Co powinniście wiedzieć o crowdfundingu

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Marketerzy, PRowcy, a coraz częściej top managerzy, mają już zasadnicze pojęcie o mechanizmach crowdsourcingu i korzyściach, jakie ze sobą niesie. Inaczej rzecz ma się z młodszym kuzynem crowdsourcingu – crowdfundingiem – który nadal pozostaje dla wielu jedynie buzzwordem.

Przypuszczamy, że zadajecie sobie na tym etapie pytania kontrolne, które my słyszymy na co dzień: czemu crowdfunding powinien mnie obchodzić? Czy ma cokolwiek wspólnego z marketingiem? Mój czas jest cenny, może lepiej rzucić okiem na coś o social media? Walcząc o uwagę, odpowiemy najkrócej jak się da: tak, crowdfunding powinien Cię obchodzić, bo jest wypadkową różnorakich koncepcji marketingowych i narzędziem zarazem. A jeżeli szukasz tekstu poświęconego social media, to trafiłeś/aś we właściwe miejsce.

Czym crowdfunding nie jest

Czyli zacznijmy od kilku przewartościowań.

1. Crowdfunding to nie “finansowanie społecznościowe”. Dość popularny polski przekład uważamy za nieprecyzyjny. Nie ma czegoś takiego jak “społeczność crowdfundingowa”, bo ten zdemokratyzowany mechanizm finansowania projektów ma charakter otwarty i globalny. “Crowd” to społeczeństwo Sieci – wspierającym może zostać każdy, bez względu na płeć, wiek, lokalizację, język i zawód. Najlepiej więc nazywać rzecz po imieniu: crowdfunding to finansowanie przez (cyfrowy) tłum.
2. Crowdfunding nie jest zbiórką publiczną, ani tym bardziej żebraniem. Nie wymaga zgody żadnego organu państwowego i może być prowadzony w celach osobistych, nie jedynie publicznych. Ponadto niezbędna jest wymiana wartości, aby w ogóle zmieścić się w definicji finansowania przez tłum. Najczęściej – nawet jeśli kwalifikacja prawna jest odmienna – działa on na zasadzie przedsprzedaży, podżyrowanej pitchem i propozycją wartości ze strony projektodawcy oraz zaufaniem ze strony wspierających. Crowdfunding więc, co do zasady, opiera się na świadczeniu wzajemnym i może być prowadzony w celach osobistych.
3. Crowdfunding niekoniecznie jest odmianą crowdsourcingu. Nie sposób ukryć – nazwy są podobne. Niektórzy uznają crowdfunding za jedną z odmian crowdsourcingu, obok Crowd Wisdom, Crowd Creation (czy też Creativity), Crowd Votingu i Micro Tasks. Sprawa jest nieco bardziej skomplikowana. Nawet sam twórca pojęcia crowdsourcingu, Jeff Howe, w interesującym wywodzie przyznaje, że nie był pewien, czy o crowdfundingu w swojej książce pisać, czy może go przemilczeć. My tę relację celowo nazwaliśmy na początku tekstu “kuzynostwem”. Uważamy, że crowdsourcing to wykorzystanie potencjału tłumu “to get something done”, a crowdfunding – wykorzystanie tego potencjału “to get something funded” (za: Kevin Lawton i Dan Marom; “The Crowdfunding Revolution”). Dlatego traktujemy te zjawiska rozdzielnie, a zarazem komplementarnie. Crowdfunding mógłby zapewne istnieć bez crowdsourcingu i vice versa, ale głupio udawać, że ich synergia nie jest po prostu logiczna.
4. I wreszcie – the big reveal. Crowdfunding to nie tylko metoda pozyskiwania kapitału.

Czym crowdfunding jest i czym może być

Crowdfunding został wymyślony (przez tłum) jako alternatywne źródło finansowania projektów i przedsięwzięć, ale obecnie jest czymś ponadto. Jak większość trendów i innowacji, przechodząc w kolejne fazy cyklu życia, stale ewoluuje i wytwarza równie nieoczekiwaną, co imponującą wartość dodaną.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

1. Przede wszystkim, crowdfunding nie może istnieć bez mediów społecznościowych, samemu przyjmując postać medium społecznościowego. Platformy crowdfundingowe, takie jak Kickstarter, IndieGoGo, czy polskie Polak Potrafi i Wspieram.to, zbudowane zostały na mechanizmach Web 2.0 i bez wysiłku mieszczą się w ramach definicji social medium: jest i interaktywność, i dialog, i powszechność. Grupy ludzi gromadzą się wokół wybranych projektów, ale coraz częściej można zaobserwować fluktuację jednostek z tych grup do innych projektów, przy jednoczesnym napływie nowych użytkowników. Platformy zapewne pozostawią możliwość zachowania anonimowości wspierających, stąd właśnie oparcie na popularnych kanałach social media, które dodatkowo pogłębiają interakcje w “tłumie”.

2. Crowdfunding zwiększa swoją skuteczność błyskawicznie inkorporując sprawdzone, ale i nowe rozwiązania marketingowe.

• Solidną podstawę każdego projektu stanowi permission marketing i inbound marketing. To efekt często zerowego budżetu marketingowego organizatorów, którzy muszą zapewnić atrakcyjność i komunikatywność swojej marki dla potencjalnie zainteresowanych. W sferze operacyjnej te koncepcje realizowane są także pod postacią działań z zakresu buzz i viral marketingu.
• Kontynuując powyższe: nie może być mowy o sukcesie kampanii bez marketingu relacyjnego. Trudno sobie wyobrazić otrzymanie wsparcia finansowego od ludzi, którzy nie mają do nas zaufania i trudno sobie wyobrazić zaufanie, bez dobrej relacji zbudowanej na dialogu i autentyczności.
• Ze względu na to, że dużą część nagród stanowią finalne produkty lub usługi, na które zbierane są fundusze, wspierający biorą udział w formie przedsprzedaży. Stają się tzw. presumerami – konsumentami nabywającymi produkt jeszcze przed jego stworzeniem. Są bardziej wartościowi dla producenta/projektodawcy, niż tradycyjni konsumenci w pozostałych fazach cyklu życia produktu, dlatego stanowią niezwykle cenny kapitał i wymagają uwzględnienia w strategii jako odrębna, specyficzna grupa docelowa.
• Atrakcyjność nagród zapewnia także marketing wartości dodanej, przyjmujący najczęściej postać customization, a nawet mass customization. Jednych w tłumie motywuje do wsparcia przedsprzedaż, a innych – unikalne doświadczenia, często sprofilowane dokładnie pod nich. Dla przykładu, autor open-sourcowej platformy blogerskiej Ghost, pozycjonowanej w kontrze do WordPressa, jako jedną z nagród za 3.000 GBP oferował wytatuowanie na swoim ciele logo WordPressa i udokumentowanie całego procesu upokorzenia. Perk był z wiadomych względów limitowany i nosił nazwę “The Ironic Backer Special”. Takie perełki trafiają się często, a niemal standardem są już wspólne lunche z twórcami, prapremiery w loży VIP, spersonalizowane produkty, czy nawet współudział w procesie tworzenia (wymyślenie nazwy dla tawerny w grze RPG, dzień na planie zdjęciowym itd.)

3. Crowdfunding to nie tylko wypadkowa narzędzi i koncepcji marketingowych – to również multifunkcjonalne narzędzie, które coraz silniej zyskuje na znaczeniu.

• Przede wszystkim, niemal każda zbiórka to jednocześnie kopalnia insightów – dogłębny wgląd w potrzeby tłumu, czyli de facto wgląd w potrzeby konsumentów finalnych.
• Kontynuując: crowdfunding, przy odrobinie uwagi, pozwala dostrzec luki rynkowe. Wystarczy szukać odpowiedzi na pytanie jakich wartości i rozwiązań oczekuje tłum. Przy okazji można zbadać potencjał wybranego segmentu, bo to również całkiem darmowy test rynkowy.
• Każdy projektodawca organizujący zbiórkę dysponuje równocześnie potężnym narzędziem komunikacyjnym i wizerunkowym. Nie tylko generuje buzz, konwertuje presumerów (i prosumerów) w ewangelistów marki, ale również zapewnia niemal natychmiastowy feedback, w tym rekomendacje, krytykę i komentarze, które mogą usprawnić oryginalny pomysł i jeżeli nie pozostaną bez odpowiedzi – dać dowód społecznościom na to, że ich zdanie rzeczywiście się liczy.
• Wnioskując z poprzedniego punktu, crowdfunding to także szansa uzyskania walidacji dla projektu. Proces finansowania jest bardzo demokratyczny – tłum głosuje swoimi pieniędzmi nad atrakcyjnością określonego pomysłu. Jeżeli funduszy nie udaje się zebrać, to nie warto ze złości obalać republiki :). Wystarczy lepiej przygotować się do kolejnych “wyborów”.
• I chociaż wspomnieliśmy to już między wierszami, powtórzymy: platformy crowdfundingowe pełnią takżę funkcję naprawdę oryginalnych i atrakcyjnych kanałów (przed)sprzedaży.

Tyle na teraz. Potraktujcie ten tekst jako wstęp do dyskusji o marketingowych aspektach crowdfundingu. Badając projekty finansowane przez tłum, dostrzec można coś więcej, niż tylko “projekty” i tylko “tłum”. Wtedy i buzzword staje się czymś więcej, niż tylko buzzwordem.

 

WE the CROWD
Bartosz Filip Malinowski / Marcin Giełzak
Założyciele think-tanku i środowiska WE the CROWD, zajmującego się w teorii i praktyce crowdfundingiem, crowsourcingiem i wszystkim tym, co ma przedrostek “CROWD”, czyli służy tłumowi.