Barometr e-commerce 2016

Które innowacyjne działania, nowe technologie i trendy będą miały największy wpływ na wzrost rynku e-commerce w Polsce, jak i poszczególne e-biznesy, w ciągu najbliższych lat?

W najnowszym opracowaniu „Barometr e-commerce 2016”, przygotowanym przez Sociomantic Labs, eksperci estymują jakie czynniki będą w najbliższych latach wywierały największy wpływ – ciśnienie na rynek reklamy oraz będą najsilniej stymulowały wzrost przychodów sklepów internetowych. – Rynek e-commerce w Polsce w 2016 roku wzrośnie o 15 proc. i osiągnie wartość 35,8 mld złotych, a w 2020 roku przekroczy poziom 63 mld zł – wyjaśnia Maciej Wyszyński, dyrektor zarządzający rynkami CEE, DACH i EMEA w Sociomantic Labs. – Z kolei liczba sklepów internetowych w naszym kraju wzrośnie o 7 proc. i przekroczy poziom 23,5 tysiąca, a w 2020 ponad 30 tysięcy – dodaje Wyszyński.

Eksperci z Sociomantic Labs przeanalizowali ponad 100 innowacyjnych działań, nowych technologii i strategii. Jednak w „Barometrze e-commerce 2016” zostało uwzględnionych 20 najbardziej istotnych – w największym stopniu stymulujących i wpływających na wzrost rynku oraz przychody podmiotów tam działających, tj. sklepów internetowych oraz e-biznesów. Stymulatory zostały sklasyfikowane w trzech kategoriach: wysokie, umiarkowane oraz niskie ciśnienie. Poszczególne grupy obrazowo informują o sile nacisku – ciśnieniu wywieranym przez poszczególne elementy na rynek handlu internetowego w Polsce, tzn. stymulują jego wzrost w największym, średnim lub najmniejszym stopniu.

Wysokie ciśnienie – najważniejsze stymulatory i jednocześnie czynniki najsilniej oddziałujące na rynek i e-sklepy

Personalizacja

Jak pokazują najnowsze badania, aż 90 proc. marketerów uznaje personalizację działań marketingowych za kwestię priorytetową. E-klienci zaczynają traktować spersonalizowane oferty jak standard – 70 proc. konsumentów czuje się komfortowo, widząc przekazy reklamowe skierowane specjalne do nich. Bezosobowe, niedostosowane reklamy produktów i usług, to najszybsza droga do utraty potencjalnego klienta. Personalizacja wychodzi jednak poza obszar samej reklamy i dotyczy kontaktów z e-konsumentem na wielu poziomach – od komunikacji mailowej, przez obsługę klienta, po zindywidualizowany produkt i jego opakowanie.

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

Programmatic buying

Firmy, które chcą osiągnąć największe zyski, na gruncie marketingowym nie poprzestają na samej personalizacji przekazów reklamowych, ale idą krok dalej – stawiają na dostarczanie reklam dostosowanych pod konkretnego użytkownika w czasie rzeczywistym. Przy zastosowaniu zautomatyzowanych procesów, które są w stanie dokonać identyfikacji potrzeb i emisji konkretnej reklamy danemu użytkownikowi w zaledwie 0,12 sekundy, skuteczność takiego przekazu jest jeszcze większa. Jak pokazuje badanie Sociomantic Labs, aż 92 proc. marketerów ocenia pozytywnie rezultaty kampanii wykorzystującej model programmatic, a 33 proc. zamierza zwiększyć wydatki związane z zastosowaniem tej technologii.

Loyalty i CRM

E-klient, który wraca do sklepu internetowego po dany produkt lub usługę, zwykle wydaje kilka razy więcej za pojedynczy zakup niż nowy klient. Co więcej, wartość jego koszyka rośnie wraz z kolejnymi zakupami. Nic dziwnego, że dla właścicieli e-biznesów wysoki priorytet ma zrozumienie, czym charakteryzują się poszczególni klienci. Dokładne poznanie możliwe jest między innymi dzięki danym z CRM, które obejmują bezcenne informacje o klientach danego e-sklepu czy platformy e-commerce. 53 proc. amerykańskich marketerów zwiększyło wydatki na rozwój CRM, aby osiągnąć wyższą sprzedaż produktów i usług.

Omnichannel i cross devices

Współczesny konsument żyje w biegu. Siedząc przed telewizorem, coraz częściej np. jednocześnie odpowiada na maile na laptopie lub przegląda najnowsze wpisy i zdjęcia znajomych w portalach społecznościowych na tablecie. Oglądając ubrania w sklepie odzieżowym, sięga po smartfon i porównuje ceny podobnych rzeczy w e-sklepach. Pomimo coraz bardziej skomplikowanej ścieżki dotarcia do konsumenta, dzięki wdrażaniu spójnej strategii marketingowo-sprzedażowej nie zależnie od kanału oraz urządzenia, z którego ten korzysta, sprzedawcy mogą osiągać coraz lepsze wyniki sprzedaży.

M-commerce, w tym płatności mobilne

Znaczenie sektora mobilnego w sprzedaży stale rośnie – choć nie następuje to tak gwałtownie jak od kilku lat przewidują eksperci rynku. Firmy muszą dostosować się do stale ewoluującego w stronę mobile konsumenta, dla którego smartfon stał się już tym, czym dla nałogowego palacza papieros. Najnowsze dane wskazują, że użytkownicy mobilni spoglądają na swoje smartfony nawet 221 razy dziennie. Stąd też na liście priorytetów wielu e-przedsiębiorców jest stworzenie strony lub aplikacji mobilnej. Zdaniem ekspertów z Sociomantic Labs aplikacje mobilne dostarczają nawet o 70 proc. wyższej konwersji w zakresie ilości wyświetleń reklamy i o 50 proc. więcej sprzedaży w porównaniu do stron mobilnych. Wąskim gardłem branży m-commerce w dalszym ciągu są płatności mobilne. W ubiegłym roku aż 37 proc. e-konsumentów, według Gemius, korzystało ze smartfonów i tabletów w procesie dokonywania zakupów online, jednak transakcje nie były finalizowane.

Full funnel

Jak wyjaśniają eksperci z Sociomantic Labs, marketerzy powinni się skupić na całym lejku sprzedażowym, a nie tylko na jego ostatniej fazie tj. momencie tuż przed dokonaniem zakupu. Celem reklamodawcy powinno stać się równomierne wspieranie wszystkich etapów procesu zakupowego – budowanie świadomości i wzbudzenie zainteresowania produktem, nakłonienie do podjęcia decyzji i samego zakupu, a także budowanie lojalności i zachęcenie do kolejnych odwiedzin sklepu.

Umiarkowane ciśnienie – czynniki ważne, które w sposób umiarkowany wpływają na wzrost wartości handlu internetowego i e-sklepów

Marketing 3.0 – predictive marketing, attribution i reklama natywna

Nowe technologie i zmieniające się strategie działań reklamodawców sprawiają, że właściciele e-biznesów wypracowują coraz lepsze i skuteczniejsze sposoby na indywidualną komunikację z klientem, a co za tym idzie – większe zyski ze sprzedaży. Złożony model atrybucji pozwala marketerowi na określenie za pomocą którego kanału został pozyskany klient, dzięki któremu dokonał ostatecznego zakupu, albo w jakim stopniu na finalizację zakupu miały wpływ różne kanały, którymi docierały do konsumenta przekazy reklamowe. Reklama natywna, czyli idealnie „wtapiająca się” w stronę internetową lub np. w strumień postów w serwisie społecznościowych nie drażni w takim stopniu jak „zwykłe” reklamy i może dotrzeć nawet do tych użytkowników, którzy blokują standardowe przekazy reklamowe. Wreszcie nowością jest predictive marketing. Dysponując odpowiednią technologią, e-sklep będzie mógł na podstawie informacji o kliencie, które pochodzą z istniejących zbiorów danych np. z CRM określić „wzór” jego zachowań oraz przewidywać przyszłe działania podczas wizyty w e-sklepie. Cały proces analizy będzie przebiegał automatycznie, dzięki wdrożeniu innowacyjnych narzędzi marketingowych. W efekcie zastosowania odpowiednich algorytmów, prawdopodobieństwo finalizacji transakcji i dokonania zakupu przez klienta odwiedzającego e-sklep znacząco wzrośnie.

Handel transgraniczny

W ubiegłym roku w Europie Zachodniej kanał online wygenerował 7 proc. ogółu sprzedaży. Eksperci rynku prognozują, że już w 2020 roku w Europie e-zakupy będą stanowić nawet 45 proc. przychodów ze sprzedaży ogółem. Wyjście z e-biznesem poza rodzimy rynek, to ogromna szansa dla polskiego e-commerce. Mimo to, dla wielu e-sprzedawców handel transgraniczny ma wciąż tyle samo plusów, co minusów. Darmowa, szybka dostawa do klienta mieszkającego na drugim końcu Europy może być nieopłacalna dla e-sklepu. Jeszcze inną kwestią jest tłumaczenie strony sklepu internetowego na inne języki oraz dostosowanie działalności do innego rynku e-commerce. Niemiecki, norweski czy hiszpański e-klient może różnić się od polskiego pod kątem zachowań konsumenckich czy preferowanych produktów. To wszystko trzeba wziąć pod uwagę jeszcze przed wystartowaniem z e-biznesem za granicą. Z drugiej strony, na polskim rynku e-commerce konkurencja robi się coraz bardziej zacięta. Nowe e-sklepy powstają błyskawicznie, ale tylko 11 proc. nowych e-sklepów działa dłużej niż 5 lat. W Polsce zakupy robi ok. 16 mln osób, a w całej Europie ok. 331 mln, wg Gemius. W związku z tym otwarcie się na rynek europejski może być szansą na rozwój i sukces e-biznesu.

Dostawa tego samego dnia (Same-Day Delivery)

Coraz więcej firm wprowadza opcję dostaw jednodniowych, oferując klientom otrzymanie dokonanych zakupów jeszcze tego samego dnia. Eksperci są bardziej sceptyczni, ponieważ taka usługa balansuje na granicy opłacalności, a na jej uruchomienie mogą sobie pozwolić jedynie największe marki, liczące się z tym, że jednodniowe dostawy mogą przynieść straty. Taka usługa jest więc posunięciem strategicznym, mającym na celu podnieść konkurencyjność firmy na tle innych marek. Jak wynika z badań Boston Consulting Group, e-klientom przy robieniu wirtualnych zakupów bardziej zależy na niskich cenach, darmowej dostawie i opcji darmowego zwrotu produktu. Dostawa tego samego dnia znalazła się dopiero na 11. miejscu na liście ich potrzeb.

Social commerce

Najnowsze badania przeprowadzone przez GlobalWeblndex pod koniec 2015 roku pokazały, że wciąż niewielu użytkowników serwisów społecznościowych zainteresowanych jest możliwością bezpośredniego kupna na platformie – w przypadku Tumblra było to 17 proc. osób posiadających konto w serwisie, 14 proc. w przypadku użytkowników Instagrama, 13 proc. Pinterestu, 12 proc. fanów Twittera i niecałe 10 proc. w przypadku Facebooka. Od początku istnienia social media marki próbują znaleźć odpowiednią formułę do sprzedaży swoich produktów w tym kanale komunikacji. Mimo to, eksperci prognozują, że social commerce będzie powoli rósł w siłę i zyska na popularności dzięki urządzeniom mobilnym. Według Boston Retail Partners, marki spodziewają się 34 proc. wzrostu przychodów z tego kanału do końca 2016 roku. Jednocześnie, w tym samym badaniu 28 proc. nie spodziewa się żadnych zmian w ciągu najbliższych kilku miesięcy.

Software as a service (SaaS)

W dobie stale postępującego rozwoju nowych technologii, trend dotyczący oferowania oprogramowania jako usługi (SaaS) stanowi kapitalne rozwiązanie dla większości e-sklepów. Taka strategia jest wygodna i opłacalna finansowo, zwłaszcza dla mikro, małych lub średnich e-sklepów, czyli większości działających na rynku. Dostawca usługi SaaS oferują kompleksową ofertę, w tym. prawidłową pracę silnika sklepów, proces składania zamówień, sprzedaży produktów i usług oraz logistykę. Aż 70 proc. światowego biznesu korzysta z „chmury” – globalny rynek w tym sektorze wciąż rośnie i w 2020 roku będzie wart 241 mld dolarów.

AdBlock

Program blokujący e-reklamy, będący jedną z najpopularniejszych wtyczek do przeglądarek internetowych, zainstalowało już ok. 30 proc. internautów na świecie. W przypadku urządzeń mobilnych odsetek jest jeszcze wyższy – AdBlocka zainstalowało już ponad 50 proc. użytkowników urządzeń mobilnych marki Apple. Trend do blokowania reklam to ważny sygnał dla reklamodawców, którzy mogą stracić wielu potencjalnych klientów. Branża e-commerce albo więc dostosuje się do zmian np. poprzez stosowanie tylko spersonalizowanych i idealnie dostosowanych przekazów reklamowych, położenie nacisku na inne formy dotarcia do klienta lub doskonalenie technologii.

Niskie ciśnienie – stymulatory istotne, jednak w najmniejszym stopniu wpływające na wzrost wartości rynku e-commerce oraz przychodów e-sklepów

Beacony

Już 60 proc. Polaków ma smartfony, na które spogląda średnio 221 razy dziennie, w tym także będąc na zakupach. Osoba, która po przekroczeniu progu np. sklepu sportowego otrzymuje dzięki beaconom reklamę najnowszego modelu butów do biegania lub informacje o najbliższym klubie fitness, może chętniej dokonać zakupu lub odwiedzić proponowane miejsce. I chociaż eksperci rynku dostrzegają potencjał tkwiący w tej technologii, to jednak są bardzo ostrożni w ocenie ich sprzedażowej użyteczności. Jak podaje eMarketer, tylko 29 proc. sprzedawców na świecie zaimplementowało beacony w swoich sklepach. W Polsce to jednak w dalszym ciągu nowość, testowana przez liderów rynku. Mało który użytkownik chętnie zainstaluje aplikację, na którą będzie otrzymywał same treści reklamowe. Stale atakujące push notification mogą być naprawdę odstraszające.

Internet Rzeczy (IoT) i wearable devices

Choć prognozy dotyczące IoT są niezwykle obiecujące (liczba urządzeń podłączonych do sieci w 2012 roku – 8,7 mld, w 2016 roku – 10 mld, a w 2020 roku – aż 50 mld!), a możliwości jego działania przeogromne (sterowane za pomocą internetu samochody, sprzęty domowe, gadżety, lampy uliczne i wiele innych), to jednak w Polsce to wciąż bliżej nieokreślona przyszłość – do 2018 roku wartość tego rodzaju rozwiązań będzie warta ponad 12 mld zł. Jednym z przykładów wykorzystania tej technologii jest tzw. elektronika noszona (ang. wearable devices). Globalny rynek tych urządzeń był wart w 2015 roku aż 16 mld dolarów. Według raportu „Polska jest Mobi 2015” w Polsce co siódmy badany – 14 proc. – twierdzi, że korzystał z takich urządzeń, natomiast 44 proc. badanych w ogóle nie było zainteresowanych elektroniką noszoną. W Wielkiej Brytanii i w Niemczech odsetek niezainteresowanych przekracza 60 proc. Najbliższe lata pokażą w jakim tempie koncepcja oparta na wykorzystaniu urządzeń, które dzięki Wi-Fi, mobilnemu internetowi czy Bluetooth gromadzą, przetwarzają i wymieniają dane, jednocześnie pozwalając użytkownikom na ich odbiór, zawojuje Polskę.

Transparentność

Dążenie do przejrzystości w biznesie – właściciele e-sklepów chcą wiedzieć więcej o tym, jak działają kampanie reklamowe przy wykorzystaniu najnowszych technologii, jakie formaty i typy mediów zapewniają najlepsze rezultaty, na co wydawane są budżety reklamowe. Dążenie do propagowania przejrzystości to także trend dla całej branży reklamowej służący wzrostowi jakości powierzchni reklamowych oferowanych przez internetowych wydawców. Przykładem takiej inicjatywy jest chociażby algorytm SXQ od Sociomantic Labs.

Postępujący rozwój technologiczny oraz zmiany przyzwyczajeń konsumentów sprawiają, że z roku na rok rośnie liczba osób robiących zakupy przez internet. Jak pokazują estymacje praktyków i ekspertów, do końca dekady wartość rynku e-commerce w Polsce podwoi się i będzie bliska 10 proc. udziału w całym handlu. Jeszcze bardziej imponujące prognozy deklarują europejscy eksperci, szacując że już w 2020 roku e-zakupy będą odpowiadać nawet za 45 proc. przychodów ze sprzedaży ogółem w Europie. Dlatego też przedsiębiorcy chcący wygrać w wyścigu o klienta powinni stawiać na innowacyjne rozwiązania i technologie, które stają się kluczem do osiągnięcia celów biznesowych.