IAB Polska: e-reklama dźwignią e-handlu

Najczęściej wymieniane są cyfrowe formy reklamy (90%), w następnej kolejności kanały informacyjne zarządzane przez markę – takie, jak strona www, czy profil marki w społecznościach (76%), zaś około dwie trzecie (67%) opierają się na opiniach tworzonych w sieci przez samych internautów. W sumie 95% korzysta z różnych form komunikacji cyfrowej w procesie zakupowym produktów i usług.

Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska w grudniu 2012 zrealizował badanie wśród aktywnych internautów, skupiając się na e-handlu z perspektywy szerokiego portfolio kanałów komunikacji cyfrowej. Z badania wynika między innymi, że 97% ankietowanych użytkowników sieci dokonało kiedykolwiek zakupu przez internet, zaś 95% rozważa e-zakupy w przyszłości, a kluczową rolę w procesie zakupowym odgrywa komunikacja cyfrowa. Do najważniejszych źródeł informacji należy reklama (tzw. „media paid”).

Branża e-commerce jest w pewnym sensie uprzywilejowana, ponieważ najpełniej może czerpać z możliwości reklamy online. To właśnie podmioty oferujące usługi i sklepy internetowe są największymi beneficjentami retargetingu, systemów analitycznych czy performance marketingu – komentuje wyniki badania Krzysztof Beniowski, dyrektor ds. rozwoju produktu reklamowego Gazeta.pl.

Kolejne pod względem ważności są tzw. „media owned”, czyli wszelkie kanały kontrolowane przez markę, takie jak strona www, profil marki w serwisie społecznościowym, mobilna wersja serwisu, aplikacja, sklep internetowy, wirtualny katalog itp. Wymienia je przeszło trzy czwarte badanych (76%). Każda z tych platform służy tworzeniu unikalnego „brand experience”. Ważne jest jednak, żeby do obecności marki w każdym z kanałów podchodzić indywidualnie, biorąc pod uwagę ich specyfikę ze względu na przyzwyczajenia i oczekiwania internautów, wynikające z kontekstu użycia danej platformy – podkreśla Magdalena Kurylak, strategic planner GoldenSubmarine.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

 

Duże znaczenie mają także opinie w sieci, tworzone przez internautów, czyli tzw. media earned. Są one wsparciem w procesie zakupowym dla ponad dwóch trzecich badanych (67%). Joanna Nieminuszczy, CEO społeczności.pl zwraca uwagę, że przeciętny konsument ma dzisiaj dostęp do szerokiej bazy informacji o produktach w mediach społecznościowych, determinuje działania marki i skłania ją do poszukiwania nowych sposobów na obecność w tym kanale komunikacji.

Według IAB, polska branża e-commerce ma wyjątkowo duży potencjał na tle krajów europejskich. Większość internautów jest otwarta na zakupy online, jedynie od sprzedawców internetowych zależy, czy stworzą odpowiednio atrakcyjną ofertę – zaznacza Tomasz Karwatka, prezes Divante. Kluczem do sukcesu w komunikacji e-sklepu jest wykorzystywanie różnych kanałów oraz dywersyfikacja działań promocyjnych – dodaje Dorota Bachman, dyrektor marketingu i rozwoju biznesu empik.com.

O badaniu:
Badanie IAB U&A 2012’Q4 zrealizowano w grudniu 2012 metodą wywiadów internetowych CAWI na panelu ResearchNow, który swym zasięgiem obejmuje 6,5 miliona internautów z 38 krajów świata. Objęto nim 797 polskich aktywnych użytkowników sieci, czyli osoby które korzystają z internetu codziennie lub prawie codziennie. Próba została dobrana tak, aby odzwierciedlać populację aktywnych internautów ze względu na płeć, wiek, wykształcenie, wielkość miejscowości zamieszkania oraz województwo. Struktura została oparta o dane z badania NetTrack MillwardBrown będącego standardem rynkowym, na którym oparty jest m.in. Megapanel PBI/ Gemius (podstawowe źródło wiedzy o zachowaniach polskich internautów w sieci).