarciu na metę. Każdy biegacz otrzymał… banana. Czy coś w tym dziwnego? Tak, ponieważ był to pamiątkowy banan z nadrukowanym czasem biegu oraz gratulacjami znajomych.

Coca-Cola

Wprowadzając na rynek swój sztandarowy produkt w formie mini, producent coca-coli zmniejszył nie tylko puszkę. Kampanii towarzyszyła ciekawa akcja ambientowa z mini kioskami.

Źródło: www.adweek.com/creativity/coca-cola-builds-adorable-mini-kiosks-sell-mini-cokes-157669

Reklama ambientowa może pojawić się praktycznie wszędzie, ponieważ jej możliwości są tak naprawdę nieograniczone. Jeśli wyjdziemy poza ramy schematów w umiejętny, a przy tym zaskakujący lub zabawny sposób, istnieje duża szansa na to, że zostaniemy zauważeni nie tylko przez przechodniów. Taką szansę warto wykorzystać.

 

Autorka definicji:

Marta Więcław
Specjalista ds. Marketingu w Grupie TENSE

 

Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >