fot. shutterstock.com
Wszyscy, bez wyjątku, dostajemy o wiele zbyt wiele ofert i komunikatów. PR, e-mailing, ulotki rozdawane na ulicy, bombardowanie reklamami online, influencerzy, blogi, custom publishing, TV, radio, reklama natywna, telefoniczny spam… Wymieniać można bez końca – każdy to zna.
Zobacz również
-
Hashtagi i zakupy: Jak social media rewolucjonizują e-commerce [WEBINAR]
-
#PrzeglądTygodnia [13-19.04]: polski sklep walczy z podróbkami, The Boring Phone, sztuka kamuflażu w kampanii PUMA, odświeżony design marki LEGO
-
#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024
Wszyscy wiemy też, że komunikatów adresowanych do odbiorcy jest tak wiele, że nie ma on najmniejszych szans na to, aby choćby bardzo powierzchownie „przejrzeć” je wszystkie. Dlatego wiele z nich odrzuca od razu, na bazie pierwszego wrażenia. Tutaj decyduje branding. Nawet jeśli dobrą, sprzedażową kampanią reklamową, dowieziemy ruch do wskazanego celu: to dopiero połowa marketingowej roboty. Druga połowa to marka, która zaprezentowana w tym właśnie miejscu, musi odbiorcę upewnić: tak, kup właśnie to i właśnie tutaj. Jeśli tego nie zrobi; efektywność biznesowa będzie nijaka, a szefowie działów handlowych będą odpowiadać za kiepskie wyniki sprzedaży, bo przecież np. „wykonano tyle telefonów, a była tak mała sprzedaż”.
Jak odrzucamy marki?
Przesadnie upraszczając; reklama jest jak zaganianie owieczek do zagrody. Branding to atrakcyjność tej właśnie zagrody. To on decyduje o tym, czy owieczki zostaną w zagrodzie na dłuższą chwilę. Kiepski branding to biznesowy strzał w kolano. Promowanie nietrafionej marki jest tak logiczne, jak zaganianie owieczek do zagrody tylko po to, aby zostawić im otwartą bramę i sprzedać sugestię, żeby z tej bramy skorzystały. Co z tego, że owieczki wejdą do naszej zagrody na sekundę, skoro, gdy tylko skończą się rozglądać – uciekną?
Zasadniczo, każdy odbiorca ma inny schemat „weryfikacji”, czy – mówiąc brutalniej – odrzucania marek. Zależy on w dużym stopniu od liczby komunikatów, które marki do niego kierują.
#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024
Wiadomo: im odbiorca zamożniejszy, z większym potencjałem zakupowym; tym więcej marek o niego walczy. Tak więc, z matematycznego rachunku – taki odbiorca musi więcej z nich odrzucać i mniej czasu poświęcać na ich weryfikację. Po prostu: przydałoby się mieć czas na coś innego, niż tylko analizowanie reklam, prawda? Na przykład – fajnie mieć czas na pójście na spacer, do łóżka albo kina. I jakkolwiek jest to banał, który znają wszyscy pracujący w marketingu, to już niektórym handlowcom czy właścicielom firm czasem trzeba go przypominać: to branding zawsze jest pierwszym, a często też ostatnim etapem sprzedaży.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Dlaczego decydują już nie sekundy, a czasem wręcz ułamki sekund?
Wyobraźmy sobie przysłowiowego Arka. Albo Agnieszkę. Są oni mieszkańcami średniej wielkości miasta, z średnimi zarobkami. Nie są zbyt posunięci wiekiem, więc są w okresie intensywnych zakupów: a to dla dzieci (psa, kota), a to do mieszkania, a to kultury, jedzenia, AGD, prezerwatyw, ubrań, ciasteczek … dosłownie: setek, albo i tysięcy produktów. Oczywiście; nie kupują oni tysięcy produktów naraz. Ale dajmy na to, że raptem: raz w tygodniu kupują paczkę kondomów i płatki śniadaniowe. Jak je wybierają – zwłaszcza za pierwszym razem (przy kolejnych zakupach decydująca może już być marka, której wcześniej zaufali)?
Decyzja zakupowa tak podstawowego produktu, prawdopodobnie trwa w ich przypadku niecałą sekundę – wiadomo: będzie on jednym z setki, które wrzucą do koszyka podczas rajdu po supermarkecie. I o ten ułamek sekundy, rywalizować w ich przypadku będzie np.: 86 odmian prezerwatyw (tyle jest np. tutaj: prezerwatywy) oraz 154 odmiany płatków śniadaniowych (tyle jest na przykład płatków).
Policzmy: ile czasu musieliby oni poświęcić na to, aby choć ogólnie poznać specyfiką każdego z tych produktów? Dajmy na to, że nawet byliby ambitni i poświęciliby każdemu z nich naprawdę dużo uwagi: całe, ogromne, dla marketingu wielkie jak Everest – 3 sekundy. Jeśliby po równo obdzielili zainteresowaniem każdą z odmian prezerwatyw, wówczas na wybór jednych musieliby poświęcić 86×3 sekundy = 258 sekund (prawie 4,5 minuty), a na wybór płatków 154×3 sekundy = 462 sekundy (ponad 7,5 minuty).
Inaczej mówiąc; na wybór jednych płatków i jednej paczki prezerwatyw, musieliby oni poświęcić ponad 12 minut, nie przemieszczając się z miejsca na miejsce i poświęcając oszałamiające AŻ (tak, to jest naprawdę „aż”, choć wiadomo, że nikt w takim czasie nie przeczyta całej etykiety) 3 sekundy na poznanie każdej odmiany płatków i prezerwatyw.
Kto spędzi w sklepie 6 godzin, aby uzbierać jeden koszyk produktów?
Uprośćmy jeszcze bardziej i potraktujmy te produkty jako próbę. 2 produkty przy takiej konkurencji = 12 minut. Dajmy na to, że przeciętny koszyk zakupowy to 60 produktów. Aby zweryfikować wszystkie 60, dawałoby to nam 30 par produktów x 12 minut = 360 minut = 6 godzin. Dokładnie ¼ pełnej, 24-godzinnej doby, przeznaczona tylko na weryfikację pt. „co wybrać”; bez przemieszczania się i finalizacji zakupów. I jakkolwiek jest to bardzo, bardzo, bardzo duże uproszczenie, warto mimo wszystko zadać sobie pytanie: „realne”?