Nie marudź, tylko wejdź do głowy klienta – czego nauczyłem się w kwestii marketingu i relacji z klientem prowadząc mały lokal gastronomiczny?

fot. pexels.com

A to, że wybrzydzają w ofercie i nie mogą się zdecydować, a to, że się skarżą i piszę złe opinie, czy w końcu niewdzięczni odchodzą do konkurencji. Paradoksalnie często problem nie leży po stronie klienta, tylko po naszej. Wielokrotnie słyszę wtedy stwierdzenie, że przecież mój produkt lub usługa jest dopracowana do granic możliwości. Warto zadać sobie wtedy szczere pytanie, czy nasza oferta odpowiada na potrzeby klientów, komunikacja jest dla nich zrozumiała i czy tak naprawdę w ogóle z nimi porozmawialiśmy, zamiast się puszyć?

Punkt wyjścia – zrozumienie potrzeb

Fundamentalną rzeczą, jakiej nauczyłem się, prowadząc lokal gastronomiczny, to uświadomienie sobie fakt, że wszystkim na sto procent nie dogodzisz. Jednocześnie przejrzałem na oczy, jak różne są ludzkie potrzeby. Dlatego uważam, że kluczem do sukcesu jest prawidłowa diagnoza potrzeb. Jednak nawet ona na nic nie da, jeśli nie oddzielimy ziarna od plew, czyli nie skupimy się na klientach, którzy odpowiadają (lub podejrzewamy, że będą odpowiadać) za największe wpływy na nasze konto. W naszym przypadku oferta podstawowa odpowiada na potrzeby ludzi, którzy chcą coś przekąsić podczas lunchu w pracy, czy posilić się po spacerze z rodziną. Przyjrzeliśmy się więc całemu procesowi, by w zgodzie z zasadą Pareto (sprawdziliśmy to i u nas te prawie 20% klientów generuje prawie 80% przychodów) udoskonalić ścieżkę, ofertę, promocję oraz doświadczenia właśnie dla tej grupy. Zyski poszły w górę, a i narzekanie obu stron jak za dotknięciem różki marginalizowało się. Zachęcam Cię zatem do określenia, kto jest Twoim „sponsorem” i w pierwszej kolejności stworzenia dla niego specjalnej oferty, a dopiero później powinien przyjść czas na myślenie o pozostałych grupach.

Tymczasem poniżej znajdziecie kilka innych moich spostrzeżeń.

#1 Pro Tip: wykaż się empatią

Wyobraźmy sobie taką sytuację: Karol zaprosił pierwszy raz Karolinę do miłej, ale dość ekskluzywnej restauracji. Już na początku podchodzi do nich kelner i dopytuje o zamówienie. Na koniec dorzuca jeszcze pytanie, jakie podać wino. Karol blednie, bo jego wiedza na temat win kończy się na pierwszej półce w sklepie spożywczym. Nie chce przecież wyjść na durnia, a coś odpowiedzieć musi. Wybiera pierwsze lepsze, które zupełnie nie przypada parze do gustu, a na dodatek kwota na rachunku przysparza chłopaka o drgawki. Czy w naszym przypadku chcemy, by naszym klientom, przy wyborze naszej oferty towarzyszyły podobne odczucia? Odwróćmy więc sytuację: przeszkolony kelner czy nawet my sami widząc tę sytuację, pytamy o preferencje. Pytamy, czy nasza para preferuje wino słodkie, czy wytrawne, a widząc, że w zamówieniu widnieją krewetki, rekomendujemy półsłodkie białe wino. Tutaj wszyscy wychodzą obronną ręką: my jako doradcy, chłopak, który nie musi w pocie czoła zastanawiać się nad różnicą pomiędzy chardonnay i sauvignon i dziewczyna, która pije wino, które jej naprawdę smakuje. Ten sam schemat przenieśmy teraz jeden do jednego do naszej obsługi, czy to przez telefon, livechat czy bezpośredniej rozmowie. Innymi słowy, bądźmy pomocni i skupmy się na poznaniu tych potrzeb.

CDPR wraca do Wiedźmina 3. Trailer nowego DLC to dopiero początek kampanii

#2 Pro Tip: Pamiętaj o power userach

Któregoś dnia, zbieraliśmy szczęki z podłogi, kiedy pewien jegomość przyszedł do lokalu i poprosił zapiekankę pokrytą praktycznie samymi papryczkami jalapenos, a wszystko udekorował najostrzejszym sosem piri piri. Po konsumpcji takich dwóch pożegnał nas z radością, a historię tego wieczoru pracownicy przekazują sobie po dziś na zapleczu. Oczywiście to był jednostkowy przypadek, jednak w naszej ofercie dalej jest produkt przeznaczony stricte dla smakoszy chcących poczuć prawdziwy, pikantny smak słonecznej Italii. Nie jest to może bestseller, jednak często Ci power userzy to liderzy opinii, którzy nadają społeczne gwiazdki Michellin. To on innym zapaleńcom wypalania języka przekaże, że w tej właśnie knajpie można oddać się tego typu przyjemności. W przypadku innych branż niech to będą choćby wczesne testy beta dla wybranych, opcje zaawansowane umożliwiające wyciśnięcie z produktu jeszcze więcej czy pakiet indywidualnych usług przeznaczonych tylko dla nich.

#3 Pro Tip: Nie przesadzaj z rozbudowaną ofertą

Następną rzeczą, którą zauważyliśmy to odwrotna korelacja pomiędzy ilością pozycji w ofercie a obrotami. Wynikało to choćby z faktu, że klienci dłużej zastanawiali się co wybrać i jaki dodatek do tego dobrać. Rozciągało to znacznie czas oczekiwania na zamówienie oraz zniechęcało kolejne osoby do zakupu. Postanowiliśmy więc ryzykownie odchudzić ofertę do produktów, które sprzedają się najlepiej. Ten sam patent zastosował też Steve Jobs, kiedy wrócił do Apple. Dzięki tej zmianie prowadzimy teraz skuteczniejszą promocję, skupioną wokół zaledwie kilku pozycji w menu. Jeśli wprowadzimy kolejne niech to wynik wzrastającego popytu i zapytania (tak, w naszym przypadku było z pieczarkami. Z początku ich brak wzbudził zainteresowanie, ale ze względu na rosnące zapytania wprowadziliśmy je jako składnik dodatkowy. Zadziałało to na plus naszego portfela ;). Przenieśmy to teraz na pole startupów, usług czy aplikacji. Dokładanie coraz to nowszych funkcji i udogodnień może doprowadzić do paradoksu – wychodząc pierwotnie od potrzeb klienta, często za bardzo chcemy go zagłaskać, przez co może się czuć przeładowany informacjami (o kosztach produkcji nie wspomnę).

#4Pro Tip: Posługuj się zrozumiałym językiem

Częsty błąd, przed którym również się nie uchroniliśmy. Na początku prowadziliśmy promocję i komunikację miejsca kierowaną do młodzieży i studentów. Styl językowy, jak i graficzny stricte pasował do tej grupy wiekowej, ale jednocześnie nie trafiał do naszego głównego źródła dochodu. Nie twierdzę, że od początku da się trafić idealnie, ale na pewno da się wcześniej wziąć za analizę statystyk, zamiast iść w zaparte w coś, co nie przynosi efektów. To nie my kreujemy rynek. Błąd był kosztowny, dlatego, dopóki nie zmienię nazwiska na Elon Musk – wolę zachować nieco więcej pokory.

#5 Pro Tip: Miej rękę na pulsie. Cały czas rozmawiaj.

Finalną kwestią, do której stosowania Cię zachęcam – to bycie blisko klienta. To nic innego jak ciągłe rozmowy. Tu akurat wykazuje się mój wspólnik. Codziennie jest na miejscu, więc czasem przysiądzie się w ogródku do klientów, porozmawia i przeznaczy im swój czas. Dzięki temu ma skarbnicę inspiracji i wiedzy o tym, co warto udoskonalać w naszym biznesie. Klienci mają często tak zaskakująco dobre pomysły i propozycje, którymi chętnie podzielą się za darmo, jeśli tylko zapytamy ich o zdanie. Daje to nam poczucie, że nie tylko na naszych barkach leży kreowanie pomysłów (które mogą się przecież skończyć), ale możemy dobrowolnie oddać nieco władzy do kreowania biznesu prawowitemu właścicielowi, czyli klientowi.

Jeśli natomiast z różnych powodów niemożliwe są osobiste rozmowy z klientami, to nadal mamy szerokie spektrum możliwości. Przykładowo jest to czytanie rozmów i wypowiedzi na profilach, grupach facebookowych, stronach i portalach. Na naszych własnych kanałach, szczególnie w kwestii opinii (jeśli ich nie zbieramy, to koniecznie zacznijmy to robić!), ale też na Facebooku czy na Google Maps. Mało tego, podglądanie rozmów u konkurencji, wykorzystywanie takich narzędzi jak SoTrender czy Facebook Analitycs może bardzo wiele powiedzieć nam o naszych idealnych klientach i o tym, co możemy zrobić, by żyło im się lepiej.

W całym artykule dowodzę hipotezie, że rozmowa z klientem i pełne zrozumienie jego potrzeb to klucz do rozwoju naszej firmy, bez względu na branżę. Nie mniej na koniec chcę zostawić Cię z jeszcze z jednym przemyśleniem. Osobiście uważam, że w całej tej koncentracji na kliencie nie możemy nazbyt się zatracić w kierunku – ujmę to delikatnie – podlizywania się. Spoglądajmy czasem krytyczne na nasze działania i gdy trzeba, wykażmy się asertywnością. Nie zawsze bowiem to, co klienci nam zgłaszają, ma pokrycie z rzeczywistością. Dzięki temu nasi pracownicy będą mieli poczucie, że firma za nimi stoi, a my sami nie stracimy wiary w nasz biznes. Oczywiście nie mówię o sytuacji rażącego naruszenia zasad. Wtedy powetuj, przeproś, obiecaj poprawę, ale nie daj wejść sobie na głowę. Zawsze dobrze jest zachować równowagę i chłodny osąd.