Experience marketing ma wiele wspólnego z empatią marki. Z czego się składa i jak dbać o doświadczenia w internecie?

Rok 2020 był rokiem przełomowym dla wielu firm. Dla jednych to był rok, w którym nastąpił koniec rozwoju, dla innych początek nowego podejścia do swoich klientów i wielka ekspansja. Te firmy, które chwytały okazje, pomagały poprawić jakość życia swoim konsumentom, zapewniając niezbędne produkty podczas kryzysu COVID-19 lub przynajmniej budowały dodatkowe kompetencje, niekoniecznie związane z samym produktem. Firmy, które rozwinęły się w trakcie pandemii, odpowiadały na specyficzne potrzeby swoich klientów. Poczuły one na pewno, czym jest empatia w relacji z klientem, która przekłada się na realne zyski.

Nowy dialog z konsumentami

Od pakowanej żywności po środek do dezynfekcji rąk, liderzy dóbr konsumpcyjnych spotkali się z konsumentami online, aby pomóc im w utrzymaniu funkcjonowania nie tylko indywidualnych gospodarstw domowych, ale również utrzymania w pionie stanów emocjonalnych, czy kondycji fizycznej. Tak, to zadanie również dla Waszych marek! Wielu konsumentów po raz pierwszy w czasie pandemii kupowało online bezpośrednio od firm produkujących dobra konsumpcyjne. Dla firm produkujących te dobra rozpoczął się nowy dialog z ich konsumentami. Ten dialog stwarzał możliwości odkrycia na nowo doświadczeń konsumentów, tworzenia ich bardziej spersonalizowanymi, ułatwiając im pozyskanie informacji produktowych, poznanie ich szczegółów online, czy w końcu udogodnienie ich zakupu. Jednak wiele firm jest ograniczonych przez ich obecne kompetencje cyfrowe, technologiczne, związane z danymi, a także ich model dystrybucyjny. Według Accenture „Tylko 33 procent dyrektorów marketingu zdecydowanie zgadza się, że procesy i operacje w ich firmie są wystarczająco elastyczne, aby umożliwić im stosowanie spostrzeżeń opartych na danych w czasie rzeczywistym. COVID-19 ujawnił i wzmocnił te ograniczenia, pokazując, że zmiana jest konieczna, a nie opcjonalna”.

Experience w komunikacji promocyjnej marki

Współczesna empatia marki ma wiele wspólnego z experience marketingiem. Czym zatem jest sam experience w komunikacji promocyjnej marki? W rzeczywistości, w której przeciętny mieszkaniec dużego miasta widzi 3 tysiące komunikatów promocyjnych każdego dnia, połowa Polaków używa adBlocka, aby nie widzieć reklam online, na świecie pojawia się ponad 150 tys. nowych marek, a 3 sekundy wystarczają, aby dostrzec dwie marki i wydać opinię na temat preferencji jednej z nich, sam produkt, choćby był najlepszej jakości, już nie wystarcza. Aby zwrócić uwagę konsumenta, konieczne jest stosowanie nowych metod marketingowych, które będą mocniej niż dotychczasowe oddziaływać na jego emocje i zmysły. Dlaczego? Bo konsumenci bardzo często podejmują decyzję zakupową pod wpływem emocji. A te z kolei są tworzone przez doznania z kontaktu z marką, jej produktem, usługą w bardzo różnych punktach styku (offline i online).

Jak należy rozumieć współczesną markę?

To strategicznie projektowany, unikalny świat przeżyć, pozwalający odróżnić ją od innych marek na rynku – służący do budowy i manifestowania tożsamości jej użytkowników. Cały proces tworzenia komunikacji zaczyna się od jednego pytania – nie czym jest Twoja marka, tylko kim jest Twoja marka? Niezależnie od osobowości, którą strategicznie marka powinna zaprojektować, nie możemy zapomnieć, że marka musi w tej dekadzie być empatyczna, tak samo, jak były empatyczne firmy, które podczas izolacji społeczeństwa wsłuchiwały się w specyficzne potrzeby swoich klientów.

Holistyczne doświadczenie marki

Markę budować należy holistycznie, nie tylko przez reklamę, ale na każdym etapie ścieżki zakupowej! Klient doświadcza markę holistycznie – multikanałowo, a marka wykorzystując wiedzę o kliencie projektuje jego doświadczenia na podstawie jego zachowań i potrzeb. To omnichannelowe podejście do marketingu daje ogromna przewagę konkurencyjną na rynku, co jest potwierdzone przez badania. 82% klientów sprawdza dostępność produktów online przed zakupami w sklepie – te dane powinny przekonać każdego prezesa w firmie do budowania ekosystemu online, który zapewni pozytywne wrażenia przed zakupem. 47% klientów oczekuje kompleksowego i spersonalizowanego doświadczenia zakupowego we wszystkich kanałach. Strategie omnichannel zwiększają liczbę wizyt w sklepie o 80%. Częstotliwość zakupu jest o 250% większa przy strategii omnichannel niż single-channel. Customer experience według prognoz będzie ważniejszym niż cena i produkt wyróżnikiem marki, bo ludzie kupują doświadczenia, a nie produkty!

Kondycja marki w dobie omnichannel experience

Walka wyłącznie na produkty to już zdecydowanie za mało. Konsumenci stali się bardziej wymagający i kapryśni. Oczekują czegoś więcej. Tym czymś są unikalne doświadczenia oparte na zaufaniu do marki i pozytywnych odczuciach z nią związanych. To, czy konsument kupi nasz produkt i zostanie jego stałym klientem uzależnione jest od doświadczeń, z którymi ma styczność podczas całej ścieżki zakupowej. Marki powinny dbać o to, aby w każdym punkcie styku z brandem te doświadczenia były pozytywne i przede wszystkim relewantne do potrzeb użytkownika. Im więcej ich będzie, tym większa szansa na zakup produktu przez potencjalnych klientów. Jak w takim razie ocenić kondycję marki w dobie omnichannel experience? Agencja Bluecloud Interactive opracowała metodykę analizy marki z tej perspektywy. Metoda ta pozwala na analizę kondycji marki na tle konkurencji i kategorii poprzez wskazanie jej mocnych stron i słabości (braków) oraz śledzenie dystansu do konkurencji i wykazywanie zmian (progresu) w sile własnej marki. Daje to paliwo do identyfikacji kluczowych obszarów marki, decydujących o jej sile i atrakcyjności dla konsumenta oraz przekłada cele na konkretne działania w digitalu.

Electronic Arts uruchamia platformę reklamową dla marek

Każdy obszar marki ma znaczenie

Experience marketing bazuje na utożsamianiu się z sytuacją klienta i uwzględnieniu tych niekoniecznie związanych z produktem potrzeb. Spełnione obietnice marki wobec konsumenta to podstawa empatii i pozytywnego experience’u marki na każdym etapie – podczas budowania świadomości marki, gdy konsument rozważa zakup i ma intencję zakupu, w trakcie samego zakupu, jak i po jego zakupie, co ma zasadniczy wpływ na jego lojalizację. Pozytywny experience to jednak przede wszystkim wygoda nabywania i użytkowania oferty marki, tutaj UX naszych sklepów e-commerce i innych kanałów online ma kolosalne znaczenie. Obsługa klienta online, nie tylko poprzez chat na stronie, systemy płatności, dystrybucji, czy formy zwrotu towaru, reklamacji, ma zasadnicze znaczenie. Nie zapominamy o social mediach, które są najważniejszym łącznikiem marki i klienta. Dopasowanie oferty marki do potrzeb klienta, czy personalizacja produktów i komunikacji to kolejny obszar mający wpływ na wynik analizy badającej experience marki oraz radzenie sobie w sytuacjach kryzysowych online, gdzie empatia marki znowu odgrywa kluczową rolę.

Silna marka to empatyczna marka

W badaniu HERO (holistic experience rating overview) i modelu egzekucyjnym 3E sprawdzamy kilka kluczowych obszarów, które stanowią o sile marki online i jednocześnie empatii wobec konsumenta. Podejście HERO – opiera się na 3 kluczowych obszarach komunikacji marki online, a każdy z obszarów jest analizowany szczegółowo w kilku podobszarach, które w sumie składają się na klasyczny consumer journey, pasujący do wielu ścieżek konsumenta dla wielu marek. Założenie to dotyczy obszarów które w skrócie nazwaliśmy „3E”, od pierwszych liter nazw głównych obszarów, czyli exposure, engagement, empathy. Projektując strategię obecności marki w internecie, wskazujemy, w którym z obszarów marka powinna być bardziej aktywna, albo czy to nie jest tak, że wszystkie obszary trzeba poprawić. Wszystkie obszary tak naprawdę są odpowiedzią na zapotrzebowanie współczesnego e-marketingu, ponieważ dotyczą SOV marki, jej kreatywności, wiarygodności, zaangażowania, użyteczności, empatii, czy w końcu budowania pozytywnego doświadczenia online w każdym punkcie styku marki z konsumentem.