30 lat brandingu według Dragon Rouge cz. 2

Zapraszamy Was do podróży na przełom tysiącleci i przeglądu najciekawszych (naszym zdaniem) wydarzeń brandingowych z tego okresu.

PKN ORLEN

Grzegorz Ryszko – Art Director

fot.: orlen.pl

O Centrali Paliw Naftowych niewiele osób pamięta, ale o „cepeenie” jeszcze pewnie tak.

Po 55 latach jego misja „stania na straży zaopatrzenia w paliwo polskich pojazdów” została w 1999 roku przerwana. W wyniku połączenia Petrochemii Płock i CPN powstał nowy byt pod nazwą PKN Orlen.

Idzie nowe! 

Pamiętam doskonale, gdy ten tajny projekt (a który nie jest tajny?!) wylądował w naszym zespole projektowym na gdańskim poddaszu. Brief był wyjątkowo prosty, a zarazem wyjątkowo trudny do udźwignięcia: zmienić CPN w markę, która będzie narodowa, ale o międzynarodowych ambicjach, odda nowego ducha tchniętego weń transformacją.

fot.: Wikimedia Commons

W ramach zamkniętego konkursu zorganizowanego przez Petrochemię Płocką wyłoniono jeden symbol przedstawiający głowę orła. Synteza była przekonująca i czysta graficznie, jednakże była jedynym wizualnym elementem systemowej układanki restrukturyzowanej marki. Należało ubrać tę markę kompletnie. Oczywiście najbardziej dystynktywny był symbol. 

Najwięcej zamieszania zrobiła jednak nazwa, która powstawała w innym miejscu. Nowa nazwa miała o jedną sylabę mniej i kończyła się dokładnie jak stara nazwa – na -en. Łączyła polskość i energię. Przed naszym zespołem postawiono zadanie „sklejenia” głowy orła z nowym logotypem (literniczym zapisem nazwy) i zaprojektowanie głównego punktu styku klienta z marką, czyli stacji benzynowych. 

Minęło 25 lat i system wizualny przetrwał już niejedną burzę wizerunkową koncernu. „Orzeł” zasiedlił wizualnie wiele punktów w naszym kraju (i poza nim) i już chyba tylko projektanci pamiętają o perełce polskiego projektowania – znaku CPN. 

A stare (logo) jest piękne!

REDD’S

Joanna Rewaj – Strategy & Innovation Associate Director

Bez cienia goryczy… REDD’s

fot.: kp.pl

Jest rok 2000. Spożycie piwa w litrach na 1 mieszkańca Polski jest na krzywej mocno wznoszącej się – między rokiem 1993 a 2000 podwoiło się z 33 do 66,9 l/capita, czego głównym źródłem i beneficjentem są niewątpliwie klasyki – Tyskie, Żywiec, Lech, Okocim. 

Nie da się ukryć, że w porównaniu do dzisiejszej półki, rok 2000 to wciąż era tradycyjnego lagera. Żadnych piw rzemieślniczych, ani nawet smakowych… Do czasu. 

Bo oto na horyzoncie pojawia się egzotyczny gość z RPA – jabłkowy, nietypowy, bez cienia goryczy. Redd’s. Z wyglądu niepodobny do niczego co do tej pory gościło na piwnej półce. 

I z miejsca na półce się rozgościł, i podbił serca młodych Polek, bo wszystko tu się zgadzało: mniejsza goryczka, niższa zawartość alkoholu, i lekko owocowe smaki, w połączeniu z dystynktywnym „egzotycznym” designem i mocno „wystającą” z kategorii i bloku kampanią reklamową PZL-u. 

fot.: YouTube: kanał PZL Tube

Pierwsza dekada XXI wieku niewątpliwie należała w piwach smakowych do Redds’a – do roku 2008 zdobył ponad połowę udziałów w swoim segmencie, stając się popularnym wyborem nie tylko dla kobiet, ale też mężczyzn niegustujących w tradycyjnych piwach. Bo choć wprowadził rzeszę młodych kobiet do kategorii, wypierając stary model piwa z sokiem malinowym, w swoim DNA był bardziej egzotyczny, oryginalny niż kobiecy, co dodawało marce seksapilu. 

Z czasem jednak wpasował się mocniej w charakter dominującej grupy konsumenckiej i stał się wyrazem kobiecej fantazji na temat piwa, tracąc jednocześnie rynkowe udziały. 

Pozostaje jednak wzorcowym przykładem odważnego na każdym poziomie launchu marki – od idei produktu, po branding i styl narracji. Launchu, który zmienia obraz rynku i wprowadza do kategorii nowe siły. 

Kto wie, czy 100 litrów na głowę w 2018 r. wydarzyłoby się bez Redd’sa.

LEGO

Agnieszka Mioduszewska – Head of Ecommerce & Digital Branding

fot.: legohouse.com

Podobno „kto nie nadepnął bosą stopą na klocek LEGO, ten nie zna życia”. 

Brand LEGO dla wielu pokoleń na całym świecie to ikonicznie klocki, bez których trudno wyobrazić sobie dzieciństwo. Jednak nawet tak szeroko rozpoznawalna marka z uwielbianym produktem musiała stawić czoła perturbacjom związanym z przeobrażeniami kulturowymi i społecznymi zachodzącymi na przełomie wieków. 

We wczesnych latach 2000 r. marka LEGO w związku z rosnącą popularnością gier wideo, interaktywnych zabawek oraz cyfrowej rozrywki odnotowała tak duży spadek sprzedaży, iż stała przed poważnym zagrożeniem bankructwa. 

Prowadzona od pokoleń, przez tę samą rodzinę, duńska firma stanęła przed wyzwaniem: jak z marki produkującej jedną z bardziej tradycyjnych zabawek – klocków LEGO, stać się znowu kultowym obiektem westchnień dla pokoleń, których dzieciństwo zdominował wirtualny świat? 

Na szczęście LEGO bardzo szybko zdało sobie sprawę, że może przekuć największe zagrożenie w swój kolejny atut na tle konkurencji. Liderzy marki wyrazili jasno to, co dla wielu firm z sektora produktów tego typu jeszcze przez wiele lat było nieoczywiste: „Rather than digitalization being a threat to us, we realized that it could actually be an accelerant to our business”. 

LEGO swoje repozycjonowanie przeprowadziło mistrzowsko – po kilku nieudanych próbach wprowadzenia produktów wzorowanych na trendach, postanowiono nie szukać innowacji odbiegających za bardzo od ich corowego produktu – klocka LEGO, ale sprawić, żeby właśnie on wpisywał się w trendy i był przedłużeniem, a nie antytezą świata cyfrowego. 

Ogromny sukces marce przyniosła pierwsza kooperacja i zakup licencji pozwalającej na produkcję linii zabawek inspirowanych światem i postaciami z serii Star Wars. Każda kolejna kolekcja tworzona na bazie nowych produkcji okazywała się hitem sprzedaży. LEGO w bardzo udany sposób rozszerzyło portfolio o gry wideo łączące świat klocków LEGO z uniwersum „Gwiezdnych Wojen”, wprowadzając nową grupę odbiorców (graczy) do świata LEGO. 

Firma postawiła bardzo mocno na badania, które przyczyniły się do powstania kolejnych produktów dedykowanych dorosłym, którzy nie wyrośli z LEGO, bo przecież z LEGO się nie wyrasta. Jak również dziewczynkom, gdyż często LEGO ze względu na hasła reklamowe odnoszące do „kreowania nowych pokoleń budowniczych” było pozycjonowane jako marka dla chłopców.

fot.: lego.com

Kolejne ruchy firmy wykonane w celu wejścia w świat rozrywki cyfrowej (gry, koprodukcje i szeroko wykorzystywane współprace licencyjne) pozwoliły marce na „powrót na podium” dla najbardziej pożądanych marek.

Podsumowanie

Drugie millenium to czas zmian – ekspansji, silnych ruchów w tradycyjnych do tej pory kategoriach czy potrzeby reagowania na szybki rozwój nowych technologii.

Czy kolejne lata były już spokojniejsze? Przekonacie się niebawem!

Zachęcamy do śledzenia naszego cyklu i wypatrywaniu specjalnego wydania z okazji Igrzysk Olimpijskich 2024, poświęconego rebrandingom marek sportowych.

DRAGON ROUGE. Jesteśmy niezależną agencją strategiczno-brandingową; na tyle dużą, że obejmujemy świat, i na tyle małą, by zadzwonić z pytaniem do kolegi po drugiej stronie oceanu. Pracujemy z wieloma najbardziej pożądanymi i progresywnymi markami na świecie. One motywują nas, a my je. Tak najbardziej lubimy pracować, od ponad 30 lat.

Zadzwoń/napisz do nas, porozmawiajmy o Twojej marce:

• tel.: +48 22 651 84 20,

• e-mail: [email protected]

Materiał we współpracy z Dragon Rouge

PS 30 lat brandingu według Dragon Rouge cz. 1

PS2 Brand new branding, czyli ­­jak zmienia się projektowanie marek (podcast)