UX Writer – czyli taki copywriter?

Identyfikacja wizualna a strategia treści

Projektowanie spójnych grafik, logo, wybór kolorystyki i konsekwentne stosowanie tego w całej komunikacji firmy jest powszechnie stosowaną praktyką. To jedna z podstaw budowania marki, niezależnie czy mówimy o produktach czy usługach, online czy offline. Stosuje się ją na stronach internetowych, w mediach społecznościowych, na gadżetach reklamowych, w stopkach maili, słowem – wszędzie tam, gdzie pojawia się dana organizacja.

Analogicznie jak do projektowania identyfikacji wizualnej można podejść też do strategii treści, którą może zająć się na przykład UX writer czy content strategist. W Polsce to wciąż raczkujący temat, chociaż pojawia się coraz częściej. Podczas konferencji, prelekcji czy meetupów można usłyszeć o otwieraniu się organizacji na temat związany z tworzeniem użytecznych treści, wychodzących poza projektowanie UX i UI.

Często podczas holistycznej pracy projektowej bierze się pod uwagę nie tylko to jak interfejsy powinny być zaprojektowane, ale także w jaki sposób przygotować treści, takie jak np. CTA (ang. call to action – zachęcenie użytkownika do wykonania danej interakcji). Czy lepiej będzie brzmiał język potoczny, czy może jednak formalny? Te i inne kwestie zbiera się często w jednym miejscu i nazywa się to strategią treści.

Strategia treści – z czym to się je?

Kiedy komunikujemy się z użytkownikiem, dobrze jest zadbać o kilka rzeczy, które stworzą strategię treści. Właśnie dlatego UX Writer’owi przydadzą się też kompetencje badacza, które pomogą mu w zbadaniu kryteriów takich, jak:

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

• kim są użytkownicy, do których skierowane są te treści (jakie mają potrzeby, preferencje),
• jakim językiem się posługują (w komunikacji o danym produkcie/usłudze),
• jaki jest charakter tworzonej treści (informacyjny, sprzedażowy, itd.)
• jak rysuje się relacja klient-sprzedający (czy jest luźna, czy bardzo formalna).

Warto jest też pamiętać o tym, że treści muszą być zgodne z zakresem zapewnianych usług i z wartościami, którymi kieruje się organizacja na co dzień. Na przykład, jeśli zapewniamy edukację dla dzieci w wieku przedszkolnym, nasze treści będą skierowane do ich rodziców. Inaczej będziemy komunikować się jako organizacja non-profit, która zbiera darowizny, inaczej będzie wyglądał kontakt między klientami biznesowymi.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Jak dopasować produkt do użytkownika, jeśli nie wiemy, kim jest?

Nijak. Trzeba zbadać to, kim są nasi użytkownicy, jakie są ich problemy. Często mówi się o tym, że błędy, które popełniamy w biznesie są bardziej związane ze źle zdefiniowanym problemem który chcemy rozwiązać, niż z faktycznymi błędami w procesie. Istnieje wiele narzędzi, które pomagają zdefiniować to, na jakie potrzeby odpowiadamy i jaką wartość przynosimy użytkownikom.

Jednym z nich jest Value Proposition Canvas, które stosuje się podczas warsztatów w organizacji. Dzięki jasnemu zdefiniowaniu potrzeb ze strony firmy, możemy lepiej zaprojektować produkt czy usługę i w efekcie także treści, które „opakują” nasze rozwiązanie. O Value Proposition Design możesz dowiedzieć się więcej na jednym ze szkoleń realizowanych w ramach platformy UX Upgrade – prowadzi je Wojtek Chojnacki, strategy director w Symetrii, wiodącej agencji UX w Polsce.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Po tym, jak zdefiniujesz swoje potrzeby użytkowników i zaprojektujesz propozycję wartości, przychodzi czas na stworzenie treści, które będą się pojawiać w różnych kanałach – od mediów społecznościowych, przez opakowania (jeśli takie będą projektowane), strony internetowe, aż do różnorakich materiałów reklamowych.

Jak tworzyć dobre treści?

Miej na uwadze swojego użytkownika – piszesz dla niego, to on ma czerpać korzyść/znaleźć to, czego szuka na Twojej stronie, czy w Twoim mailu. Zadaj sobie trzy pytania, które pojawiają się też w kursach dla Technical Writers od Google’a:

• Co próbujesz przekazać czytelnikowi?
• Dlaczego dobrze jest, żeby czytelnik to wiedział?
• Jak czytelnik wykorzysta tę wiedzę?

UX Writer to osoba, której zadaniem jest przeprowadzenie użytkownika przez treści na stronie w taki sposób, żeby ten nie musiał zastanawiać się, w którym miejscu się znajduje i jakich informacji powinien szukać.

Dobre praktyki

Wypunktuj, nie pisz elaboratów

Pamiętaj o tym, że użytkownicy nie lubią czytać. Łatwiej jest nam śledzić komunikat w formie list niż szukać tych samych informacji w długim akapicie z wielokrotnie złożonymi zdaniami.

Przykład:

Załóżmy, że projektujesz maila, w którym informujesz, że Twoja kawiarnia wraca do funkcjonowania stacjonarnego.

Nie pisz elaboratu o tym, jak wyglądało działanie w czasie lockdownu, o tym, że tarcza antykryzysowa pomogła, jak trudniej było zorganizować działania zdalne, utrzymać się, wysyłać ziarna pocztą, bo przecież kurierzy się nie wyrabiali, a tak w ogóle to z dziećmi w domu trudno się pracuje…

Czytasz jeszcze? Bardzo możliwe, że odbiorca Twojego maila już nie. Kiedy dostaje maila o tym, że znów jego ulubione miejsce jest otwarte, informacje, których będzie szukał, to na przykład:

• kiedy jest otwarcie,
• w jakich godzinach będzie funkcjonowała kawiarnia,
• jakie są ograniczenia związane z pandemią,
• czy może przyjść z pupilem (mam nadzieję, że może!).

A teraz spróbuj zaprojektować ten sam komunikat w taki sposób, żeby odpowiadał na potrzeby użytkownika. Mógłby wyglądać na przykład tak:

Temat: Twoja ulubiona kawiarnia już otwarta!

Już nie możemy się doczekać! Ten dzień nadszedł i otwieramy się na majówkę!

Będziemy otwarci od 12 do 18 — kawkę możesz wziąć na wynos albo usiąść u nas w ogródku, który dostosowaliśmy do nowych realiów! Ale kawka wciąż tak samo dobra!

Chodź do nas, zamelduj się na Fejsie albo Instagramie!

Odpowiadasz w nim na potrzeby użytkownika, możesz też zastanowić się, do jakiej grupy najlepiej dotrze taki komunikat. Weź pod uwagę to, jakim językiem jest napisany ten komunikat, jakie informacje są w nim zawarte i czy nie atakujesz użytkownika ścianą tekstu.

Stosuj język konwersacyjny

Czyli taki, jakiego używamy na co dzień. Bardzo często w komunikacji internetowej, zwłaszcza biznesowej uciekamy do bardzo wybujałych gramatycznie konstrukcji, które nie brzmią naturalnie. W interakcji człowiek-komputer naturalnie będziemy szukać odzwierciedlenia komunikacji z innymi ludźmi, więc, jeśli projektując treści, używamy skomplikowanego słownictwa czy konstrukcji, tym bardziej utrudniamy naszym użytkownikom interakcję z nimi.

Przykład:

Aby dołączyć do spotkania online na platformie do zdalnego przeprowadzania zajęć uniwersyteckich, proszę zalogować się na konto uczelniane, używając tych samych danych, które były wygenerowane podczas logowania do Uniwersyteckiego Systemu Obsługi Studiów (dotyczy to zarówno nauczycieli akademickich, jak i studentów i doktorantów). Prowadzący zajęcia zobowiązany jest wysłać studentom adres strony internetowej, gdzie będą przeprowadzane zajęcia zdalne. Adres powinien zostać wysłany na pocztę studencką nie później niż na 24 godziny przed rozpoczęciem zajęć. Zaliczenie obecności ustala się na podstawie rozwiązania Dziekana (w rozp. nr 38 z dn. 13.03 o szczególnej organizacji roku akademickiego podczas stanu epidemii).

Czy student musi dostać też komunikat dla prowadzącego? Spróbujmy przeprojektować tę informację.

Dla prowadzącego:

Dzień przed zajęciami:

• zaloguj się do systemu uniwersyteckiego (kliknij tu, aby przejść do systemu)
• wygeneruj link do zajęć zdalnych (szczegółowe instrukcje znajdują się pod tym linkiem)
• wyślij link do studentów (używając gotowych list adresowych)

W dniu zajęć:

• sprawdź obecność wg rozporządzenia Dziekana: (tutaj lista punktów)

Dla studenta:

Dzień przed zajęciami:

• zaloguj się do poczty studenckiej
• zapisz link od prowadzącego

W dniu zajęć:

• otwórz link o umówionej porze
• weź udział w sprawdzeniu obecności (Twój prowadzący wszystko Ci wytłumaczy)

Odpowiadaj na potrzeby

Przypominaj swojemu użytkownikowi, dlaczego jest na Twojej stronie. Mówienie językiem korzyści pozwoli Ci na bezpośrednie dotarcie do użytkownika i odniesienie się do jego potrzeb. O tym, jakie są, dowiesz się, robiąc badania dotyczące użytkowników.

Przykład:

Nasze usługi:

• farbowanie,
• przedłużanie,
• doradztwo w zakresie doboru nowych fryzur.

Wszystko się zgadza, ale ten komunikat jest bardzo jałowy, brakuje w nim emocji, które mogłyby poruszyć odbiorcę i tym samym, zachęcić go do skorzystania z usług.

Jak możemy Ci pomóc?

• Marzysz o nowym kolorze włosów? Dobierzemy go specjalnie dla Ciebie.
• Włosy dłuższe o 30 cm w dwie godziny? Damy radę!
• Potrzebujesz metamorfozy? Odezwij się, a pomożemy Ci podjąć tę decyzję.

Tyle jeśli chodzi o przykłady praktyczne. UX Writing jest dziedziną, która wciąż się rozwija, a w praktyce okazuje się, że każdy przypadek wymaga empatyzacji z użytkownikiem i próby zobaczenia projektowanej treści z jego perspektywy. Tyle i aż tyle!

Garść pojęć

UX Writerzy, będąc częścią branży, która nawet swoją nazwę czerpie bezpośrednio z języka angielskiego, posługują się terminologią zagraniczną. Nie musisz umieć świetnie angielskiego, żeby tworzyć dobre treści. Jeśli jednak chcesz bardziej się orientować, służę z pomocą: poniżej znajdziesz krótki słowniczek pojęć anglojęzycznych, które pojawiają się zarówno w świecie UXowym, jak i wśród projektujących treści:

Empty state – zwany też „stanem zero”

Pojawia się wtedy, kiedy użytkownik jeszcze nie wprowadził żadnych treści/dopiero zaczyna interakcję z jakimś elementem interfejsu. Jest to dobre miejsce do skorzystania z tonu, jakim posługujemy się w całej komunikacji – należy zwrócić jednak uwagę na to, czy jest spójny z resztą treści.

Błąd 404

Ten błąd pojawia się wtedy, gdy zostajemy przekierowani na złą stronę/podstronę i nie ma jej na serwerze. Zazwyczaj użytkownikom towarzyszy wtedy frustracja/zagubienie. Często niedoceniany i pomijany element.

Call to action (CTA)

Czyli „wezwanie do działania”. Wszystko, co związane z zachęcaniem użytkownika do podjęcia konkretnej akcji na stronie/w aplikacji, a nawet w interakcji z produktem. W przypadku produktów cyfrowych, często stosowane na przyciskach, które przenoszą do innych stron, do części danej strony.

Microcopy

Tego terminu nie da się przetłumaczyć. Związany z wszystkimi mikro-elementami interfejsu, które pisze UX Writer – na przykład tekst na przycisku, opisy w nawigacji strony, elementy nie związane stricte z treściami tworzącymi trzon treści.

Tone of voice

Można to przetłumaczyć jako „ton głosu”. Jest to zestaw cech, które mają ujawniać się w komunikacji danej marki.Tone of voice pomaga odróżnić się od konkurencji i pokazuje „osobowość” firmy. Warto zdefiniować, czy język, którym posługujemy się jako marka, powinien w całości być raczej formalny czy niezobowiązujący, zabawny czy poważny, lekceważący, czy pełen szacunku.

Kilka porad

Temat UX Writingu jest świeży, wciąż się rozwija. Jest jednak kilka rzeczy, o których dobrze jest pamiętać, tworząc treści:

• bądź pomocny/pomocna – odpowiadaj na realne potrzeby użytkowników,
• pisz dla człowieka, a nie dla komputera,
• odpowiadaj na potrzeby, a nie wyżywaj się literacko,
• stawiaj projektowanie treści na równi z projektowaniem interfejsów.

I ostatnie, chyba najważniejsze – jesteśmy w tym wszystkim razem. Ułatwiajmy sobie funkcjonowanie w sieci, tworząc dla siebie przyjazne treści.

NowyMarketing jako patron UX Upgrade przygotował także bonus dla swoich Czytelników w postaci zniżki 10%, który będzie dostępny po wpisaniu kodu NOWYMARKETING przy zakupie kursu w serwisie Evenea lub w komunikacji z zespołem UX Upgrade. Kod będzie aktywny do 31 sierpnia br.