Co działa, na co nie warto marnować czasu i jak mierzyć sukces w e-commerce – wywiad z Jarosławem Trybuchowiczem

Uwaga! Pod tekstem czeka na Was konkurs, w którym do wygrania są wejściówki na III Kongres eHandlu. Miłej lektury i powodzenia! 🙂

Odpowiadasz za analitykę Business Intelligence w Audiotece. Jak wygląda zespół/dział analityki w Audiotece? Czym się dokładnie zajmujesz?

Tak, obecnie pracuję głównie nad analityką w Audiotece. W zasadzie użycie słowa “dział” jest sporym wyolbrzymieniem. BI robię w pojedynkę. Oczywiście, współpracuję z praktycznie każdym w firmie, kto jest w stanie dostarczyć mi jakieś dane bądź oczekuje odpowiedzi na pytania biznesowe. Moja rola to po części utrzymanie i rozbudowa systemu BI, a z drugiej strony wsparcie merytoryczne i “zaplecze danowe” dla działu produkcji, sprzedaży, marketingu i zarządu.

Aplikacja mobilna, sklep internetowy – łatwo przetwarzać dane pochodzące z różnorodnych platform i źródeł? Co jest dla Ciebie największym wyzwaniem?

Lubię wyzwania, więc gdyby było za łatwo zapewne rozmawiałabyś teraz z inna osobą 🙂 Zgadza się, zarządzanie danymi w Audiotece to spore wyzwanie. Mamy dane transakcyjne, logi z aplikacji, logi z www, dane z sieci społecznościowych, Google Analytics. Często te dane są albo niekompletne, albo niespójne. Stąd dużo czasu poświęcam ich “czyszczeniu”. Obecnie buduję od podstaw nową bazę przeznaczoną wyłącznie do analityki. To mój priorytetowy projekt na nadchodzący kwartał. Obcowanie z danymi i empiryczne znajdywanie luk jest niezbędne, żeby uszczelniać system. Na jakość pewnych danych zewnętrznych nie mamy wpływu, jakość wewnętrznych danych często zależy od czynnika ludzkiego. BI pozwala nam te błędy wychwytywać. Na pewno warto trzymać dane u siebie i jeśli zasoby finansowe i ludzkie na to pozwalają, to budować własne narzędzia do monitorowania, szczególnie w tak specyficznych biznesach jak Audioteka.

Z jakich narzędzi korzystasz? W jakie warto zainwestować?

Do analityki korzystam z TIBCO Spotfire, Google Docs, MS Excel, GA [Google Analytics] i innych SaaSowych narzędzi. Do integracji danych używam Talend Open Studio. Oczywiście wykorzystuję też bazy danych: MS SQL i PostgreSQL. Ten zestaw narzędzi to tylko jedna z dróg, która odzwierciedla nasze wymagania i mieści się w ramach budżetu. Istnieje na rynku wiele alternatyw, zarówno dla mniejszych firm o umiarkowanych wymaganiach, jak i dla klientów korporacyjnych.

Twoim zdaniem jest szansa, że na rynku pojawią się ‘kombajny analityczne’, łączące 4-5 narzędzi i pozwalające na szybkie uzyskanie realnych odpowiedzi?

Z pewnością! Już teraz jest sporo prostych narzędzi dających możliwości, o których wiele osób nawet nie wie. Przykładem mogą być SaaSowe programy do BI, które dedykowanymi konektorami błyskawicznie łączą się z FB, GA, Twitterem, Google Spreadsheets etc. Największym problemem w integracji różnych źródeł danych jest często brak standaryzacji między nimi. Dlatego szczególną uwagę należy poświęcić projektowaniu źródeł danych i nazewnictwie eventów na stronie czy kampanii marketingowych. Poza tym jest wiele nakładek lub zamienników popularnych produktów. Np. Nanigans zamiast Power Editor, MixPanel zamiast Google Analytics.

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

Analizy ruchu na stronach www i w aplikacjach przekładają się zawsze na skuteczność działań marketingowych? Zdarza się czasem, że efekty kampanii są tak zaskakujące iż wątpisz czy takie analizy mają sens?

Nie zawsze obserwujemy takie przełożenie. Patrząc na wyniki różnych kampanii we wszystko jestem już w stanie uwierzyć. Nie zmienia to oczywiście tego, że wiedza, jakkolwiek momentami zaskakująca, jest istotnym elementem pracy wszystkich ludzi w marketingu i analizach. Lepiej niezbyt miło się zaskoczyć niż żyć w słodkiej niewiedzy.

Jak uniknąć błędów w doborze narzędzi i wskaźników do mierzenia wyznaczonych celów?

Problemem pierwotnym jest odpowiednie określenie wskaźników. Należy pamiętać, że KPI to nie “wyssane z palca” liczby, ale miary i wektory, których kierunek, zwrot i siła odzwierciedlają strategię firmy. Lepiej wykonać więcej pracy na wstępie, robiąc wywiady z managerami i pracownikami niż samodzielnie wymyślać wskaźniki, z którymi ludzie nie będą się utożsamiać. W kwestiach narzędziowych warto dobrać takie narzędzie, które można użyć na obecnej infrastrukturze. Drastycznie skróci to czas wdrożenia BI, które w wielu firmach traktowane jest po macoszemu. To, czy będzie to Spotfire, Tableau, czy Power BI to sprawa drugorzędna.

Na podstawie zebranych danych można stworzyć obraz idealnego klienta e-sklepu? Jak to dobrze zrobić?

Ideałów jest wiele. To kwestia punktu widzenia. Ważne, aby ten ideał klienta odzwierciedlał strategię firmy. W jednej organizacji idealnym klientem może być ktoś po prostu kupujący dużo i często, w innej większa waga jest przywiązywana do tego, jak klient promuje dany sklep – poszukiwani są ewangeliści.

Jakie dane o klientach zbieracie w Audiotece i jak je wykorzystujecie w praktyce, by zaangażować klientów i poprawić z nimi kontakt?

Zbieramy dane transakcyjne, logi z aplikacji, logi z www. Angażujemy ich dopasowując kontent do ich historii, staramy się trafiać z komunikacją w okienko sprzedażowe, retargetować reklamy. Nasza obsługa klienta ma wgląd w historię użytkownika, co kupił, jakich kanałów używa, z jakimi komunikatami marketingowymi się stykał, ile przebywa na naszej stronie itp.

Jaka ostatnio wprowadzona optymalizacja w Audiotece najmocniej Cię zaskoczyła?

Ostatnio wdrożyliśmy skrypt wspomagający pozyskiwanie obserwujących na Instagramie. Działa niesamowicie dobrze i dostarcza nam 200 obserwujących tygodniowo. Wyniki segmentacji klientów, którą ostatnio robiliśmy również wywróciła w kilku segmentach wizję o naszym kliencie do góry nogami.

Prywatnie rozwijasz internetową platformę rabatową ShopConnector.pl, z której możliwościami będzie można się zapoznać już 14 października podczas IX Targów eHandlu. Jak narodził się pomysł jej założenia?

To długa historia. Od zawsze interesowałem się handlem w internecie i śledziłem metody pozyskiwania dodatkowej sprzedaży. Od 4 lat mam ciągły kontakt z agencjami, SaaS-ami i innymi podmiotami próbującymi sprzedać mi swoje usługi. Składając te klocki można odkryć obszary niespenetrowane dotąd przez żadną firmę. Impuls do działania pojawił się, gdy mój ojciec zapytał: “Synu, a czy jest coś takiego w internecie, żebym mógł mieć jedną zniżkę do wszystkich sklepów? Nie chcę przepłacać, ale nie mam też czasu na szukanie zniżek. To nie dla mnie”. Spodobał mi się ten pomysł i zacząłem pracę nad platformą, wiedząc że rynek powinien to dobrze przyjąć. Taki właśnie jest shopconnector. Z jednej strony dajemy konsumentom uniwersalny kupon rabatowy. Działa w każdym czasie, w każdym sklepie. Czy można to zrobić prościej? Z drugiej strony wspieramy sklepy w pozyskiwaniu sprzedaży i nowych klientów. Reprezentujemy to, co sklepy internetowe lubią najbardziej: brak opłat stałych, niska prowizja od sukcesu, pozyskiwanie jakościowego ruchu, precyzyjne możliwośći targetowania reklam.

Wg Twoich doświadczeń promocje cenowe i rabaty to dla kupujących online w Polsce najlepszy bodziec zakupowy? Jak to wygląda w innych państwach?

Wiele można na ten temat przeczytać w internecie. Opinie jak zwykle są podzielone. Moim zdaniem dużo zależy od grupy klientów. Dla “poszukiwaczy zniżek” cena to priorytet. Dotyczy to głównie mainstreamowych towarów o ograniczonej wartości. Osobiście uważam, że w 90% przypadków firma, która chce istnieć w obecnych realiach rynkowych powinna operować czymś więcej niż ceną. Może to być nieskazitelna obsługa klienta, szybkie terminy doręczeń, darmowe zwroty, bonusy. Chodzi o stworzenie USP [unique selling proposition – przyp. red], które wyróżni nas spośród konkurencji i za które klient będzie chciał zapłacić. Z drugiej strony jest naukowo udowodnione, że nawet mała zniżka silnie wpływa na skłonność do zakupu i redukuje dysonans pozakupowy. Dlatego w shopconnector używamy kodów zniżkowych. Klient jest zadowolony, a sprzedawca nie psuje rynku i zachowuje ceny bazowe na rozsądnym poziomie.

Podczas III Kongresu eHandlu przestawisz prezentację pt. “Business Intelligence i Marketing Automation w zarządzaniu sprzedażą, marketingiem i produkcją w Audioteka.com”. Dlaczego każdy e-commerce powinien ją zobaczyć?

Choćby dlatego, że to ekstrakt z sukcesów i niepowodzeń, których doświadczyła Audioteka przez 3 ostatnie lata. Treść prezentacji powinna pomóc początkującym (ale nie tylko) sklepom w skoncentrowaniu swojej uwagi na rzeczach ważnych i nie zaprzątaniu sobie głowy tym, co z dużym prawdopodobieństwem działać nie będzie.

 

Uwaga! [konkurs zakończony]

Już 29 września Jarosław Trybuchowicz podczas III Kongresu eHandlu w prezentacji pt. “Business Intelligence i Marketing Automation w zarządzaniu sprzedażą, marketingiem i produkcją w Audioteka.com” opowie o tym, co działa, na co nie warto marnować czasu i jak mierzyć sukces w e-commerce.

Dla naszych czytelników mamy 2 wejściówki na wydarzenie!

Żeby je zdobyć, wystarczy wysłać do nas maila na adres [email protected], w którym wymienicie 5 osób spośród prelegentów/-ek tegorocznego kongresu. Wejściówki trafią do 1. i 5. osoby, które wyślą do nas maila.