12 (albo i więcej) świątecznych klasyków reklamowych

fot. pexels.com

W naszej wyobraźni mamy dziś określony obraz Świąt. Wiele rzeczy jest w nim tradycyjnych, a mniej jest tych nowoczesnych. Jednak te tradycyjne zostały w jakiś sposób ukształtowane. Nie była to magia, a najczęściej marketing…

Święty Mikołaj

Święty Mikołaj w czerwonym wdzianku, z siwą brodą to oczywiście wytwór reklamy. Taki wizerunek tego świętego ukształtowała Coca-Cola, która wykorzystuje go w reklamach już od lat 30. ubiegłego wieku. Symbole Świąt są więc współkształtowane przez marketing. Nie ma dobrej reklamy bez symboli, a symbole są nam potrzebne – warto więc o nich pamiętać zarówno w reklamach świątecznych, jak i tych pozostałych.

Reklama Coca-Coli z lat 30, Mikołaj obecny

Świąteczna atmosfera

Oprócz Mikołaja Coca-Coli udało się również stworzyć przepis na świąteczną atmosferę. Gdy oglądam reklamy ze studentami Uczelni Łazarskiego, mówią jasno: ta reklama z ciężarówkami, odpowiednią piosenką, Mikołajem, dzwoneczkami to znak, że są Święta. Podobnie jak widoczne w spotach ciężarówki Coca-Coli, które marka stosuje również od kilkudziesięciu lat, a w Polsce pojawiły się one w latach 90. Wywołują więc sentyment, kojarzą się ze Świętami, a ich pojawienie się w mediach oznacza dla ludzi początek przygotowań do Świąt. Jak więc widać można nie tylko wpasować się z reklamą w dany okres czy wydarzenie, ale samą reklamą je kształtować.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Reklama z lat 90, warto zwrócić uwagę, że już wtedy był w niej obecny element CSR – apel o wsparcie dla potrzebujących, które organizowała Coca-Cola. Była to akcja globalna, organizowana w wielu krajach, a CSR nie był wtedy jeszcze tak popularnym pojęciem.

Reklamy Coca-Coli wyglądają dziś podobnie jak 10, 20 czy 30 lat temu. Marka dopasowuje się jednak do zmieniającego się rynku i tworzy np. kampanie z udziałem youtuberów, ale są one utrzymane w znanym, tradycyjnym klimacie.

Ale czasem warto pamiętać, że w reklamie powinien pojawiać się element odświeżający. Nawet jak jest się Coca-Colą. Kto pamięta poniższy spot?

Co ciekawe, w latach 70. Cola również postawiła na reklamę bez typowej świątecznej atmosfery. Stworzyła świąteczną wersję spotu z piosenką wykorzystywaną w innych reklamach. Wiele osób pewnie kojarzy ją z serialu „Mad Men”, a więc znaczy to, że jest to faktycznie klasyk reklamy. Wart obejrzenia, bo powstał 40 lat temu, a gdyby pojawił się teraz, uznalibyśmy taką reklamę najpewniej za oryginalną, świetnie zrobioną i nietypowo świąteczną. Prawdziwy klasyk.

Pamiętaj o produkcie

Myślę, że spora część dawnych reklam dziś by się nie sprawdziła. Choćby z tego powodu, że za dużo w nich produktu. Jednak warto je sobie przypominać, by zobaczyć, że czasem ten produkt można w reklamie umieścić w humorystyczny sposób, który odbiorca jest w stanie strawić. Warto też pamiętać, że w każdym marketingu koniec końców chodzi o sprzedaż, a więc – już abstrahując od Świąt – warto mieć produkt czy usługę z tyłu głowy. By nie robić z reklamy sztuki dla sztuki.

Storytelling to całkiem nowa rzecz

Świąteczne reklamy kojarzą nam się dziś trochę tak jak świąteczne filmy. Nie ma dobrych Świąt bez „Kevina…”, nie ma Świąt bez nowego spotu Coca-Coli, a od niedawna nie ma też dobrych Świąt bez spotów Allegro (w Wielkiej Brytanii Johna Lewisa). Większość tych nowych, lubianych i oglądanych w milionach na YouTube’ie. reklam świątecznych jest storytellingowa. Często są to historie znacznie wykraczające poza okres świąteczny. Ogląda się je nie jak reklamy, ale raczej jak dobry film. Patrząc historycznie, jest to stosunkowo nowy trend, bo dawniej storytelling był w reklamach świątecznych znacznie mniej obecny, chociaż były pewne jaskółki nadlatywały już lata temu.

A tak to wygląda dziś, w najlepszej formie:

Tajemnica

Dobry scenariusz musi mieć tajemnicę. Nie ma dobrej opowieści bez seksu, przemocy i tajemnicy właśnie. Przemocy i seksu w reklamach świątecznych jak na lekarstwo (w sumie dobrze, bo na co dzień mamy tego aż nadto), ale tajemnica jest jedną z podstaw dobrej reklamy świątecznej. Tak było, jest i będzie, bo same w sobie Święta są tajemnicą. Pozwólcie więc, że tak to tu zostawię.

Doświadczenie osobiste

Dla każdego Święta to coś innego. Każdy ma inne wspomnienia, inną sytuację i inne rzeczy go poruszają. Jednak od lat Święta kojarzą się z dawaniem, pomaganiem, wspieraniem innych. Najprostsza forma takich działań to życzenia, które w reklamach pojawiały się od początku ich istnienia. Dziś też są obecne choćby w akcji PKO Banku Polskiego „Bank Dobrych Życzeń”, w ramach której cały czas reklamowy w TVP1 w przedświąteczną niedzielę został wypełniony życzeniami nagranymi przez klientów Banku. Życzenia, rodzinność, bliskość, ale także personalizacja i osobistość doświadczenia Świąt to również coś, co należy uwzględnić w kampanii świątecznej i co w takich kampaniach było obecne od dawien dawna.

Kwestie społeczne

Dobra reklama to nie tylko sukces sprzedażowy. To nie tylko sukces wizualny. To nie tylko nagrody. To przede wszystkim insight, czyli fundament, na którym musi być oparta. Najlepiej, gdy taki insight dotyka kwestii społecznych, bo wtedy okazuje się najbardziej trafiony. W reklamach tradycyjnych, szczególnie tych z USA, bardzo widoczny jest od lat temat płci. Niestety najczęściej w wymiarze negatywnym – reklamy są bardzo stereotypowe. Te świąteczne stereotypy udaje się jednak coraz częściej przełamywać, co udowodniła najbardziej znana polska reklama świąteczna, a więc historia dziadka z Allegro. Warto pamiętać, że reklama powinna stereotypy łamać, a raczej nie utrwalać. Taką zmianę widać na szczęście w najlepszych spotach świątecznych na przestrzeni lat.

Dziadek z Allegro przełamuje stereotypy i porusza istotne kwestie społeczne, a do tego jest skuteczny marketingowo. O to chodzi!

Wychodź poza schemat

Oprócz wyłamywania się stereotypom dobrym pomysłem na bycie zauważonym w przedświątecznym szale reklamowym jest wychodzenie poza schematy. Po pierwsze można wyjść poza schemat formalny, a więc postawić na przykład na minimalizm w formie jak widać w poniższej reklamie:

Jeśli zaś chcemy pójść w styl typowo świąteczny, a więc dużo błyskotek, luksus, wyjątkowość to klasycznym przykładem będzie tu Ferrero Rocher ze swoją znaną chyba każdemu reklamą. Nomen omen, nie ma w niej nic typowo świątecznego – żadnej choinki czy Mikołaja. Jest za to wyjątkowość chwili, a Święta to właśnie taka wyjątkowa chwila. Dziś ta reklama może nie byłaby zbyt dobrze odbierana, ale 25 lat temu świat wyglądał inaczej.

Atmosfera świąteczna to taka jak w reklamach Coca-Coli. Tak mówią studenci, gdy ich o to pytam, ale przecież to tylko i aż efekt wieloletnich działań tej marki. Atmosfera Świąt też może być pokazana zupełnie inaczej jak choćby w tegorocznej reklamie Ikei albo jednej z najlepiej ocenianych reklam świątecznych ostatnich lat, czyli wzruszającej i szokującej historii pewnego dziadka, tym razem nie z Polski, a z Niemiec.

Poza schemat 20 lat temu wyszły też M&M’s, które postanowiły umieścić w jednej reklamie trzy bardzo popularne osobowości i z połączenia tych brand herosów wyszło coś bardzo smakowitego.

Ta reklama stała się kultowa, bo w 2017 roku M&M’s zrobił jej sequel, w którym warto zwrócić uwagę także na to, że znalazły się w nim odniesienia do innych, znanych reklam świątecznych.

Trzeba też myśleć o reklamie szerszej niż tylko o realizowanym według ustalonego scenariusza spocie wideo. Szczególnie przy okazji Świąt warto wychodzić poza schematy, personalizować, ale także tworzyć treści crossmediowe. Akcja linii Westjest pokazuje, że świąteczne wideo może być naturalne, zabawne i oparte o prawdziwych ludzi. Czego chcieć więcej? To chyba moja ulubiona z opisywanych tu kampanii.

Jak Święta to musi być karp!

W Polsce najważniejszym elementem Świąt jest Wigilia. Ciekawa rzecz, ponieważ w wielu krajach nie ma ona takiego znaczenia jak w Polsce. Zresztą Wigilia to czas oczekiwania, a u nas zrobił się z tego główny punkt programu. Z Wigilią kojarzy się nam to, że na stole musi być 12 potraw, a wśród nich najważniejszą jest karp. Istotniejszy nawet od Coca-Coli! Wszyscy mamy tego karpia w głowach, bo chociaż nikt nie lubi to taka tradycja, więc karp być musi. A skąd ten karp? Z Polski Ludowej! W latach 50. PRL cierpiał na niedobory innych ryb, a karpia było pod dostatkiem. Wykorzystano więc to i propagandowo (a więc znów marketing) stworzono tradycję podawania karpia na Wigilię, którą utrwalano przez kilka dziesięcioleci. Działa do dziś, choć PRL to już odległe wspomnienie. Nie było w nim raczej reklam świątecznych albo przynajmniej nie było typowych reklam, bo marketing funkcjonował, co widać w poniższej kronice filmowej. Wynika z niej jedno przesłanie: nie należy tworzyć świątecznej (ani żadnej innej) propagandy, bo ma ona krótkie nogi, a marketing musi myśleć długofalowo. I tego życzę na te i każde kolejne Święta, Wesołych!