Cztery zasady przygotowywania skutecznych kreacji reklamowych na Facebooku

Dlaczego przygotowanie dobrej, odpowiadającej potrzebom grupy docelowej, kreacji przeznaczonej do emisji na Facebooku jest takie ważne?

Oczywiście chodzi o pieniądze. Jeżeli nie wzbudzimy zainteresowania i ludzie nie będą klikali w nasze reklamy, Facebook uzna je za nierelewantne lub nieangażujące i będzie pobierał większe opłaty, karząc nas po prostu za to, że jesteśmy nudni.

Dziś bardzo łatwo można znaleźć “gotowe recepty” na to, jak zbudować zaangażowanie w social media. Dotykają one jednak powierzchni problemu. Warto pamiętać, że nie zawsze chodzi o zaangażowanie. Że czasem interesuje nas zasięg i budowa wizerunku marki, a czasem interesuje nas sprzedaż, i fakt, że jednak marki się od siebie różnią i różnić też powinien się sposób, w jaki się komunikują. “Plasterki” w postaci gotowych recept nie zawsze się sprawdzą. Warto pamiętać, że to tylko techniki, wierzchołek góry lodowej. Warto też pamiętać, że istniała komunikacja przed erą social mediów i ma ona swój dorobek. Można by na ten temat napisać książkę i to nie jedną, ale nie trzeba — jest ich wystarczająco dużo.

“Jeśli widzę dalej, to tylko dlatego, że stoję na ramionach olbrzymów”. – Izaak Newton, parafraza zaczerpnięta z Lukana.

Dlatego, zanim uwierzymy piewcom tezy, że social media zmieniły wszystko i nic już nie będzie takie same warto poznać, chociaż podstawy marketingu. Przeczytać coś Kotlera czy Trouta. Dobrze wiedzieć jakie podejście do kreacji i reklamy w ogóle reprezentował David Ogilivy, a jakie William Bernbach. Warto wiedzieć cokolwiek o zasadach tworzenia tekstów reklamowych, o roli kolorów i czym jest Złota Proporcja. Nie zaszkodzi przeczytać jakiejś książki o tym, jak to było, zanim wszyscy uwierzyli, że Facebook zmienia wszystko. Gdybym miał polecić jedną, byłaby to “Marka soczysta jak pomarańcza” Pata Fallona i Freda Senna.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Dopiero kiedy poznamy, co kryje się pod powierzchnią wody, możemy zająć się wierzchołkiem góry lodowej, czyli prostymi receptami, hackowaniem rzeczywistości przy użyciu “nowych, rewolucyjnych technik i narzędzi”. Wtedy, wiedząc wiele więcej, staje się to dla nas dziecinnie proste. I dodatkowo ma szansę stać się dużo bardziej skutecznym, niż kiedy zaczęlibyśmy od końca.

Zasady przygotowywania skutecznych kreacji reklamowych

Zasada nr 1: Kreacja jest relewantna dla grupy docelowej

To czy reklama odpowiada zainteresowaniom grupy docelowej, jest krytycznym czynnikiem sukcesu. Pamiętajmy, że wydajemy pieniądze, kiedy ktoś ogląda lub klika w nasze reklamy. Jeżeli pokazujemy reklamy, które nie są relewantne dla grupy docelowej, tracimy czas i pieniądze i na pewno nie zrealizujemy zakładanych celów.

Dlatego, zanim przygotujemy kreację, kluczowe są dwie rzeczy: właściwe doprecyzowanie grupy docelowej oraz poznanie i zrozumienie jej oczekiwań nie tylko względem naszego produktu czy usługi, ale znacznie szerzej. W tym celu warto posłużyć się takimi narzędziami jak Persony, czy też sięgnąć po dostępne badania lub przeprowadzić własne.

Facebook wprowadzając wskaźnik Relevance Score, ułatwił nam monitorowanie tego, jak konsumenci reagują na naszą reklamę. Wskaźnik ten przyjmuje wartości od 1 do 10 i można go zobaczyć dla każdej kreacji w Menedżerze Reklam. Oczywiście im jest wyższy, tym lepiej. Przy wysokim wskaźniku Facebook faworyzuje nasze kreacje, dzięki czemu uzyskujemy większe niż zazwyczaj zasięgi i jesteśmy w stanie taniej kupować zasięg, kliknięcia, zaangażowanie czy konwersje.

Zasada nr 2: Kreacja zawiera interesującą dla grupy docelowej obietnicę marki/propozycję wartości

Propozycja wartości musi wyraźnie powiedzieć konsumentowi, dlaczego właściwie ta reklama ma go zainteresować, dlaczego miałby w nią kliknąć, co czyni ją na tyle zachęcającą, że chciałby dowiedzieć się więcej? Czym nasz produkt lub usługa wyróżnia się od innych? 

Sytuacją idealną jest, kiedy nasza propozycja znajduje się w części wspólnej zbiorów: “potrzeby konsumenta” i “właściwości naszego produktu czy usługi”. Dlatego nie można przygotować dobrej propozycji wartości bez dobrej znajomości grupy docelowej.

Zasada nr 3: Kreacja ma wyraźnie zdefiniowane Call to action

Każda reklama ma jakiś cel. Chcemy, żeby użytkownik wszedł na naszą stronę, przeczytał o naszym produkcie, obejrzał film, zapisał się na newsletter, pobrał e-booka czy dokonał zakupu.

Konsument nie powinien się domyślać, czego od niego chcemy. Powinniśmy wyraźnie sprecyzować nasze oczekiwania. Z drugiej strony to, czego należy unikać to definiowanie zbyt wielu oczekiwań. Wybierzmy jedną czynność. Konstrukcja typu “Polub nasz wpis, wejdź na stronę, skomentuj i udostępnij” nie zadziała, trzeba zdecydować, na czym najbardziej nam zależy.

W wielu modelach reklamowych na Facebooku takich jak na przykład Przekierowania do witryny czy Konwersje mamy możliwość umieszczenia call to action na przycisku w prawym dolnym rogu wpisu. Jest to bardzo dobre rozwiązanie narzucające nam pewien rodzaj dyscypliny.

Zasada nr 4: Kreacja jest wyróżniająca się/przemyślana wizualnie

Przygotowując kreację, należy pamiętać też o zasadach kompozycji takich jak na przykład Reguła Bliskości, Reguła Trójpodziału czy Złota Proporcja.

Reguła bliskości mówi o tym, że musimy mieć świadomość, jak wiele przestrzeni jest między poszczególnymi elementami kreacji. Jeśli jest ich zbyt wiele i są blisko siebie, odbiorca stwierdzi, że jest to zrobione celowo i że te elementy są ze sobą powiązane. W ten sposób nasz lęk przed tak zwanym “white space” powoduje niepotrzebny wysiłek energetyczny u odbiorcy.

Reguła trójpodziału zakłada przecięcie kadru na trzy równe części w pionie i w poziomie. W ten sposób otrzymujemy obraz podzielony na dziewięć jednakowych części. Zgodnie z Regułą Trójpodziału, czterema najatrakcyjniejszymi punktami, w których warto umieścić istotne dla sceny elementy, czyli tzw. mocnymi punktami są miejsca, w których krzyżują się linie. W podobny sposób, wyznaczając istotne dla sceny miejsca działa Złota Proporcja czy Ciąg Fibonnaciego.

Poza zasadami kompozycji warto przyswoić sobie podstawowe zasady oddziaływania i znaczeń kolorów czy typografii, a dopiero na sam koniec warto pamiętać o tym, jakie wymiary powinna mieć kreacja, żeby prawidłowo wyświetlać się w poszczególnych serwisach social media.

Propozycja wartości musi być realna. Mówienie, że nasz produkt jest “najlepszy na świecie” nie jest bardzo przekonujące. Niemniej, kiedy dodamy do tego np. social proof, że jest wybierany przez milion osób rocznie i połączenie tego z jakąś konkretną ofertą typu rabat 20% daje więcej powodów do zainteresowania.

Najlepiej jest, kiedy propozycja wartości nie pojawia się tylko jako tekst, ale jej odzwierciedleniem jest też warstwa wizualna. Oszroniona szklanka zimnego piwa w ciepłe letnie dni mówi znacznie więcej niż najsprawniej przygotowane copy.

Przykłady dobrych kreacji

Slack

Niemal każdy pracownik dowolnego biura potwierdzi, że nie cierpi bezcelowych, przedłużających się w nieskończoność spotkań, co czyni tę kreację relewantną dla grupy docelowej. Wyraźnie przedstawiona korzyść: 25% mniej czasu poświęconego na spotkania, ale osadzona w perspektywie klienta: “What it feels like”. Bardzo dobrze dobrane CTA, które nie zachęca od razu do subskrypcji, ale do dowiedzenia się więcej.

W warstwie wizualnej przykuwa uwagę sprawne wykorzystanie z jednej strony memowego motywu jednorożca, a z drugiej wykorzystanie koloru granatowego, który kojarzy się z zaufaniem i solidnością. Warto też zwrócić uwagę na copy, które jest krótkie i nieprzegadane, a claim “Make work better” jest łatwy do zapamiętania i obiecuje korzyść.

Google

Kilka czynników sprawia, że reklama jest relewantna dla grupy docelowej: warstwa wizualna, miłe połechtanie ego programistów w copy: “Focus on what you do best — building better application”, Konkretnie przedstawiona korzyść: 300$ do wykorzystania. I ponownie użycie jednego call to action “Learn more”, które jest mniej agresywne niż “Zapisz się” czy “Kup teraz”.

W warstwie wizualnej zwraca uwagę zgodność z całym kodem wizualnym firmy Google. Patrząc na tę reklamę, od razu wiemy, o kogo chodzi. Ponownie użycie niebieskiego koloru, który kojarzy się z zaufaniem i stabilnością, co w przypadku rozwiązań softwareowych jest szczególnie ważne. W copy zwraca uwagę użycie aktywnych czasowników (Focus, Get, Build) i aspirującego sformułowania (Build what’s next).