Grzechy główne projektów (cz. I)

Grzechy główne projektów (cz. I)

Opakowanie jako „cichy sprzedawca” to koncept znany od lat i omówiony w szeregu publikacji. Rola opakowania jest podwójna – funkcjonalna (zabezpieczanie i przechowywanie produktu) oraz komunikacyjna.

Opakowanie przekazuje wartości marki, przyciąga uwagę w zatłoczonym wizualnie środowisku i wpływa na nasz mózg. W jaki sposób?

System wzrokowy mózgu człowieka i procesy w nim zachodzące są przedmiotem wnikliwej analizy naukowców. To sprawia, że te procesy są jednymi z najlepiej poznanych. Oczami odbieramy około 80% wszystkich informacji o otoczeniu, a do interpretacji tychże wykorzystujemy aż 10% naszej kory mózgowej. Gdy wspomniane informacje docierają do naszych mózgów, niemal równolegle następują dwa rodzaje przetwarzania.

Pierwsze z nich skupia się na bodźcach takich jak: kolor, kontur, faktura, jasność czy kontrast i pozwala nam zdekodować podstawowe cechy wizualne obiektu. Natychmiast też w przetwarzanie angażuje się nasza pamięć, pozwalając nam zaklasyfikować to, co widzimy. Ponieważ nasze oczy rejestrują jedynie określony obszar w spojrzeniu, to zadaniem mózgu jest uzupełnianie „dziur”, by uzyskać pełen obraz całości. Opakowania, mimo że mogą być niewielkie, są doświadczane przez nasze oczy najczęściej w otoczeniu innych, konkurencyjnych produktów. Rolą projektanta jest zadbać o to, by pomóc mózgowi odbiorcy dotrzeć do właściwych, korzystnych z punktu widzenia marki, punktów skupienia wzroku.

W neurodesignie zjawisko gromadzenia przez mózg informacji, które nakazują wzrokowi skupianie w określonych punktach nazywamy tworzeniem mapy istotności. Powstaje ona na podstawie wspomnianych wyżej bodźców wizualnych, które przyciągają naszą uwagę – kolorów, wzorów czy kontrastów. Stworzenie projektu opakowania, który pozwoli mózgowi odpowiednio szybko i „bezboleśnie” zaklasyfikować informacje to niełatwe zadanie. Dlatego pokusiłyśmy się o stworzenie listy „grzechów głównych” projektów, czyli błędów, których należy się wystrzegać. 

Przeładowanie i bałagan w komunikacji

Horror vacui opakowań to jeden z podstawowych grzechów, które projektanci popełniają najczęściej pod naciskiem samych klientów. Horror vacui oznacza dosłownie „lęk przed pustką”. To pojęcie stosuje się między innymi w sztuce, na określenie dzieł powstałych bez pozostawiania pustego tła, wypełnionych dekoracjami w każdej przestrzeni obiektu. Niestety, podobnie jak w sztuce, w opakowaniach zdarzają się przykłady projektów, które traktują puste miejsca niemal jak wroga, tak jakby niewykorzystana przestrzeń mogłaby mieć wpływ na powodzenie projektu. Nadmiar informacji wizualnych i werbalnych – niezliczone benefity produktu, atrakcyjne wizualizacje, brand marki wraz z claimem, sposób użycia – a wszystko umieszczone w niewielkiej przestrzeni frontu opakowania. Taki projekt nie pozwala na skupienie wzroku, a tym samym utrudnia naszemu mózgowi szybkie przetworzenie informacji wizualnych, sięgnięcie do pamięci i uzyskanie pozytywnej reakcji. Neurony w siatkówce i obszarach kory mózgowej patrzącego są dostosowane do wymienionych wcześniej bodźców wizualnych (kolor, kształt, kontrast, itd.) Te elementy prowadzą patrzącego do zwrócenia na nie uwagi. W nadmiarze bodźców, którym jest sama sklepowa półka, musimy maksymalnie przyciągnąć uwagę konsumenta. Fundując mu zbyt wiele informacji do zdekodowania na opakowaniu, ryzykujemy, że zwróci uwagę na konkurencję.

Zbliżonym do przeładowania problemem (często występującym na przeładowanych opakowaniach) jest bałagan w komunikacji marki. Wzrok patrzącego atakowanego wieloma elementami wizualnymi automatycznie kieruje się na pozycję środkową projektu – ten efekt zwany jest centralną fiksacją. To miejsce jest zarezerwowane dla najistotniejszych informacji. Jeśli kształt opakowania utrudnia ustalenie miejsca centralnego, ważne informacje umieszczamy w górnej (często lewej) części opakowania. Ma to związek ze sposobem, w jaki nasze oczy „skanują” projekt, udowodnionym w badaniach eye-trackingowych. Jeśli w komunikacji panuje bałagan, np. brand znajduje się na dole projektu, a centralne miejsce zajmuje benefit lub wizualny ozdobnik, utrudniamy patrzącemu zorientowanie się, z jaką marką ma do czynienia, a w konsekwencji jej zapamiętanie. 

Nieprawidłowe kodowanie kolorystyczne

Kodowanie kolorem to wykorzystanie barwy do zbudowania odpowiedniego skojarzenia w umyśle odbiorcy. Są marki które „zarezerwowały” sobie dany kolor – Coca Cola czerwień, Milka fiolet, Facebook niebieski, itd. W projektowaniu są także kolory, które niekoniecznie przynależą do danej marki, lecz szerzej, do kategorii produktów, segmentu (np. premium, mainstream) czy wręcz do odbiorcy. Czekolada z orzechami to kolor zielony, mleko bez laktozy kodujemy za pomocą fioletu, a opakowania klocków dla chłopców raczej nie znajdziemy w wersji różowej.

Kolory mają także oczywisty wpływ na nasze emocje – wie o tym chociażby każdy rodzic (ulubiony kolor naszego dziecka może się zmieniać z zaskakującą częstotliwością, a wraz ze zmianą nastąpi na przykład żywiołowa niechęć do dotychczasowej garderoby czy zabawek), ale także dorosły, który stoi w obliczu wyboru nowego samochodu. Barwom przypisujemy także znaczenia – czerwieni nie kojarzymy z naturą lecz raczej z miłością czy niebezpieczeństwem (stąd znak stop). Opakowania dla marki premium często występują w czerni, więc wykorzystanie tej barwy w marce ekonomicznej może prowadzić do dezorientacji konsumenta. I znów nasz system wzrokowy ma tu niebagatelne znaczenie. Gdy wybieramy się do sklepu po czekoladę z orzechami, mózg koncentruje się na poszukiwaniu zielonego opakowania, tłumiąc wizualnie to, co nie pasuje do przedmiotu poszukiwań.

I o ile w tym momencie można by zaprotestować, że żółte opakowania czekolady z orzechami mogłoby się wyróżnić, warto przypomnieć sobie popularny psychologiczny eksperyment z gorylem podczas meczu koszykówki. Większość ludzi, którzy mieli się skoncentrować na liczeniu podań piłki między zawodnikami nie dostrzegła, że po boisku przeszedł niespiesznym krokiem mężczyzna w stroju goryla. Winę za to ponosi błąd naszej percepcji zwany pozauwagową ślepotą – gdy kierujemy naszą uwagę na konkretny aspekt (zawodników koszykówki, zielone opakowanie czekolady) mamy tendencję do niezauważania niespodziewanych obiektów, nawet jeśli są doskonale widoczne. A żadna marka nie chce stać się gorylem sklepowej półki. 

W drugiej części poruszymy kolejne „grzechy” projektów, które mogą zagrozić wizerunkowi marki, takie jak brak zdefiniowanego odbiorcy – kierowanie opakowania „do wszystkich” czy projektowanie systemu niemal identycznych opakowań. 

 

O autorkach:

Joanna Roszkowska
od 28 lat projektant oraz doradca ds. wizerunku marek produktowych i korporacyjnych. Absolwentka Akademii Sztuk Pięknych w Warszawie na wydziale Wzornictwa Przemysłowego. Współzałożyciel Studio DN Design Group specjalizującego się w tworzeniu opakowań, Corporate Identity oraz nowych marek. Współtwórca wizerunku takich marek, jak Polpharma, Hortex, Warbud, Media Expert, Bakoma, Fanex czy Łowicz.


 

 

Magdalena Konopa
specjalistka od komunikacji, audytu i strategii marek. Absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego i Szkoły Brand Design. Autorka publikacji z zakresu brandingu i strategii, zafascynowana wpływem nowych technologii na sposoby komunikacji.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij